Marketing Viewer - Por Vera Muller

Enquanto a loja da Dior  em Nova York, Estados Unidos, passa por uma reforma,  a marca aproveitou para chamar a atenção. Uma bolsa gigante da Dior está tapando toda a fachada. Assim, a loja consegue atrair muitos olhos curiosos, mesmo estando fechada.

Durante a reforma, uma bolsa gigante esconde a fachada da loja Dior.

No dia 18/06, o Portal HSM publicou um texto do Fernando Jucá, Diretor Associado do Grupo Troiano de Branding, que reproduzo aqui no blog para compartilhar com os leitores a visão interessante que ele expressa sobre as marcas e seus significados.

Marcas são esculturas de significados

Em que consiste, na sua essência, a função do profissional de marketing? Se você repetir essa pergunta – como eu já fiz – para diversos executivos que atuam na área, provavelmente vai encontrar respostas bastante divergentes. Na literatura acadêmica as respostas também são múltiplas e, não raramente, geram mais confusão do que explicam. Mas uma pergunta desta importância não pode ficar sem uma resposta clara. Para encurtar a história, decidi investigar essa questão.

A proposta mais interessante que encontrei foi, para minha surpresa, a de um antropólogo, o americano Grant McCracken. Ele sugere – absolutamente não de forma inédita, mas de modo bastante assertivo – que profissionais de marketing são, em essência, “gerentes de significado”. Crescimento de market share, resultados financeiros positivos… o sucesso deste executivo é sempre diretamente ligado à eficácia com que ele constrói significado para marcas.

E então McCracken acrescenta que significados não são criados do nada, eles têm sua origem na cultura: o conjunto de crenças, valores, comportamentos e instituições que organizam a vida em sociedade. É nesta preciosa fonte que bebem os profissionais de marketing, buscando significados que são então gerenciados para agregar valor a um determinado produto ou serviço, construir marcas e retornar posteriormente para a vida do consumidor.

Faz sentido para você? Para mim fez. Tanto que continuei navegando nos mares da antropologia e constatei que diversos autores escreveram sobre as operações mentais que pessoas, vivendo em sociedade, naturalmente fazem para atribuir significados, e portanto valor, a coisas ou objetos (ou, se você preferir, produtos). Sempre comparando os resultados desta investigação com o que efetivamente acontece no universo das marcas, comecei a catalogar essas diferentes, e “ancestrais”, operações mentais e finalmente as organizei em 12 tipos.

Claro, não pretendo que esta lista seja exaustiva e definitiva. Espero sim que ela seja fonte de inspiração. Pois acredito que é da profunda compreensão das motivações envolvidas nestas “naturais esculturas de significado humanas” que nasce o talentoso profissional de marketing. Note bem que em cada uma destas “esculturas” o tangível não muda, ou pelo menos, não necessariamente. O que é esculpido e modelado são os significados atribuídos à coisa material:

1. De “coisa” para… “Amuleto”
Operação mental em que é atribuído um “poder mágico” a determinado objeto. Exemplo ouvido recentemente de um jovem: “nossa, com este tênis parece que sou capaz até de voar…”

2. De “coisa” para… “Ingresso”
Objeto cuja posse culturalmente passa a implicar, ou ao menos facilitar, a aceitação em um desejado grupo social, mesmo que não formalmente constituído. Exemplo: ser assinante de determinada revista contribui para que o consumidor seja percebido como um “intelectual”.

3. De “coisa” para…“Personagem”
Operação mental em que o objeto ganha significado e valor ao passar a fazer parte do enredo da vida da pessoa, como um personagem. Exemplo: o cartão de crédito que esteve comigo em todas as fases da minha vida.

4. De “coisa” para…“Caça”
Operação em que significado e valor são atribuídos ao objeto em razão de características do próprio processo de busca e aquisição. Exemplo atual: “itens de coleção, quando até uma simples figurinha ganha um valor inestimável”.

5. De “coisa” para…“Ponte”
O objeto ganha significado quando culturalmente se torna uma ponte para aproximar pessoas e facilitar a interação social. Esta ponte pode ser “física”, quando, por exemplo, a coisa se torna um presente, ou “emocional”, quando a ponte surge de um tema de interesse comum que o objeto desperta. Exemplo: uma camiseta com ilustrações inspiradas em um filme ou programa de TV.

6. De “coisa” para…“Autêntico”
Normalmente, operação mental que acontece no vetor temporal: objeto ganha significado ao se tornar um representante fiel de iniciativa ou momento valorizado do passado. Exemplo pessoal: o “baleiro” que orgulhosamente exibo na minha sala.

7. De “coisa” para…“Exótico”
Operação mental que navega no vetor espacial: objeto ganha valor quando passa a representar outras culturas ou pontos de vista. Exemplo: um vaso com motivos africanos.

8. De “coisa” para… “Troféu”
O que se torna escasso ou limitado, inclusive por meio do preço, ganha significado ao delimitar territórios sociais. Exemplos proliferam no mercado de luxo.

9. De “coisa” para…“Saber”
Objeto que também passa a delimitar territórios sociais, só que principalmente em função do conhecimento demandado para sua utilização e fruição. Exemplo obrigatório: uma garrafa de vinho.

