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A CULTURA COMO FATOR DETERMINANTE NOS PROCESSOS DE INTERNACIONALIZAÇÃO: UM ESTUDO FOCADO NO VALE DOS SINOS

William Gatelli da Silva[1]

Vera Denise Müller[2]


[1] Graduando do Curso Superior de Tecnologia em Comércio Exterior da Universidade Feevale. E-mail: will.gatelli@gmail.com.

[2] Mestre em Gestão Empresarial pela UFRGS; MBA Comunicação com formação em Marketing, ESPM/RS; Formação superior em Administração de Empresas, FACCAT/RS; Formação superior em Ciências Contábeis, FACCAT/RS. E-mail vm@veramuller.com.br

RESUMO 

O Vale dos Sinos possui experiência em processos de internacionalização, diversas empresas da região já buscaram ampliar seus negócios com o comércio internacional, porém, um amadurecimento destes processos, com maior exploração de marca e valor agregado aos produtos se mostra benéfico para a economia local, visto que incentivos são dados neste sentido. Com o intuito de demonstrar a maneira com que os empresários do Vale dos Sinos se comportam quando necessitam entender a cultura e valores de mercados externos aos quais manterá relações comerciais, foram aplicadas entrevistas às empresas West Coast, Daiby, Strada Shoe, Master Equipamentos e Cachaçaria Weber Haus, que atuam internacionalmente, buscando alcançar os objetivos geral e específicos deste artigo.

Palavras-chave: Vale dos Sinos. Internacionalização. Marca. Mercados externos.

RESUMEN

El Vale dos Sinos tiene experiencia en procesos de internacionalización, diversas empresas de la región han buscado ampliar sus negocios con el comercio internacional, sin embargo, una maduración de estos  procesos, con una mayor exploración de marca y valor añadido a los productos se muestran benéfico para la economía local, ya que se dan incentivos en este sentido. Con el intuito de demonstrar la forma con que los empresarios del Vale dos Sinos se comportan cuando necesitan entender la cultura y valores de mercados externos los cuales mantendrá relaciones comerciales, entrevistas se llevaron a cabo en las empresas West Coast, Daiby, Strada Shoe, Master Equipamentos e Cachaçaria Weber Haus, las cuales actúan  internacionalmente, buscando alcanzar los objetivos general y específicos de este artículo.

Palabras-clave: Vale dos Sinos. Internacionalización. Marca. Mercados extranjeros.

INTRODUÇÃO

            O dinamismo do mercado mundial oferece oportunidades para que empresas explorem forças naturais de sua região na conquista de seu espaço. Foi assim que o Vale dos Sinos, composto por quatorze municípios localizados na região metropolitana de Porto Alegre no Rio Grande do Sul, firmou sua economia durante algum período, com a produção do calçado, explorando o fator local positivo da mão de obra barata e abundante. Porém, com a migração deste segmento para outros estados brasileiros e outros países como China, Índia e Vietnã, o empresariado local busca alternativas para a retomada do crescimento, sejam elas nos próprios setores citados, fazendo-se uso do incremento do valor agregado nos produtos, ou em outros segmentos industriais e de serviços.

O ingresso no mercado internacional seja, importando insumos, serviços ou ainda exportando produtos com maior valor agregado e volume de mão de obra qualificada inserida, se mostra benéfico para a retomada do crescimento da economia local, como esperam os empresários e população da região. Porém o mercado global é um tanto minucioso e requer alguns cuidados, sendo a cultura dos povos, nações ou regiões, um dos principais fatores a ser observado.

Neste contexto de análise cultural no comércio internacional, este artigo busca responder ao seguinte problema: Como o empresariado do vale dos sinos se prepara para transpor barreiras culturais ao ingressar no comércio internacional? Tendo como objetivo geral analisar o nível de conhecimento dos empresários desta região no que compete às disparidades culturais entre nações, ao globalizar seus negócios. E para complementar o objetivo geral acima descrito e facilitar o entendimento do contexto apresentado, temos os seguintes objetivos específicos: a) Identificar as formas com que as empresas do vale dos sinos buscam o conhecimento para se internacionalizar. b) Verificar quais aspectos influenciam na escolha do mercado no qual se inicia este processo. c) Identificar os motivos que levam as empresas à iniciar o processo de globalização, d) Verificar a internacionalização de marca como vantagem competitiva.

Para o cumprimento dos objetivos e resolução do problema apresentado, além da pesquisa bibliográfica este trabalho apresentará roteiro de pesquisa exploratória qualitativa alcançada através de entrevistas elaboradas pelo autor e respondido por empresários da região do Vale dos Sinos, que de alguma forma têm suas empresas inseridas no contexto do comércio global.

 1 MARKETING INTERNACIONAL

Os princípios do marketing são os mesmos em qualquer lugar do mundo, “em sua essência, marketing é a defesa de um melhor relacionamento entre quem oferece uma proposta e quem a recebe, através do profundo entendimento das necessidades aspirações e valores de um consumidor” (REIS, 2006, p. 4). No marketing internacional a funcionalidade é a mesma, deve-se ter uma rápida tomada de decisões, bom acompanhamento do ambiente que se está inserido, incluindo desejos do mercado, situação e posicionamento de concorrentes, e ainda possíveis alternativas para criação de desejo/necessidade nos consumidores.

