Marketing Viewer - Por Vera Muller

No dia 18/06, o Portal HSM publicou um texto do Fernando Jucá, Diretor Associado do Grupo Troiano de Branding, que reproduzo aqui no blog para compartilhar com os leitores a visão interessante que ele expressa sobre as marcas e seus significados.

Marcas são esculturas de significados

Em que consiste, na sua essência, a função do profissional de marketing? Se você repetir essa pergunta – como eu já fiz – para diversos executivos que atuam na área, provavelmente vai encontrar respostas bastante divergentes. Na literatura acadêmica as respostas também são múltiplas e, não raramente, geram mais confusão do que explicam. Mas uma pergunta desta importância não pode ficar sem uma resposta clara. Para encurtar a história, decidi investigar essa questão.

A proposta mais interessante que encontrei foi, para minha surpresa, a de um antropólogo, o americano Grant McCracken. Ele sugere – absolutamente não de forma inédita, mas de modo bastante assertivo – que profissionais de marketing são, em essência, “gerentes de significado”. Crescimento de market share, resultados financeiros positivos… o sucesso deste executivo é sempre diretamente ligado à eficácia com que ele constrói significado para marcas.

E então McCracken acrescenta que significados não são criados do nada, eles têm sua origem na cultura: o conjunto de crenças, valores, comportamentos e instituições que organizam a vida em sociedade. É nesta preciosa fonte que bebem os profissionais de marketing, buscando significados que são então gerenciados para agregar valor a um determinado produto ou serviço, construir marcas e retornar posteriormente para a vida do consumidor.

Faz sentido para você? Para mim fez. Tanto que continuei navegando nos mares da antropologia e constatei que diversos autores escreveram sobre as operações mentais que pessoas, vivendo em sociedade, naturalmente fazem para atribuir significados, e portanto valor, a coisas ou objetos (ou, se você preferir, produtos). Sempre comparando os resultados desta investigação com o que efetivamente acontece no universo das marcas, comecei a catalogar essas diferentes, e “ancestrais”, operações mentais e finalmente as organizei em 12 tipos.

Claro, não pretendo que esta lista seja exaustiva e definitiva. Espero sim que ela seja fonte de inspiração. Pois acredito que é da profunda compreensão das motivações envolvidas nestas “naturais esculturas de significado humanas” que nasce o talentoso profissional de marketing. Note bem que em cada uma destas “esculturas” o tangível não muda, ou pelo menos, não necessariamente. O que é esculpido e modelado são os significados atribuídos à coisa material:

1. De “coisa” para… “Amuleto”
Operação mental em que é atribuído um “poder mágico” a determinado objeto. Exemplo ouvido recentemente de um jovem: “nossa, com este tênis parece que sou capaz até de voar…”

2. De “coisa” para… “Ingresso”
Objeto cuja posse culturalmente passa a implicar, ou ao menos facilitar, a aceitação em um desejado grupo social, mesmo que não formalmente constituído. Exemplo: ser assinante de determinada revista contribui para que o consumidor seja percebido como um “intelectual”.

3. De “coisa” para…“Personagem”
Operação mental em que o objeto ganha significado e valor ao passar a fazer parte do enredo da vida da pessoa, como um personagem. Exemplo: o cartão de crédito que esteve comigo em todas as fases da minha vida.

4. De “coisa” para…“Caça”
Operação em que significado e valor são atribuídos ao objeto em razão de características do próprio processo de busca e aquisição. Exemplo atual: “itens de coleção, quando até uma simples figurinha ganha um valor inestimável”.

5. De “coisa” para…“Ponte”
O objeto ganha significado quando culturalmente se torna uma ponte para aproximar pessoas e facilitar a interação social. Esta ponte pode ser “física”, quando, por exemplo, a coisa se torna um presente, ou “emocional”, quando a ponte surge de um tema de interesse comum que o objeto desperta. Exemplo: uma camiseta com ilustrações inspiradas em um filme ou programa de TV.

6. De “coisa” para…“Autêntico”
Normalmente, operação mental que acontece no vetor temporal: objeto ganha significado ao se tornar um representante fiel de iniciativa ou momento valorizado do passado. Exemplo pessoal: o “baleiro” que orgulhosamente exibo na minha sala.

7. De “coisa” para…“Exótico”
Operação mental que navega no vetor espacial: objeto ganha valor quando passa a representar outras culturas ou pontos de vista. Exemplo: um vaso com motivos africanos.

8. De “coisa” para… “Troféu”
O que se torna escasso ou limitado, inclusive por meio do preço, ganha significado ao delimitar territórios sociais. Exemplos proliferam no mercado de luxo.

