Marketing Viewer - Por Vera Muller

A revista Forbes divulgou a tão esperada lista das marcas mais valiosas do mundo. A surpresa foi a conquista do primeiro lugar pela Apple, que ultrapassou Bill Gates no ranking.  A maçã foi avaliada em US$ 57,4 bilhões, enquanto a Microsoft, na segunda posição, somou US$ 56,6 bilhões. Em terceiro lugar está a Coca-Cola.

Dentre as 50 empresas mais valiosas, quase 30% delas são compostas por empresas de tecnologia, já que elas dominam a lista das 10 mais.  Além de Apple e Microsoft, fazem parte da lista a IBM (US$43 bilhões), Google (US$43 bilhões), Intel (US$ 28,6 bilhões) e Nokia (US$ 27,4 bilhões) .  O Google, que ocupa a quinta posição, surpreendeu no crescimento. Desde 2005 a empresa aumentou quase 450% no seu valor total da marca.

Sobre os problemas do Iphone 4 a Forbes escreveu: “Será preciso mais do que um problema com a recepção da antena do iPhone 4 para que a marca Apple se veja afetada”. A empresa é uma prova de que se cresce nas dificuldades.  No final dos anos 90 a Apple quase foi a falência, e agora praticamente 20 anos depois, se tornou a marca mais valiosa do mundo.

Foto: Site Inspire Bit

A loja de brinquedos F.A.O Schwarz em Nova York é imensa e surpreendente, fascina adultos e crianças com propostas inovadoras no segmento de brinquedos, como a maternidade de bonecas.

As meninas escolhem ou “adotam” uma boneca com uma “aparência” desejada, definem a cor de pele, olhos e cabelo… O “bebê é entregue por uma enfermeira.

Uma forma de agregar valor ao produto com um serviço diferenciado, com certeza a menina não vai mais esquecer esta experiência de compra, e irá compartilhar com suas amigas.

O  mercado nos oferece oportunidades de inovar, é um aprendizado contínuo, seja pelo benchmark com outras empresas ou pelo comportamento do consumidor.

Tinha tudo para dar muito certo. A campanha Chuva de Twix, com um grande evento final previsto para o dia 30 de maio, na Avenida Paulista, conquistou projeção invejável nas principais mídia sociais, mas não conseguiu levar o gás até o fim. Faltou, quem diria, chocolates!

Ainda assim, essa experiência servirá de exemplo para todas as empresas que estão atuando hoje nas redes sociais. E a mensagem é clara: um #fail pode arranhar seriamente a imagem da marca (Para quem não está muito familiarizado com a linguagem do Twitter, o símbolo “#” seguido de uma palavra ou expressão representa uma hashtag, que é usada nos tweets para fazer referência a um assunto específico ou simplesmente categorizar. No caso da hashtag  #fail, uma busca traria os resultados de todas as “denúncias” de erro ou falha postados pelos usuários – geralmente tratando-se de empresas, produtos e serviços.

No caso da Chuva de Twix, muitas coisas foram esquecidas. Primeiro, o público foi maior do que o esperado. Isso, por si só, já é algo que deve ser considerado em termos de campanhas em mídias sociais. É consenso que não é possível ter 100% de certeza do alcance da campanha. O mínimo que poderia se esperar era que tivessem uma boa margem de segurança.

A declaração oficial é de que “choveu” 16 mil chocolates, mas a indignação geral contesta isso, ou, no mínimo, garante que não foi suficiente. O vídeo abaixo é um compilado de reclamações que está agora no YouTube.

A segunda questão negligenciada é a extensão do impacto do boca-a-boca negativo num caso como esse. Certamente as consequências foram subestimadas. Poderia apostar como a chuva de 100 mil chocolates teria custado menos do que as ações paliativas que deverão ser tomadas daqui para frente. Essa é a segunda lição para as empresas: hoje, o poder da comunicação não é comparável com nada que tenha existido até agora. Isso significa que as campanhas podem obter uma projeção estratosférica – e as ações falhas mais ainda. Uma rápida pesquisa por #chuvadetwix no Twitter pode ilustrar muito bem o conceito, trazendo milhares de ocorrências que vão desde o deboche até ofensas pesadas.

Por último, a empresa ainda conseguiu piorar um pouquinho mais a imagem: para acompanhar os chocolates, houve uma chuva de papel picado (em proporção muito maior, é claro). Embora uma equipe de limpeza tenha começado a trabalhar logo depois do final da ação, é de se imaginar que muito papel ainda ficou nas ruas, voando para cá a para lá. Poderia ser pior que isso? Uma cidade como São Paulo, já castigada pelas inundações frequentes… E eles ainda ajudam a colocar mais lixo nos bueiros? Certamente isso não passou despercebido pelo público presente, o que nos leva à  terceira lição: as pessoas estão preocupadas com o planeta! Então, questões como a geração de lixo desnecessária são condenáveis e se voltam contra a marca.

Esse “final infeliz” é uma pena, pois a simples presença de um público tão grande já era indicativo do sucesso da ação.

Enfim, o que pensar de uma campanha do Twix que acaba com um coro de pessoas pedindo Chokito?

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Marketing é atender as necessidades e desejos dos consumidores, porém em alguns segmentos atender, não é suficiente para conquistar o consumidor, é necessário criar necessidades e desejos.

A necessidade da mobilidade pelo consumidor era uma demanda não atendida, o celular foi uma forma de atender esta demanda, o IPhone criou um desejo por status, interação através do toque, convergência tecnológica em um único aparelho…

Atualmente o esporte é uma rotina no meu cotidiano, principalmente as corridas e com ele tenho apreendido, analisado algumas práticas de gestão, desenvolvi mentalmente três princípios para a plataforma esportiva: hábito- amor- persistência.   

Hábito de praticar todos os dias, com o objetivo do atributo saúde, amor pelo meu corpo, pela minha vida e persistência para alcançar e superar os objetivos propostos.

Fiz uma analogia com a vida organizacional, quanto mais treinamos, mais nos empenhamos em nossas profissões, com a fusão dos três princípios hábito, amor e persistência, a probabilidade da minha marca criar e surpreender o consumidor são muito maiores que os meus concorrentes.

A  mensagem abaixo dedico às pessoas que em 2009, riram, choraram,celebraram,perderam, amaram,brigaram e que continuam sorrindo, trabalhando, estudando… e  estão em um grande desafio chamado:  Vida.