Neves et al (2001, p. 37) comenta que:

Determinados os segmentos alvo da empresa, o objetivo pode ser tornar sua oferta percebida como distinta da oferta de seus concorrentes, diferenciando seus produtos e serviços, por meio de aparência visual, origem, sanidade, qualidade, sabor, teor de ingredientes, desempenho, durabilidade, estilo, freqüência de entrega, formato de entrega, instalação, treinamento do consumidor, serviços de manutenção, competência, educação, credibilidade, reputação, marcas e embalagens, entre outros fatores.

O que o autor diz acima é que apesar do marketing ter os mesmos princípios e regras em qualquer lugar do mundo, os profissionais desta área devem estar atentos aos diferentes nichos de mercado, público alvo, necessidades dos consumidores, etc., pois a percepção dos clientes, a um mesmo trabalho de marketing elaborado, poderá ser diferente em locais distintos.

A estratégia do marketing internacional deve levar em conta as variáveis do ambiente, ou os fatores incontroláveis, como política, religião, cultura, idioma, entre outros, direcionando assim um trabalho específico para públicos específicos. Raros são os casos em que uma campanha de marketing pode ser usada em qualquer lugar sem que sejam feitas alterações. Kotler (2003) comenta que deve-se estar atento a três fontes constantes de informações para a criação e manutenção do marketing, são elas: os consumidores, os concorrentes e os colaboradores. Ressaltando que no ambiente de marketing global estas três fontes representam um volume muito elevado de informações, que devem ser assimiladas e avaliadas para uma rápida tomada de decisão.

Uma forma um tanto comum para o estudo de estratégia de marketing global, são os chamados 4 P’s, sendo eles: Produto; Preço; Promoção; e Praça (MINERVINI, 2001), porém Kotler (2003) afirma que esta estratégia omite ou não da a devida relevância para outros fatores, como atendimento, embalagens e vendas pessoais. O importante é que para cada mercado ou nova situação que se tenha, seja feito um estudo, o mais abrangente possível, como será abordado mais a frente neste artigo.

1.1 MERCADO DOMÉSTICO x MERCADO INTERNACIONAL

Sendo o Brasil um país em desenvolvimento e com riquezas naturais em abundância, faltam estrutura, educação, e mão de obra qualificada para que se atinjam metas maiores no país. Mas este é um problema que não se resolve em um ou dois anos, pode levar gerações até que se tenha de fato uma nação desenvolvida, e isso resultará em profissionais mais bem preparados, indústrias mais competitivas que além de colaboradores com maior nível de instrução, terão maior infra-estrutura oferecida pelos governos e uma política tributária mais justa.

Atualmente, para que empresas nacionais tenham sucesso, devem adaptar-se a esta realidade que temos e explorar nossos potenciais, segundo Porter (2004, p.80) “o que funciona bem no país deve levar à vantagem competitiva na indústria” e pela miscigenação de culturas que possui nosso povo, o ingresso internacional ocorre de maneira mais suave, e tornar-se global além do ganho de imagem, traz diversos outros benefícios, como força para impedir a entrada de concorrentes em seu mercado doméstico, através da melhoria dos produtos ou serviços impulsionados pela troca de conhecimentos resultante da globalização. Barral e Pimentel (2006, p.15) resumem algumas das principais vantagens:

Assim, o comércio permite maiores ganhos de escala em razão do alargamento do mercado consumidor. Permite uma alocação mais eficiente dos recursos em razão das opções e oportunidades de investimentos. Permite maior produtividade em razão da especialização. E permite maior progresso tecnológico em razão da difusão de conhecimento e das técnicas de administração.

            Estes fatores refletem no mercado nacional, principalmente quando se fala de avanço tecnológico, onde o Brasil ainda é bastante carente.

Por ter um território bastante grande e unidades federativas com algumas autonomias, empresas instaladas no Brasil, tanto nacionais quanto internacionais, procuram maiores benefícios e fatores naturais identificados, para Moreira (1996) alguns dos pontos analisados na escolha da localização de uma empresa são o posicionamento estratégico em relação a fornecedores, clientes e concorrentes, o clima, facilidades de acesso, infra-estrutura, entre outras, e essas escolhas estratégicas ajudam a definir o rumo da empresa, sua participação no mercado doméstico e global.

No plano internacional, o reconhecimento de clientes que uma empresa tem boa participação de mercados é nitidamente eficaz para sua própria imagem, de acordo com Kotler (2004, p.20) “há um efeito carro chefe, e os clientes que estão comprando pela primeira vez o tipo de produto que oferecem, sentem-se mais confiantes comprando delas”. Barral e Pimentel (2006, p.12) afirmam que o comércio internacional pode ser uma ferramenta estratégica para o desenvolvimento de uma indústria, portanto o fato de uma empresa se tornar internacionalizada transmite confiança e credibilidade em sua imagem.

Para que isso seja uma verdade, e para que a internacionalização de uma organização reflita positivamente em sua imagem, seja ela do mercado interno ou externo, o processo deve ser bem estudado, calculando os riscos, conhecendo os mercados e suas culturas. Pikin (2003, p. 21) comenta que “uma empresa que atua nos mercados internacionais necessita desenvolver uma estratégia de marketing internacional que lhe assegure que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo de determinado mercado internacional.” O que lhe proporciona uma redução nos riscos desta abordagem.