9. De “coisa” para…“Saber”
Objeto que também passa a delimitar territórios sociais, só que principalmente em função do conhecimento demandado para sua utilização e fruição. Exemplo obrigatório: uma garrafa de vinho.

10. De “coisa” para…“Bandeira”
Objeto que se torna símbolo de um desejo humano maior, como liberdade, amor, mudança ou a pátria. Exemplo antológico: uma motocicleta Harley-Davidson.

11. De “coisa” para…“Arte”
Objeto que passa a ser descrito como exemplo da inventividade humana e da nossa capacidade de transcender o meramente biológico. Exemplos abundam na gastronomia: “isto não é comida apenas, são pepitas de chocolate trufado”.

12. De “coisa” para…“Sagrado”
Objeto cujo significado mais evidente é transferido de outra pessoa, não raramente uma celebridade, que detinha a posse anterior da coisa ou que se envolveu na sua produção e consumo. Exemplo: o “perfume de Antonio Banderas”.

Em resumo: profissionais de marketing são gerentes de significado, trabalhando com esculturas de significado que naturalmente os consumidores estão aptos a produzir. Em certo sentido, nós não inventamos nada. Construímos significado quando gerenciamos eficazmente – estimulando e compartilhando com consumidores – um processo que é fundamentalmente humano.

Texto de Fernando Jucá para o Portal HSM

Uma das fortes tendências para o Verão de 2009 é o estilo Hippie, com looks inspirados na moda Hippie dos anos 60/70, tanto para as campanhas de comunicação quanto para as roupas, calçados e acessórios.

A moda vem com tudo para dar aquele ar de “sou chique, mas desencanada”. Essa tendência verificou-se nas vitrines, na rua e em algumas peças de ações de comunicação em New York. A foto abaixo foi tirada na esquina da Time Square.

“Como transformar 30 cm de borracha e duas tiras, a preço médio de 8 dólares, numa marca mundial. Juntando o simples com a alegria. Exuberância com irreverência. O design com a cor. Toda manifestação da marca, seja ela na mídia que for, tem sempre na sandália o seu ponto de partida. Refletindo a cultura e a alma brasileiras, vamos formando uma identidade única. Deixando de ser uma simples sandália de borracha, para se transformar na primeira marca mundial verdadeiramente brasileira.”

A agência AlmappBBDO, recebeu o Leão de Ouro no Festival de Cannes na categoria Design para Havaianas, trabalho dirigido por Marcello Serpa, presidente de Criação da agência.

Os jovens têm um processo de compra distinto,o qual caracteriza-se pelas marcas,customização,ousadia, informação,desejam sentir-se únicos,mas ao mesmo tempo conectados com o mundo.

Apresento uma pesquisa realizada pela rede social Haboo em mais de 30 países,em que demonstra: 61% dos adolescentes dão preferência a produtos direcionados ao público jovem,no final da pesquisa, tem uma tabela a qual demonstra as cinco diferentes categorias e as cinco principais marcas por sexo em cada categoria.O curioso é que em duas categorias a preferência pelas marcas apresenta-se na mesma ordem.

Tem um vídeo sobre o comportamento do jovem , produzido pela Box 1824

Cosmopolitan Tribalism

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O Brasil tem 7.637 quilômetros de costa, com mais de 1500 praias catalogadas.

Nós, brasileiros, temos no DNA da moda: a alegria, as cores, a beleza de nossas praias. Somos os melhores do mundo em moda praia e somos os melhores do mundo quando a moda tem a identidade do Brasil.

Numa reunião, no mês passado, com o Gustavo Lima – do departamento de Negócios Internacionais do Banco do Brasil, ele comentou que um dos produtos mais vendidos ao exterior pelo portal do Banco do Brasil é a moda praia.

Em 2006, em uma extensão do mestrado da UFRGS,f iz uma imersão em Paris como especialização em marketing. Passei pela empresa Louis Vuitton, do grupo LVMH, onde tive a oportunidade de conversar com um dos CEO, que me relatou que uma das fontes de inspirações para suas coleções é o Brasil, principalmente Rio de Janeiro e Fortaleza.  

Romero Brito ficou conhecido por sua arte, com a principal característica sendo a explosão de cores de suas obras.

As evidências acima demonstram que o consumidor gosta de autenticidade, precisa identificar-se com alguma referência, e o Brasil possui uma identidade que deve ser explorada pelas marcas brasileiras, o que algumas já estão fazendo, como a Natura, com sua loja conceito em Paris, explorando a diversidade da natureza e a Amazônia, um case de sucesso.

