Marketing Viewer - Por Vera Muller

No dia 18/06, o Portal HSM publicou um texto do Fernando Jucá, Diretor Associado do Grupo Troiano de Branding, que reproduzo aqui no blog para compartilhar com os leitores a visão interessante que ele expressa sobre as marcas e seus significados.

Marcas são esculturas de significados

Em que consiste, na sua essência, a função do profissional de marketing? Se você repetir essa pergunta – como eu já fiz – para diversos executivos que atuam na área, provavelmente vai encontrar respostas bastante divergentes. Na literatura acadêmica as respostas também são múltiplas e, não raramente, geram mais confusão do que explicam. Mas uma pergunta desta importância não pode ficar sem uma resposta clara. Para encurtar a história, decidi investigar essa questão.

A proposta mais interessante que encontrei foi, para minha surpresa, a de um antropólogo, o americano Grant McCracken. Ele sugere – absolutamente não de forma inédita, mas de modo bastante assertivo – que profissionais de marketing são, em essência, “gerentes de significado”. Crescimento de market share, resultados financeiros positivos… o sucesso deste executivo é sempre diretamente ligado à eficácia com que ele constrói significado para marcas.

E então McCracken acrescenta que significados não são criados do nada, eles têm sua origem na cultura: o conjunto de crenças, valores, comportamentos e instituições que organizam a vida em sociedade. É nesta preciosa fonte que bebem os profissionais de marketing, buscando significados que são então gerenciados para agregar valor a um determinado produto ou serviço, construir marcas e retornar posteriormente para a vida do consumidor.

Faz sentido para você? Para mim fez. Tanto que continuei navegando nos mares da antropologia e constatei que diversos autores escreveram sobre as operações mentais que pessoas, vivendo em sociedade, naturalmente fazem para atribuir significados, e portanto valor, a coisas ou objetos (ou, se você preferir, produtos). Sempre comparando os resultados desta investigação com o que efetivamente acontece no universo das marcas, comecei a catalogar essas diferentes, e “ancestrais”, operações mentais e finalmente as organizei em 12 tipos.

Claro, não pretendo que esta lista seja exaustiva e definitiva. Espero sim que ela seja fonte de inspiração. Pois acredito que é da profunda compreensão das motivações envolvidas nestas “naturais esculturas de significado humanas” que nasce o talentoso profissional de marketing. Note bem que em cada uma destas “esculturas” o tangível não muda, ou pelo menos, não necessariamente. O que é esculpido e modelado são os significados atribuídos à coisa material:

1. De “coisa” para… “Amuleto”
Operação mental em que é atribuído um “poder mágico” a determinado objeto. Exemplo ouvido recentemente de um jovem: “nossa, com este tênis parece que sou capaz até de voar…”

2. De “coisa” para… “Ingresso”
Objeto cuja posse culturalmente passa a implicar, ou ao menos facilitar, a aceitação em um desejado grupo social, mesmo que não formalmente constituído. Exemplo: ser assinante de determinada revista contribui para que o consumidor seja percebido como um “intelectual”.

3. De “coisa” para…“Personagem”
Operação mental em que o objeto ganha significado e valor ao passar a fazer parte do enredo da vida da pessoa, como um personagem. Exemplo: o cartão de crédito que esteve comigo em todas as fases da minha vida.

4. De “coisa” para…“Caça”
Operação em que significado e valor são atribuídos ao objeto em razão de características do próprio processo de busca e aquisição. Exemplo atual: “itens de coleção, quando até uma simples figurinha ganha um valor inestimável”.

5. De “coisa” para…“Ponte”
O objeto ganha significado quando culturalmente se torna uma ponte para aproximar pessoas e facilitar a interação social. Esta ponte pode ser “física”, quando, por exemplo, a coisa se torna um presente, ou “emocional”, quando a ponte surge de um tema de interesse comum que o objeto desperta. Exemplo: uma camiseta com ilustrações inspiradas em um filme ou programa de TV.

6. De “coisa” para…“Autêntico”
Normalmente, operação mental que acontece no vetor temporal: objeto ganha significado ao se tornar um representante fiel de iniciativa ou momento valorizado do passado. Exemplo pessoal: o “baleiro” que orgulhosamente exibo na minha sala.

7. De “coisa” para…“Exótico”
Operação mental que navega no vetor espacial: objeto ganha valor quando passa a representar outras culturas ou pontos de vista. Exemplo: um vaso com motivos africanos.

8. De “coisa” para… “Troféu”
O que se torna escasso ou limitado, inclusive por meio do preço, ganha significado ao delimitar territórios sociais. Exemplos proliferam no mercado de luxo.