No âmbito internacional Minervini (2001) diz que é fundamental para a gestão do negócio o conhecimento de obstáculos como culturas e costumes diferentes, dificuldades de comunicação com o idioma do negociador, entre outras, mas, além disso, o que pode mudar repentinamente e deve haver uma preocupação prévia e posterior adequação se necessário, são algumas variáveis incontroláveis, como medidas políticas, incentivos fiscais, subsídios, e outras que podem colocar em risco um investimento. Para isso, deve-se ter profissionais capacitados atentos às mudanças e tendências, que tomem decisões acertadas em tempo hábil para minimizar ou eliminar riscos e perdas, fazendo um bom uso das informações.

O mercado internacional traz know-how[1], torna o exportador apto a enfrentar obstáculos de outras grandezas, amadurece organizações e colaboradores. É um ganho de experiência muito grande quando analisado o contexto geral, pois no exterior a competitividade é ainda maior e mais acirrada, diversas barreiras são superadas quando se busca a internacionalização de uma empresa, e estas adversidades enaltecem o negócio perante os clientes.

1.2 O PORQUE DE SE INICIAR A INTERNACIONALIZAÇÃO E A ESCOLHA DO MERCADO

São vários os motivos que levam uma empresa a procurar sua internacionalização, que vão desde a procura por matéria prima mais barata (no caso de importação), escoamento de produção, preços mais rentáveis, dificuldades no mercado interno e até mesmo pedidos eventuais, dentre outros. Minervini (2001) destaca que a diversificação de riscos como sendo um dos fatores mais nobres à internacionalização, pois desta forma, tanto na importação quanto na exportação, cria-se alternativas para suprir necessidades em eventual dificuldade com um mercado.

Marketing e status são fatores destacados por Castro (2007) que segue comentando sobre outro fator, a importação de tecnologia oculta:

Quando uma empresa realiza a venda de um produto para o exterior, normalmente tornam-se necessárias algumas alterações em seu sistema de produção, no seu controle de qualidade, no seu design, entre outras, para atender as exigências ou características do mercado importador (CASTRO, 2007, p. 23).

Entende-se que ao se internacionalizar, indiretamente a organização estará trazendo conhecimento externo, além das experiências vividas, fatores benéficos para a sequência dos negócios.

No que compete à escolha do mercado alvo, somente uma análise, um estudo, mostrará o ponto ideal de partida, como será abordado em um próximo capítulo, porém o que se vê de acordo com Minervini (2001) é que as empresas geralmente optam por mercados mais próximos, em rápido crescimento, com culturas mais similares às suas, mercados grandes e com menor competição. 

2 MARCA

A marca de um produto ou serviço é sua identificação para os consumidores, e essa forma de identificação iniciou segundo Knapp (2002) na pré-história quando os caçadores gravavam seus nomes ou símbolos como forma de identificação de sua propriedade diferenciando suas armas de outros caçadores. Kotler (1996, p. 386) define que “marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes”. Ela representa as expectativas do consumidor ao adquiri-lo, experiências anteriores, indicações de outros consumidores e etc. São sentimentos ou associações feitas, tudo intangível e com um valor difícil de estimar. Pikin (2003, p. 55) fala que:

Apesar da ameaça da concorrência em copiar ou mesmo lançar produtos similares, a fidelidade de consumidores em relação a marcas conhecidas e de seu agrado, é sinônimo de preferência no momento da compra. Este reconhecimento por parte dos consumidores deve-se ao fato dela representar uma série de valores e desejos que, em sua percepção, ele não obteria ao consumir outros produtos similares.

 Para buscar uma maior eficácia, a marca deve ser de fácil comunicação com seu público, seja no design ou na pronuncia, nesta última, deve-se ter uma preocupação com as diferentes formas de leituras e associações a outras palavras ou coisas em países com idiomas e culturas diferentes. 

Quanto ao valor associado pelo consumidor a uma marca, Minervini (2001, p. 123) afirma que “há marcas que valem dezenas de bilhões de dólares, muito mais do que o volume total de vendas da própria empresa.” Isso ressalta a importância da realização de um estudo sobre a inserção de uma marca em novos mercados, há casos inclusive que algumas mudanças devem ser feitas na marca para que se atinjam resultados esperados. Contudo não podemos dizer que o marketing e o sucesso em vendas de um produto baseiam-se apenas na escolha de um bom nome para a marca, fazer bons anúncios e colher resultados.

De Acordo com Pikin (2003, p. 57) “o sucesso de uma marca vincula-se a existência de um produto de qualidade e os consumidores associam este atributo a imagem da empresa, região ou país”. Portanto ter apenas uma marca atraente com design inovador não garantirá uma seqüência de vendas caso não haja qualidade, confiabilidade e outros aspectos que são esperados pelos consumidores quando procuram este produto.

Segundo Kotler (1999, p. 86):

A arte do marketing é em grande parte a arte de construir marcas. Algo que não tenha marca será provavelmente considerado uma comodity, um produto ou serviço genérico. Neste caso, o preço é que fará a diferença . Quando o preço é a única coisa que conta, o único vencedor é o que produz com baixo custo.