Na cidade maravilhosa, Rio de Janeiro, que respira literalmente o Brasil, com o carnaval e as belas praias, aconteceu a 15ª edição do Fashion Rio, agora sob a direção de Paulo Borges, de 5 a 10 de junho. Evento oficial da moda brasileira, o FASHION RIO contou com uma produção de R$ 8 milhões nesta Edição e gerou negócios da ordem de R$ 435 milhões apenas no mercado interno, fora as exportações, superando todas as expectativas.

Os desfiles do Fashion Rio parecem que esquentaram a temperatura. Pelo menos no quesito estampas e cores. Com o Rio Moda Hype, não faltaram roupas claras, mas também tons mais fortes – azul, verde, fúcsia, laranja, amarelo – e elas apareceram firmes e fortes em peças lisas ou misturadas em estampas digitais que davam a impressão de explodir em cores. A cara do Brasil.

O canal fechado GNT fez uma excelente cobertura dos desfiles e bastidores, vale a pena acessar o site www.gnt.com.br, para ficar por dentro do que vai estar e está na moda .

A Adidas chocou os mercados ontem ao anunciar uma grande queda de 97% no lucro líquido do primeiro trimestre de 2009.

O grupo atribuiu a queda à disparada dos custos das matérias-primas, à desvalorização do rublo, que afetou as vendas da compra na Rússia, e a pressões sobre os preços.

Em uma postagem anterior deste mês, sobre reposicionamento, citei o excelente desempenho da PUMA e questionei o posicionamento da Adidas. E continuo questionando… A Reebok, marca que a Adidas comprou em 2006 para enfrentar sua principal concorrente, a Nike, teve um prejuízo operacional de 96 milhões de euros no primeiro trimestre.

Depois de anos em que a marca foi manchada por vender barato seus produtos, a Adidas iniciou no ano passado uma reposição da Reebok como marca de alta qualidade. Fazer o movimento de extensão vertical para o topo da pirâmide é um verdadeiro desafio.

Reposiconamento é um desafio destinado apenas a quem tem coragem e está a fim de transpirar. Einstein imortalizou essa idéia com sua célebre frase “1% de inspiração e 99% de transpiração”.

A marca Puma resolveu “transpirar” e inspirar-se na criação de um posicionamento. A Puma nasceu em 1948 (período da era da produção), da briga entre os irmãos Rudolf e Ari. Rudolf criou a Puma e Ari fundou a Adidas. No fim da década de 90, a Puma perdeu o brilho, estava fora de forma.

Al Ries claramente comenta sobre posicionamento: Ou você é líder da categoria ou cria uma nova categoria.

A Puma criou uma nova categoria: Lifestyle = moda + esporte.

A líder da categoria de marca esportiva é a Nike. Estou refletindo sobre as categorias de marcas como: Adidas, Diadora e Topper…

O assunto do momento é falar de crise, porém devo fazer uma ressalva. Quando recebo notícias que empresas como West Coast vão crescer 20% este ano; e Pegada, 15%, a pergunta é simples e objetiva: o que estas empresas estão fazendo?
Resposta provável: Investem em marketing e marca.
Viva a competência!
Devemos disseminar boas notícias. Se tiverem cases de sucesso, comentem…

Al Ries já citou “ou você é líder da categoria na qual está inserido ou deverá criar uma nova categoria”. Foi o que Jochen Zeitz fez: transformou a marca esportiva Puma em sinônimo de estilo.

A Puma nasceu em 1948, da briga entre os irmãos Rudolf e Ari, que possuíam uma pequena fábrica de calçados na cidade de Herzogenaurach, na Alemanha. Rudolf criou a Puma e Ari fundou a Adidas. Até hoje as empresas são rivais e as sedes de ambas ficam na mesma rua, frente a frente, separadas por alguns metros de distância. Durante décadas, a Puma inovou e esteve associada às maiores estrelas do esporte.

Pelé foi garoto-propaganda da grife, Maradona disputou sua primeira Copa do Mundo, em 1982, com chuteiras da marca e, em 1985, Boris Becker venceu Wimbledon com tênis da marca. No fim da década de 90, ela já não era mais a mesma. “Não tínhamos mais impacto no mercado porque havíamos perdido apelo junto ao consumidor e estávamos fora de forma”, diz Zeitz.

O executivo, então com 30 anos e recém-nomeado presidente da empresa, iniciou um grande processo de reestruturação e, depois de deixar a companhia no azul, partiu para a estratégia que, definitivamente, reconstruiu a imagem da Puma. “Apresentamos a Puma do modo mais poderoso aos consumidores, mas fizemos isso basicamente mudando as tradicionais fórmulas de sucesso usadas por nossos rivais”, explica Zeitz. O que ela fez de diferente? Inaugurou o casamento entre a moda e o esporte, criando a imagem de grife de lifestyle, e inaugurou lojas próprias que identificassem o universo Puma.

Fonte: ISTOÉ DINHEIRO