10. De “coisa” para…“Bandeira”
Objeto que se torna símbolo de um desejo humano maior, como liberdade, amor, mudança ou a pátria. Exemplo antológico: uma motocicleta Harley-Davidson.

11. De “coisa” para…“Arte”
Objeto que passa a ser descrito como exemplo da inventividade humana e da nossa capacidade de transcender o meramente biológico. Exemplos abundam na gastronomia: “isto não é comida apenas, são pepitas de chocolate trufado”.

12. De “coisa” para…“Sagrado”
Objeto cujo significado mais evidente é transferido de outra pessoa, não raramente uma celebridade, que detinha a posse anterior da coisa ou que se envolveu na sua produção e consumo. Exemplo: o “perfume de Antonio Banderas”.

Em resumo: profissionais de marketing são gerentes de significado, trabalhando com esculturas de significado que naturalmente os consumidores estão aptos a produzir. Em certo sentido, nós não inventamos nada. Construímos significado quando gerenciamos eficazmente – estimulando e compartilhando com consumidores – um processo que é fundamentalmente humano.

Texto de Fernando Jucá para o Portal HSM

Em New York, a campanha da loja Louis Vuitton explora as “pessoas com experiência” com muito estilo, conforme pode-se verificar na foto abaixo - ”Os três astronautas observam a lua na campanha da LV”.

O woodbury é uma outlet de várias marcas famosa em New Jersey (fica uma hora de New York), e entre as centenas de marcas você encontra:  Dior, Prada, Chanel, Diesel, GAP, Gucci, Adidas e Nike com preços bem abaixo do que os praticados normalmente no mercado. Não é pirataria. Quem vier a New York, vale a pena conferir o Woodbury.

Eu comentei sobre a tendência do outlet de luxo online (veja post na categoria luxo), as marcas vendem os produtos acessíveis ao público como uma forma de escoar seus estoques, ou de coleções atuais ou da estação anterior, sem perder o valor de marca - esta forma de venda pelo outlet não caracteriza liquidação. 

O conceito de outlets de luxo já é um sucesso na Europa e está despontando por aqui. São sites fechados, que para participar você precisa ser convidado ou se cadastrar e aguardar a liberação do acesso.
Os descontos são normalmente bem altos podendo chegar a 70%  em relação ao preço das lojas. Não há contratos fixos com nenhuma marca, as promoções são sazonais e a cada dia, uma novidade.
Seguem 2 sites que estão ganhando bastante destaque:
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1) Privalia:
- É necessário o cadastro para se tornar sócio
- As promoções são enviadas por email e duram em média de 2 a 5 dias com descontos de até 70%.
- Aceitam cartão de crédito ou débito
- Caso você indique um amigo e ele se torne sócio, a cada compra, tanto ele quanto você ganham um bônus
Vale a pena se cadastrar e visitar.  Depois que você se logar, terá acesso as coleções.  O site é organizado e visualmente atraente.
 

2) Superexclusivo:
- É necessário que você seja convidado para entrar, ou você pode se cadastrar numa fila de espera;
- Descontos de até 70% em marcas nacionais e internacionais;
- As promoções duram de 2 a 4 dias;
- Para cada compra, eles disponibilizam uma embalagem diferente para presente;�
- Aceitam cartão de crédito, débito ou transferência bancária;

A idéia de clube fechado é interessante,a internet com a disponibilidade de uma ampla abrangência, com ações de marketing customizadas.Estes sites disponibilizam produtos e marcas desejadas, com a estratégia de curto prazo,gerando um senso de urgência nos compradores.
Mais sites:

http://www.coquelux.com.br
http://www.brandsclub.com.br

O ano de 2008 foi marcado por uma crise que veio de “surpresa”. É isso que se sabe no Brasil, por informações dos noticiários e de algumas empresas que perderam muito dinheiro. Porém, uma pesquisa realizada pela consultoria Bain & Company mostra que o mercado de luxo nos países que compõem o Bric (bloco formado por Brasil, Rússia, Índia e China), com crise e tudo, deve crescer, em média, 25% nos próximos cinco anos. E o mercado brasileiro, com faturamento estimado hoje em 1,6 bilhão de dólares ao ano, é o que deve registrar o maior aumento nesse período: cerca de 35%.

Esta informação é da revista Veja. O que nos mostra mais uma vez, que em tempos de crises, sempre há oportunidades. Devemos parar de falar em crise e lamentá-la, e pensar estrategicamente em novas oportunidades e colocá-las em prática.

Quem sai ganhando? Todos, o Brasil, o povo com emprego, a economia, as pessoas com renda, que podem investir e consumir. Comente.

A Gucci é a grife de roupas e acessórios mais desejada do mundo, segundo pesquisa da Nielsen. Um em cada cinco consumidores comprariam Gucci se dinheiro não fosse problema. A pesquisa, feita com 25 mil consumidores de mais de 48 países, mostra que, na Índia e nos Emirados Árabes Unidos, 41% e 37% dos entrevistados, respectivamente, disseram que prefeririam produtos Gucci a outras 24 grifes de seu próprio país.

De acordo com a Folha de S. Paulo, Chanel e Calvin Klein empataram em segundo lugar. Louis Vuitton, Christian Dior e Versace ficaram em quarto lugar, ao lado da Giorgio Armani.