Esta é portanto, uma linha tênue que se caminha quando se oferece um produto ao mercado, caso ele não tenha uma marca que o diferencie dos demais concorrentes, não ressalte seus aspectos positivos, poderá ser considerado uma commodity[2], um produto sem diferenciação, em contrapartida caso a marca se destaque demais em relação ao que de fato o produto ou serviço tem a oferecer, alguns problemas poderão ser enfrentados na seqüência de vendas.

2.1 INTERNACIONALIZAÇÃO DE MARCA

Há diversas formas de iniciar as exportações de uma empresa, e uma delas é a exportação de produto, onde há uma exploração de baixo custo de mão de obra, ou seja, uma multinacional deseja fabricar determinado produto para comercializá-lo nos mais variados lugares, e para isso contrata uma indústria de um determinado país, cuja mão de obra compensa os demais custos. Desta forma a indústria estará exportando produto, porém os ganhos serão reduzidos.

A forma mais rentável de se ingressar no mercado mundial é internacionalizando a marca, ou até mesmo internacionalizando os produtos com marcas diferentes, mas que pertencem a mesma empresa. É o caso da empresa de sorvetes Kibon, que além desta marca no Brasil, possui outras vinte marcas para diferentes países, pois através de estudos, constatou melhor aceitação de um novo nome em cada mercado (GRANDE, 2007, p. 8). Temos outros casos, como o da Vinícola Miolo, que após ingressar no mercado internacional formou parceria com outros fabricantes de vinho e fundou a Miolo Wine Group. A partir de então produtos fabricados por empresas que compõe este grupo são comercializados no exterior fazendo sempre referência à Vinícola Miolo, pois carregam o sobrenome da família que fundou a empresa em cada rótulo. (CORREA, 2007)

Outro caso de internacionalização de marca é o da indústria de calçados masculinos West Coast, cujas exportações estão constantemente presentes no faturamento da empresa e são feitas com marca própria, tomando-se apenas algumas medidas preventivas, como com o símbolo da marca, que no caso desta empresa é a letra “W”. Estilizada de diversas formas e colocada em diversos modelos, à marca W precisa ser adaptada para alguns países, pois todo o cuidado quanto a representatividade dela deve ser considerado, visto que esta letra pode representar a figura de um Deus, e é ofensivo utilizá-lo nos pés (RAMOS, 2010).

A valorização de uma marca no contexto internacional traz a empresa diversos benefícios de imagem, as campanhas de marketing podem ser exploradas de uma forma mais ampla nos mercados de atuação e o reconhecimento costuma ser maior por parte dos consumidores. Isso demonstra que mesmo com as vantagens da conquista da internacionalização de marca, alguns cuidados devem ser tomados, principalmente no que compete à cultura, a qual será vista a seguir.

3 ASPECTOS CULTURAIS

Para uma boa integralização ao comércio internacional é necessário que se conheça as culturas com as quais se estará lidando, entender melhor os costumes de clientes e fornecedores é um fator que pode ser decisivo no mundo dos negócios internacionais. Outro fator que deve ser avaliado é a expectativa do opositor à negociação e os valores por ele percebidos. Para se ter uma idéia, de acordo com Minervini, (2001, p. 101) “calcula-se que mais de 50% dos negócios internacionais não são concluídos pelo desconhecimento das diferenças culturais”.

Mas como definimos cultura no contexto do comércio internacional? Martins (2002, p. 43) comenta que:

A cultura tornou-se uma incógnita no panorama mundial contemporâneo. Os antropólogos sempre definiram cultura como “o modo de vida de um povo”. Desta perspectiva, fala-se em “cultura indígena”, “cultura negra”, “cultura européia”, “cultura brasileira”. Tais etiquetas contudo, em um mundo em constante mutação e caracterizado por um sem-número de interseções e interações, parecem trazer mais problemas do que soluções. O elemento simplificador e padronizador definido pelo observador e analista, e expresso pela adjetivação, tem o preço da exclusão da diferença e o lastro da escolha de um fator determinante.

Grande (2007, p.13) coloca que “a cultura deve ser concebida como uma programação mental. As pessoas conservam formas de pensar, sentimentos e ações potenciais que aprenderam durante a infância e que provavelmente guiam seus atos pelo resto da vida”. Entende-se portanto, que deve ser feito uma detalhada análise cultural antes de iniciarmos uma negociação, e alguns dos principais aspectos a serem avaliados e estudados são: a percepção do tempo, que varia em cada povo, como na cultura oriental; a saudação; linguagem corporal, como exemplo a falta de respeito captada por alguns povos ao deixar exposta a sola dos sapatos; as cores; idiomas, valores éticos e religiosos e ainda o etnocentrismo, em algumas nações com sentimento de superioridade, como os Estados Unidos. (Minervini, 2001)

Mesmo que antes se tenha aprendido o idioma, deve-se ter muito cuidado, pois o que se estuda geralmente são os idiomas oficiais e não os dialetos, e algumas palavras podem ter duplo sentido nos dialetos, podendo nos colocar assim em situações constrangedoras.

A cultura de cada povo está repleta de valores implícitos, que não são fáceis de perceber, logo, para uma investida em um novo mercado, é recomendável a utilização de um membro integrado à cultura local, seja ele um nativo, ou alguém adaptado àquela cultura. Segundo Grande (2007) a cultura é forjada a longo prazo é o resultado de acumulações de experiências e conhecimentos, não é criada da noite para o dia, é geralmente um legado de quem nos precedeu.