9. De “coisa” para…“Saber”
Objeto que também passa a delimitar territórios sociais, só que principalmente em função do conhecimento demandado para sua utilização e fruição. Exemplo obrigatório: uma garrafa de vinho.

10. De “coisa” para…“Bandeira”
Objeto que se torna símbolo de um desejo humano maior, como liberdade, amor, mudança ou a pátria. Exemplo antológico: uma motocicleta Harley-Davidson.

11. De “coisa” para…“Arte”
Objeto que passa a ser descrito como exemplo da inventividade humana e da nossa capacidade de transcender o meramente biológico. Exemplos abundam na gastronomia: “isto não é comida apenas, são pepitas de chocolate trufado”.

12. De “coisa” para…“Sagrado”
Objeto cujo significado mais evidente é transferido de outra pessoa, não raramente uma celebridade, que detinha a posse anterior da coisa ou que se envolveu na sua produção e consumo. Exemplo: o “perfume de Antonio Banderas”.

Em resumo: profissionais de marketing são gerentes de significado, trabalhando com esculturas de significado que naturalmente os consumidores estão aptos a produzir. Em certo sentido, nós não inventamos nada. Construímos significado quando gerenciamos eficazmente – estimulando e compartilhando com consumidores – um processo que é fundamentalmente humano.

Texto de Fernando Jucá para o Portal HSM

O Kidrobot é um negócio criado pelo designer Paul Budnitz, em 2002, com a proposta do mundo kidrobot’s premier designer, edições limitadas de arte em brinquedos, vestuário e acessórios para consumidores casuais e colecionadores dos bonequinhos kidrobot de todas as idades.

Os produtos kidrobot possuem características únicas, criados com a colaboração de vários artistas da música, grafite, moda, designer industrial e gráfico.

As fotos abaixo são da descolada loja Kidrobot em New York, no Soho. Tem diversos toys, bonequinhos divertidos, roupas e acessórios que encantam adultos e crianças.

A segmentação é uma estratégia do marketing, basicamente inserida dentro do contexto do foco: de produtos, consumidores, comunicação e outras varáveis importantes para sustentarem uma estratégia de segmentação.

Hoje eu estive na loja Papyrus, em New York, que vende somente  cartões - de aniversário, casamento, nascimento de bebê, e outras datas comemorativas, com algumas curiosidades, entre elas um tipo de uma anel para uma taça de vinho, para que possa identificá-la e não trocar de copo por descuido em uma festa.

Esta loja vende 95,5% cartões, de todos os tipos, mas diferenciados, atraentes e bonitos, estava com um fluxo interessante de clientes dentro da loja.

Veja abaixo a loja e alguns produtos.

Os jovens têm um processo de compra distinto,o qual caracteriza-se pelas marcas,customização,ousadia, informação,desejam sentir-se únicos,mas ao mesmo tempo conectados com o mundo.

Apresento uma pesquisa realizada pela rede social Haboo em mais de 30 países,em que demonstra: 61% dos adolescentes dão preferência a produtos direcionados ao público jovem,no final da pesquisa, tem uma tabela a qual demonstra as cinco diferentes categorias e as cinco principais marcas por sexo em cada categoria.O curioso é que em duas categorias a preferência pelas marcas apresenta-se na mesma ordem.

Tem um vídeo sobre o comportamento do jovem , produzido pela Box 1824

Cosmopolitan Tribalism

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Reposiconamento é um desafio destinado apenas a quem tem coragem e está a fim de transpirar. Einstein imortalizou essa idéia com sua célebre frase “1% de inspiração e 99% de transpiração”.

A marca Puma resolveu “transpirar” e inspirar-se na criação de um posicionamento. A Puma nasceu em 1948 (período da era da produção), da briga entre os irmãos Rudolf e Ari. Rudolf criou a Puma e Ari fundou a Adidas. No fim da década de 90, a Puma perdeu o brilho, estava fora de forma.

Al Ries claramente comenta sobre posicionamento: Ou você é líder da categoria ou cria uma nova categoria.

A Puma criou uma nova categoria: Lifestyle = moda + esporte.

A líder da categoria de marca esportiva é a Nike. Estou refletindo sobre as categorias de marcas como: Adidas, Diadora e Topper…

Al Ries já citou “ou você é líder da categoria na qual está inserido ou deverá criar uma nova categoria”. Foi o que Jochen Zeitz fez: transformou a marca esportiva Puma em sinônimo de estilo.

A Puma nasceu em 1948, da briga entre os irmãos Rudolf e Ari, que possuíam uma pequena fábrica de calçados na cidade de Herzogenaurach, na Alemanha. Rudolf criou a Puma e Ari fundou a Adidas. Até hoje as empresas são rivais e as sedes de ambas ficam na mesma rua, frente a frente, separadas por alguns metros de distância. Durante décadas, a Puma inovou e esteve associada às maiores estrelas do esporte.

