Marketing Viewer - Por Vera Muller

Já conversamos sobre as tendências para os Produtos em nossa série sobre os 4P’s (Produto, Praça, Preço e Promoção). Neste post, abordarei algumas tendências da Praça (canais de distribuição).

I. A forma de distribuição 24/7

O consumidor desenvolveu novos hábitos de compra e com a plataforma da internet surgiu o 24/7 (24 horas, nos 7 dias da semana), reforçando conceito de disponibilidade. Com os sistemas de e-commerce, as consultas e compras podem ser efetuadas pela internet em lojas virtuais a qualquer momento, ainda mais se considerarmos o m-commerce (mobile-commerce), em que as transações podem ser feitas através do telefone celular. 

A empresa pode desenvolver o seu próprio e-commerce ou fazer parcerias com lojas virtuais já existentes no mercado, como www.brandsclub.com.br e www.superexclusivo.com.br, ou lojas renomadas do varejo. Os principais atributos desta proposta de varejo são credibilidade, segurança, variedade de produtos e comodidade para o consumidor.

A compra pelo mobile está ancorada na tendência da mobilidade, com os smartphones como o iphone, através de um aplicativo desenvolvido pela empresa ou acesso ao site posso efetuar a compra. Algumas empresas já estão trabalhando com esta modalidade, entre elas McDonald’s e Gol.

II. Lojas conceito

Tendo crescido em diversos segmentos, essa tendência tem como um dos principais objetivos vender os atributos da marca através da ambientação, do atendimento e do encantamento do consumidor, fidelizando-o.

O importante é ter atenção aos detalhes que podem fazer a diferença na percepção do consumidor. O mapeamento de todos os pontos de contato com a marca ofertada é essencial para o sucesso dessa estratégia, desde a vitrine ao fechamento da venda.

III. A transformação das multimarcas

As lojas multimarcas estão investindo na disciplina do marketing de varejo, deixando uma relação de troca entre produto e transações financeiras, mas oferecendo ao cliente uma experiência de compra em seu ponto de venda, através do lançamento de tendências e treinamento de sua equipe de vendas.

Esta transformação das multimarcas tem ocorrido em empresas voltadas para todas as classes sociais, como faz a C&A, com a mudança de lay-out de suas lojas, e as Lojas Taqui, com um novo ambiente e uma nova forma de atender.

O varejo está em pleno desenvolvimento, inovando para surpreender o consumidor em todas as suas formas, descobrindo diferentes formas de atender e oferecer os seus produtos. O repensar das estratégias propostas é contínuo com modalidades inovadoras, pois este novo mutante consumidor tem o poder da escolha em um universo de opções.     

Enfim, o multicanal pode ser a melhor estratégia para estar presente e disponível ao consumidor nas 24 horas dos 7 dias da semana.

Atualmente, produtos e serviços estão disponíveis em milhões de lojas pelo mundo, em sites de e-commerce, em catálogos, na venda porta a porta, entre outros. Por isso, a pergunta que está na cabeça dos estrategistas de marketing é a seguinte: como chegar ao consumidor com tantas opções de canais de distribuição?

Estive recentemente em Nova York e fiquei surpresa com a gestão do varejo que vi por lá – os americanos são muito bons em deleitar seus consumidores, tornando impossível não comprar. Eles trabalham muito bem com o marketing sensorial – o aroma das lojas é hipnotizante, algumas contam com DJs para garantir músicas condizentes com a proposta da marca e o layout das lojas parece um cenário da Broadway, um verdadeiro show com suas vitrines temáticas. Além disso, os vendedores sabem tudo sobre os produtos, solucionando qualquer dúvida.

Na verdade, adoramos ser bem atendidos em qualquer segmento. É um “mimo” indispensável, por isso os consumidores esperam que o varejo os surpreenda com a magia do encantamento. Mas por que todas as lojas não são assim? Seria muito caro investir em um ponto de venda? Dependendo do ponto de vista estratégico do empreendedor pode ser uma questão de custo benefício. O importante é ter definido o que quer para sua empresa e como quer ser percebido. O que podemos constatar é que quem investe no encantamento do consumidor consegue atraí-lo, destacando-se no mercado.

Acredito muito na experiência de marca, independente da opção on-line ou off-line. Todos os pontos de contatos com o consumidor, desde a vitrine até o pagamento da compra, devem proporcionar a melhor impressão possível. O ponto de venda é como um templo e deve cultuar o consumidor para que ele se sinta especial. Muitas vezes, a compra de um bem é a realização de um sonho. E não podemos esquecer que determinadas compras são o investimento do seu mês ou ano de trabalho. Então, além de respeitarmos seu dinheiro, também devemos considerar suas expectativas.