Kotler, (2003) comenta que algumas práticas costumam ser vencedoras independentemente do mercado em que se atua, e às enumera. 1: vencer pela qualidade superior; 2: vencer pelo melhor atendimento; 3: vencer devido aos preços mais baixo; 4: vencer devido a uma alta participação de mercado; 5: vencer devido à adaptação e customização; 6: vencer mediante melhoria contínua nos produtos; 7: vencer devido à inovação; 8: vencer por entrar em mercados de alto crescimento; e 9: vencer superando expectativas dos clientes. Contudo as práticas citadas pelo autor ganham maior eficácia quando aliadas ao conhecimento da cultura local, em verdade, o conhecimento da cultura é indispensável em qualquer situação.

Ao ingressar no mercado mundial pelas exportações, é importante que a empresa altere sua própria cultura, ou à flexibilize criando uma visão mais ampla dos negócios e o avaliando de diferentes parâmetros. Kotler (2003, p. 31) afirma que “se as empresas se concentrarem apenas em seus custos, nunca atingirão a grandeza. Sem crescimento não pode haver lucros”. Isso reafirma que o mercado mundial requer um dinamismo e atenção elevados por parte do exportador, não somente em relação a sua empresa, mas aos clientes, concorrentes, colaboradores e fornecedores.

3.1 PESQUISA DE MERCADO

Para que se faça uma escolha consciente do mercado que será abordado no contexto internacional, algumas características locais devem ser estudadas a fim de avaliar ajustes para compatibilidade de produto e entendimento nas negociações. Características do mercado, de concorrentes, público alvo, aceitação sobre novidades, cultura local, são fundamentais para o atingimento do sucesso.

Uma pesquisa de mercado deve ter alguns cuidados para que não se torne onerosa, em especial considerando que com frequência o resultado da pesquisa é negativo em relação às expectativas da empresa (Kuazaqui 2007). É importante desenvolver mecanismos que não incorram em riscos, para que não se tenha prejuízos antes mesmo de se inserir em um novo mercado.

Em relação aos detalhes de uma analise cultural em um estudo de prospecção de mercado, Grande afirma:

As motivações, os desejos ou as demandas, as fontes de informação, a tomada de decisões e os hábitos pós compra são fases do comportamento nas quais as dimensões antropológicas da cultura se fazem presentes. O que é necessário em uma cultura pode ser inútil em outra; a aversão a incerteza faz com que os consumidores sejam mais ou menos rigorosos nos seus processos de busca de informação e tomada de decisões (2007, p. 105).

É importante que a tomada de decisões estratégicas seja breve o bastante para acompanhar o dinamismo de cada mercado, e que se saia na frente para não somente atender, mas também superar as expectativas dos consumidores locais.

Considera-se importante a utilização de um parceiro local, e que este tenha um pleno entendimento com a empresa além do excelente conhecimento do mercado. Nesta linha Minervini (2001) afirma que a escolha do negociador é importante para o conhecimento de detalhes de cada cultura, itens que somente quem vivencia os costumes locais saberá observar no momento certo, à exemplo os argumentos da negociação, postura ideal, entre outros.

No capitulo que segue, teremos uma visão macro do funcionamento do comércio internacional, algumas características e funcionalidades, que auxiliarão na compreensão do contexto operacional do comércio global.

4 COMÉRCIO INTERNACIONAL

O comércio internacional vem se mostrando como uma excelente alternativa para o crescimento de uma empresa, e por isso recebe atenção cada vez maior de gestores e governantes. Porém para que uma empresa, ou pessoa física, possam ingressar no comércio internacional, algumas normas devem ser observadas, e elas foram criadas e são mantidas a fim de manter controle sobre as transações, arrecadação tributária, prevenção sobre evasão de divisas, e o equilíbrio na balança comercial. Sobre essas exigências, Hartung (2004, p. 11) comenta que:

Essas regras visam dar maior segurança e estabilidade ao sistema como um todo. No atual contexto da globalização mundial, se faz mais do que necessário conhecer estas regras, pois serão elas que regularão nossas operações e negócios sob a ótica desse complexo regulamento poderemos obter amparo para eventuais libes e conflitos.

As exigências começam com o registro no REI (Registro de Exportadores e Importadores), que é feito de forma automática na realização da primeira transação, porém, segundo Bizelli (2006) existem alguns requisitos para que esta operação, e conseqüente, cadastro no REI sejam efetuados, são eles: Possuir capital mínimo integralizado fixado pela SECEX; não estar em débito com a Fazenda Nacional, e Fazendas Estaduais; ser considerada idônea; e por fim, não ter sido punida em decisão administrativa final, por infrações aduaneiras, de natureza cambial de comércio exterior ou de repressão ao abuso de poder econômico.

O cadastro junto ao SISCOMEX também será indispensável para realização de transações internacionais, porém alguns casos terão isenção neste cadastro junto a Receita, que são a DSI e DSE (Declaração Simplificada da Importação e Declaração Simplificada de Exportação), bagagens desacompanhadas, e operações realizadas através do EBCT (Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos), ou transportadoras internacionais expressas porta a porta.