Pelé foi garoto-propaganda da grife, Maradona disputou sua primeira Copa do Mundo, em 1982, com chuteiras da marca e, em 1985, Boris Becker venceu Wimbledon com tênis da marca. No fim da década de 90, ela já não era mais a mesma. “Não tínhamos mais impacto no mercado porque havíamos perdido apelo junto ao consumidor e estávamos fora de forma”, diz Zeitz.

O executivo, então com 30 anos e recém-nomeado presidente da empresa, iniciou um grande processo de reestruturação e, depois de deixar a companhia no azul, partiu para a estratégia que, definitivamente, reconstruiu a imagem da Puma. “Apresentamos a Puma do modo mais poderoso aos consumidores, mas fizemos isso basicamente mudando as tradicionais fórmulas de sucesso usadas por nossos rivais”, explica Zeitz. O que ela fez de diferente? Inaugurou o casamento entre a moda e o esporte, criando a imagem de grife de lifestyle, e inaugurou lojas próprias que identificassem o universo Puma.

Fonte: ISTOÉ DINHEIRO

Caem os tabus e crescem os investimentos: um novo mercado a ser explorado é o dos homossexuais, segmento com alto senso de estética e bom gosto e que tem geralmente renda média mais alta para gastar consigo mesmo.

Até a década de 80, os gays eram um segmento da população ao qual o marketing não se dedicava, seja por pudor ou por pouca visão estratégica. Era um potencial mercado praticamente excluído.
As empresas que saíram na frente sem temores e preconceito e encararam esse setor com seriedade, como Levis, Citroën, Coca-Cola, American Express e GM, por exemplo, constataram o real crescimento dos lucros em seus balanços.

O número de títulos de revistas, canais de televisão e eventos são prova do crescimento deste mercado, que ainda tem muito espaço para ser explorado.

O mercado gay brasileiro cresce cerca de 20% ao ano, segundo a Associação de Empresários GLS do Brasil.

A imagem é da Parada em São Paulo: Evento supera a F-1 e rende R$ 200 milhões à cidade.

Buscar manifestações artísticas alternativas para inserir a mensagem de um produto/marca está sendo cada vez mais levado a sério pelas agências e anunciantes.

O grupo de arte urbana TDK está desenhando em diversas portas horizontais de estabelecimentos comerciais de Milão, na Itália, obras com motivos que remetem à comemoração dos 60 anos da Adidas, que ocorre este ano.

As obras só podem ser visíveis quando os comércios fecham suas portas, coincidindo com o momento em que o target da campanha (jovens italianos) frequentam as ruas da cidade.

Fonte:Advertido

Após amargar perdas financeiras, a Lego iniciou um profundo processo de resgate da sua própria origem, reposicionando sua marca através de recursos de design e inovação.

A Lego ocupa o sexto lugar entre os maiores fabricantes de brinquedos do mundo e é um mito global que reúne em torno de si uma imensa legião de admiradores de todas as idades, dos dois, três anos de idade aos 80. Destes últimos, muitos mantêm relação com a marca desde a sua infância. Apesar disso, há poucos anos a empresa dinamarquesa passou por maus bocados, enfrentando problemas financeiros de enorme gravidade. Dívidas se acumularam e sua produção se descaracterizava, perdendo importantes atributos que a qualificavam diante do seu público.

Brinquedos de madeira.

Tudo começou em 1932, com uma pequena produção de brinquedos feitos em madeira pelo carpinteiro Ole Kirk Christiansen. Em Billung, pequena cidade na Dinamarca, tinha início uma história que se tornaria verdadeira saga familiar. Dois anos depois, a fábrica ganhava o nome Lego que, em dinamarquês, é corruptela das palavras Leg, que significa brincar, e Godt, que significa adequadamente, perfeitamente. Brincar perfeitamente se associava ao lema enunciado já naquela época: Fun and Play.

Fonte: D2B Desing to branding magazine

Prover alimentação adequada para crianças entre 0 e 10 anos é a missão desta rede novaiorquina que pretende, até 2019, ter mais de 50 lojas, incluindo quiosques em shoppings e aeroportos.

Atualmente, eles têm uma loja no Upper East Side (foto abaixo), 3 stands em lojas do Whole Foods, também em Manhattan, e quiosques no terminal da JetBlue do JFK e tem planos imediatos de abertura de stands no Kings Super Markets, Balducci’s Stores e na loja de brinquedos FAO Schwarz.

Tem de tudo. E divide seu cardápio em 4 faixas etárias e momentos de consumo (dentro e fora de casa). Confiram mais no site deles.