Mapear todos os pontos de contato do cliente com a marca é tarefa árdua e dinâmica, mas é o primeiro passo para descobrir como encantá-lo. Se algum ponto de contato tiver alguma ruptura, pode ter uma repercussão negativa no consumidor em relação à marca.

A satisfação do cliente é um alvo móvel e precisa ser um repensar contínuo das empresas, lembrando que o consumidor compartilha sua experiência em uma dimensão virtual, influenciando centenas ou milhares de outras pessoas a comprarem, ou não, determinada marca ou produto.

Com o poder de comunicação das redes sociais, cada vez mais as marcas precisam de seguidores, consumidores que gerem espontaneamente conteúdos positivos sobre a experiência de compra e sobre os produtos e serviços.

A sua empresa está gerando esse tipo de impacto positivo?

Jaime Troiano, especialista no tema e autor do livro “As Marcas no Divã”, fala sobre os cuidados que as empresas devem ter atualmente na construção e manutenção de suas marcas

Que tal reduzir frequentemente a verba de comunicação da sua empresa? Ou então mudar constantemente de agência, de preferência a cada ano. Gaste o mínimo possível em pesquisa sobre a saúde e a personalidade da marca. Estas são algumas das “dicas” de anti-branding que compõem a palestra Branding: 10 lições para não cair em armadilhas, de Jaime Troiano, um dos maiores especialistas do segmento no Brasil.

É claro que o executivo não ensina como fazer o anti-branding. Até porque, que profissional de Marketing  teria interesse em conhecer mais sobre este tema? Ele destacou a diferença entre a aparência e a essência de uma marca, projetos de felicidade que compõem o imaginário de quem faz uma compra, brand equity, força de marca, a real importância do nome, o poder multiplicador de marcas fortes, a marca das marcas, ‘surubrand’, visão interna da marca, além do anti-branding.

Nome, essência e aparência

Em muitos casos, no processo de criação de uma marca, a escolha do nome é vista como a etapa mais importante. De acordo com Troiano, o nome é só o começo. “Tem profissional de Marketing que acha que, ao descobrir o nome certo, já ganhou a guerra. Não é bem assim”, afirma. Exemplos não faltam. Quando é que imaginaríamos que o nome Itaú (que significa pedra em Tupi-Guarani) seria o líder do setor bancário? Será que os executivos de Marketing da Tigre achavam que este nome significaria sucesso e liderança de mercado? O que dizer então de Flamengo, Gol, Claro, Toddy… “Nome não quer dizer muita coisa, mas sim o que se constrói ao redor da marca”, diz.

Separar a essência da marca de sua aparência é necessário para não cair em armadilhas deste território indefinido chamado Branding. Despreze as primeiras coisas que são ditas pelo seu cliente porque nem sempre o que ele diz é o que ele sente na verdade. “No Sul de Minas Gerais visitei uma casa muito humilde que tinha uma embalagem de OMO do lado de fora. Perguntada sobre o motivo de usar o produto, a consumidora citou algumas qualidades. Mas o seu objetivo era mostrar para a vizinhança que ela não é tão pobre quanto parece”, explica Troiano.

O poder das marcas fortes é um fator multiplicador. Basta ver as extensões que são lançadas no mercado a cada dia. É cada vez mais comum as marcas se multiplicarem e oferecerem produtos em outras categorias. Porém, é preciso entender e estudar o que o especialista chama de “gôndola mental do consumidor”. “Nada mais é do que lançar um produto em uma nova categoria e o consumidor olhar no ponto-de-venda e achar que já existia. Quando o Yakult lançou um shampoo, logo retiraram do mercado porque este tipo de produto não constava na gôndola mental do consumidor”, ensina. Exemplos de sucesso são as extensões das marcas Walita, Tilibra, Capricho e Dona Benta.

Tangível X intangível Leia o post completo »

Eu estou disponibilizando na íntegra o artigo da Revista Amanhã escrito por Andreas Müller, que relata,alguns dilemas vividos em nossas organizações, independentemente do segmento de atuação, tais como:

• Capacidade produtiva versus posicionamento de marca;
• Visão a curto prazo (ou seja, de sobrevivência) versus visão a médio e longo prazo;
• Corte em investimentos de ações de marketing e branding versus planejamento.

Estas são algumas das escolhas que fazemos no cotidiano. E como toda escolha implica em renúncia, o importante é sabermos se fizemos a renúncia certa.

 Boa Leitura!!

Um corte fatal

Por que as empresas correm o risco de arruinar suas próprias marcas na hora de adotar medidas de urgência contra a crise

Por: Andreas Müller / Redação de AMANHÃ

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