Após cadastros e credenciamentos feitos junto aos órgãos competentes, para o ingresso no mercado mundial, é preciso analisar se o produto em questão se encaixa em obrigações com impostos, se requer certificados de órgãos competentes, se há incentivos fiscais para este produto ou se possui algum tipo de isenção.

No Brasil são poucos os produtos sujeitos a cobrança de impostos na exportação, Castro (2007, p. 50) comenta que “as justificativas para aplicação desta tributação se devem a razões distintas, mas, normalmente estão ligadas à tentativa de dificultar a exportação de mercadorias sob a forma bruta, e estimular sua venda para o exterior, na forma de produto com maior valor agregado”. Visto de outro ângulo, estas cobranças são benéficas, pois a venda destes produtos poderia ser muito mais lucrativa à empresa se esta soubesse agregar valor a mercadoria, ou mesmo a venda excessiva destes insumos para o mercado externo, pode prejudicar empresas nacionais que necessitam também desta matéria prima.

Já na importação, alguns impostos são elevados a fim evitar a entrada excessiva de produtos estrangeiros no mercado local, o que poderia prejudicar empresas nacionais, mas isso pode ser discutido pelas nações, pois não é recomendado o protecionismo.

Quanto aos ajustes de câmbio e de cada operação que envolve moeda estrangeira, no Brasil se restringe, que tanto os cidadãos quanto as empresas, têm autorização para manter em conta corrente apenas moeda nacional, ou seja, o Real.e esta determinação é dada pelo Banco Central do Brasil, portanto qualquer operação internacional que seja feita em outra moeda, gerará uma operação cambial. Essa operação também é chamada de fechamento de câmbio ou compra e venda de divisas, e é feita apenas por agentes autorizados pelo Banco Central e fiscalizadas pelo mesmo.

As taxas de moedas estrangeiras são divididas em duas modalidades, a livre e a flutuante, as taxas livres são usadas para realizar operações decorrentes do mercado internacional, e também operações de governos federais, estaduais, e municipais. Já as taxas flutuantes são usadas principalmente por turistas, mas também para conversão de heranças, doações, pensões, etc. Há ainda a divisão entre mercado primário e secundário, onde no primário há de fato entrada e/ou saída de divisas no país, enquanto no secundário são feitas apenas transferências interbancárias, ou banco a banco (HARTUNG, 2004). Buscando a realização do estudo de casos múltiplos propostos, em seguida apresenta-se o método que serviu de embasamento para esta pesquisa.

5 MÉTODO

Este artigo é classificado como pesquisa de natureza básica, ou seja, aquela que envolve verdades e interesses mundiais e que não possui previsão de aplicação prática. O critério utilizado é de caráter dedutivo, pois segue uma lógica de raciocínio decrescente, e está esquematizado de forma descritiva, pois expõe as características de uma determinada população (PRODANOV; FREITAS, 2009). Para tanto, o artigo presente fez uma pesquisa bibliográfica e documental, que segundo Prodanov e Freitas (2009) é elaborada a partir de material já publicado, principalmente livros e documentos, pois objetiva interpretar, recolher e analisar as contribuições teóricas existentes sobre determinado assunto ou fato.

Aplicou-se neste artigo um estudo de casos múltiplos, abrangentes à quatro amostras, porque segundo Yin (2005, p. 68) “as evidências resultantes de casos múltiplos são consideradas mais convincentes”. As entrevistas foram aplicadas a quatro empresas do Vale dos Sinos que se inseriram no cenário mundial, selecionadas em razão de suas inserções terem ocorrido mais recentemente, sendo os entrevistados, membros integrantes do processo de internacionalização.

 O roteiro de entrevistas elaborado pelo autor (APENDICE A) é de caráter qualitativo e foi aplicado no mês de novembro de 2010.  Esse roteiro de entrevista foi, inicialmente, enviado por e-mail em 11 de novembro de 2010, a empresa Daiby, que retornou suas respostas também por email, constituindo-se um pré-teste que validou sua utilização para os outros entrevistados. Os resultados observados são avaliados na sequência deste artigo.

 

6 ANALISE DAS AMOSTRAS

            O presente artigo baseou-se na demonstração de análises do método e preparo de empresas que buscaram sua internacionalização. São empresas situadas no Vale dos Sinos que buscaram no contexto internacional maior lucratividade, ganhos em marca e imagem ou mesmo a continuidade das operações. Na sequência apresenta-se um quadro com dados dos participantes.

 

Quadro de entrevistados
Cargo Empresa Segmento Data
Diretor Strada Shoes Calçados 18/11/2010
Gerente de Exportação West Coast Calçados 17/11/2010
Gerente de Exportação Daiby Calçados 15/11/2010
Diretor Weber Haus Cachaçaria 20/11/2010
Sócio/gerente Master Equipamentos Máquinas 19/11/2010

 

6.1 CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS       

É relevante uma contextualização breve do histórico destas empresas, tendo em vista as diferentes trajetórias de cada uma até sua inserção no mercado mundial.

 

6.1.1 Strada Shoe

            Fundada em 1997, com uma curta, porém vencedora trajetória a Strada Shoe que tem sua sede na cidade de Campo Bom, já nasceu internacionalizada, ou seja, seus fundadores a criaram com o intuito de atender o mercado Norte Americano, e como já possuíam experiências no segmento calçadista voltado para exportação, o caminho trilhado já era conhecido.

 

6.1.2 West Coast

            Em outubro de 1987 nascia a West Coast, marca disposta a inovar em sua linha outdoor de calçados, buscando atender a um público que está sempre em movimento. Uma década mais tarde a West coast troca seu foco, com uma postura mais urbana, desenvolvendo uma linha mais centrada na praticidade, criou produtos de fácil adaptação a diferentes situações, do dia a dia profissional a uma saída noturna.

No ano de 2004 inicia sua trajetória no mercado mundial, e já colhendo os frutos desta investida, em novembro de 2007, como parte do plano estratégico de expansão da marca, a West coast inaugurou uma nova sede em Ivoti/RS, planta responsável pela confecção de 2,4 milhões de pares ano. A empresa está hoje presente em mais de 70 países.

6.1.3 Daiby

A Daiby iniciou a produção de calçados em 1968, na cidade de Sapiranga, RS, onde mantém a sua sede atualmente, mas com o passar do tempo, ampliou seus negócios e hoje possui mais três unidades produtivas. Em 1987 buscando adaptar-se a novas políticas, passa a exportar toda sua produção, já em 2007, os calçados voltam a ser oferecidos no mercado doméstico através de lojas exclusivas, inauguradas em Sapiranga e Santo Antonio da Patrulha, oportunizando às pessoas comprar no Brasil os mesmos produtos de excelente qualidade e design vendidos em todo o mundo.

Além da Daiby estar sempre voltada para a satisfação dos clientes, tem também como ponto forte o compromisso social. Como exemplo disto, pode-se citar o Certificado de Empresa Amiga da Criança, emitido pela ABRINQ.

6.1.4 Weber Haus

            Fundada em 1948, com o intuito de fabricar de forma artesanal cachaça para consumo próprio, a Weber Haus continua até os dias de hoje sendo uma empresa familiar localizada na cidade de Ivoti. Já nos anos 2000 a empresa buscou sua internacionalização, mantendo em seus produtos o apelo artesanal, conquistou nos últimos anos diversos selos de comprovação da qualidade de processo e produto, como reconhecimento recebeu premiações no exterior como melhor bebida destilada do mundo por duas vezes.

6.1.5 Master Equipamentos

A Master Equipamentos Industriais Ltda. Sediada em Novo Hamburgo, iniciou suas atividades na fabricação de máquinas para calçado em 1974, na década seguinte passou a atender o mercado de máquinas para beneficiamento de couros. Alguns anos depois desenvolveu uma máquina para pintura que atenderia o setor moveleiro.

As exportações iniciaram nos anos 80 para a América Latina, e hoje a empresa possui um histórico de já ter exportado para mais de 30 países.

6.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Os motivos que levaram as empresas abordadas a buscar sua internacionalização, são parte deste estudo, visto que em principio, segundo os próprios entrevistados, é mais confortável atender o mercado no qual se tem domínio da cultura, dos concorrentes e do público alvo, o mercado doméstico.

Barral e Pimentel (2006) relatam algumas vantagens do contexto internacional, maiores ganhos de escala em razão do alargamento do mercado consumidor, alocação mais eficiente dos recursos em razão das opções e oportunidades de investimentos, maior produtividade em razão da especialização, e maior progresso tecnológico em razão da difusão de conhecimento e das técnicas de administração. São justamente estes os pontos levantados pelos entrevistados, cuja ênfase foi dada a troca de conhecimentos entre as culturas, e possibilidade de maiores ganhos, principalmente em razão de questões tributárias.

Quanto à escolha do mercado no qual as empresas buscaram sua inserção mundial, critérios diferentes foram observados, como a Strada Shoe que nasceu voltada para determinado mercado em função de contatos já existentes através de experiências anteriores, “Tínhamos um contato forte no exterior, e por conta deste contato decidimos abrir a empresa voltada para o exterior” (diretor Strada Shoes), em contra partida, a Daiby, empresa atuante no mesmo setor porém com uma trajetória mais longa por ter sido fundada quase três décadas antes, teve sua internacionalização em função de fatores incontroláveis da política interna (implantação do Plano Cruzado) que ocorreu para o mercado inglês através de agentes.

As demais empresas observadas, tiveram suas escolhas feitas muito em função da proximidade geográfica e culturas similares, e estes são alguns dos fatores apontados na teoria como sendo os mais comuns. De acordo com Minervini (2001) as empresas geralmente optam por mercados mais próximos, em rápido crescimento, com culturas mais similares às suas, mercados grandes e com menor competição.

No que compete a valoração e reconhecimento de uma marca, a internacionalização foi apontada pelos entrevistados como fator positivo, bem como aponta a teoria, porém é unanime a opinião que para se ter uma marca vencedora, é fundamental um bom produto, neste aspecto a Weber Haus destacou que sua marca poderia sofrer alguma objeção no mercado italiano, em função do nome alemão, porém em função da qualidade do produto, esta barreira foi superada. De Acordo com Pikin (2003, p. 57) “o sucesso de uma marca vincula-se a existência de um produto de qualidade e os consumidores associam este atributo a imagem da empresa, região ou país”.

Ainda no quesito marca, algumas barreiras podem ser encontradas devido a diversidades culturais, é o caso da West Coast que segundo Ramos (2010) tem a letra W estilizada de diversas formas e colocada em diversos modelos, e em alguns países requer uma adaptação visto que essa letra representa a figura de um Deus, e é ofensivo utilizá-lo nos pés. Mas a cultura impõe barreiras que vão além da marca, estão presentes ao longo de toda negociação, então explica-se a utilização de parceiros locais, ou agentes com conhecimentos de mercado para a inserção em um novo país por parte das empresas entrevistadas. Devemos considerar ainda, que a cultura não é facilmente alterada, e nem mesmo facilmente compreendida, segundo Grande (2007) a cultura é forjada a longo prazo é o resultado de acumulações de experiências e conhecimentos, não é criada da noite para o dia, é geralmente um legado de quem nos precedeu.

Em relação aos detalhes de uma analise cultural em um estudo de prospecção de mercado, Grande afirma:

As motivações, os desejos ou as demandas, as fontes de informação, a tomada de decisões e os hábitos pós compra são fases do comportamento nas quais as dimensões antropológicas da cultura se fazem presentes. O que é necessário em uma cultura pode ser inútil em outra; a aversão a incerteza faz com que os consumidores sejam mais ou menos rigorosos nos seus processos de busca de informação e tomada de decisões (2007, p. 105).

 

Neste contexto as empresas entrevistadas apontaram que utilizam de parceiros locais para esta prospecção da mesma forma que na negociação, isto facilita segundo os entrevistados a inserção em novos mercado, inclusive reduzindo custos de marketing, visto que as ações ficam melhor direcionadas.

No que diz respeito aos tributos, as empresas Strada Shoe e West Coast apontaram ponto positivo do mercado externo em relação ao doméstico, por terem menor tributação em alguns mercados e até mesmo alguns incentivos fiscais, “no mercado externo, em alguns países, temos menor incidência de impostos, isso também é um incentivo pois possibilita maior lucratividade” (Diretor Weber Huas). Castro (2007) comenta que no Brasil são poucos os produtos sujeitos a cobrança de impostos na exportação, e diz que as justificativas para aplicação desta tributação se deve principalmente à tentativa de dificultar a exportação de mercadorias sob a forma bruta, e estimular sua venda para o exterior, na forma de produto com maior valor agregado. É justamente por esse motivo que a exportação de calçados, cachaça artesanal, e máquinas (caso das empresas entrevistadas) se mostra vantajosa em relação ao mercado local.

Quando entrevistadas sobre as variáveis incontroláveis, as empresas participantes foram unanimes e apontaram a existência de riscos em qualquer tipo de negócio, sendo que a West Coast e a Weber Haus informaram que através de parceiros locais, ou agentes, os riscos são divididos.

O comércio internacional apresenta diversas burocracias a cada processo, e excedendo a Strada Shoe, as demais empresas entrevistadas buscam assessorias neste quesito. A exemplo disso, a West Coast, que mantém internamente um funcionário de uma empresa especializada neste tipo de assessoria para elaboração de documentos relativos aos processos de exportação. Assim como esta empresa que presta assessoria à West Coas, segundo o próprio gerente de exportações entrevistado, existem inúmeras outras, o que demonstra as diversas peculiaridades nas quais se deve estar atento no comércio internacional, e caso uma empresa não busque este tipo de auxilio, deve manter sua equipe especializada e atualizada neste sentido.

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A inserção no comércio internacional passa a ser uma saída estratégica para a manutenção de ganhos, melhor exploração de imagem e marca. Além disso, a concorrência acirrada proporciona à empresa ganhos de conhecimento, e experiência, tornando-a mais preparadas para enfrentar adversidades. Ainda por conta da concorrência, diferentes níveis de exigências e clientes com desejos e percepções variados, há uma tendência de melhorara qualidade dos produtos oferecidos, e como consequência disso, ocorre uma melhora em todos os processos da empresa.

Respondendo ao problema proposto por este artigo, comprovou-se que pela amostragem que o empresariado do Vale dos Sinos se prepara para transpor barreiras culturais buscando auxilio de parceiros locais ou agentes. O objetivo geral deste artigo, após concluída a pesquisa bibliográfica e os estudos de caso múltiplos, também foi respondido, sendo que conferiu-se pela amostragem que as empresas do Vale dos Sinos possuem conhecimento sobre as disparidades culturais entre nações, e prova disso é a procura por auxilio ao entrarem em novo mercado, e relatam que somente desta forma podem se manter competitivas, visto que o mercado global não permite erros.

Mesmo tendo dentro das empresas entrevistadas três segmentos diferentes da economia, observaram-se similaridades nos cuidados gerais do comércio internacional, e um reconhecimento que o fortalecimento de uma marca própria é benéfico para a manutenção da imagem da empresa perante os clientes, sejam eles do mercado doméstico ou internacional, e ainda que com a valoração de uma marca própria, os riscos são reduzidos em relação a exportação de produto com marca de terceiros.

Espera-se para o futuro que haja uma maior diversidade de segmentos no Vale dos Sinos, e que as empresas que venham compor a região busquem trabalhar com maior índice de mão de obra qualificada, e mais tecnologia inserida, pois isso será positivo para a população local, e trará melhores resultados para as empresas, pois como visto anteriormente, questões tributárias e incentivos fiscais favorecem empresas que trabalham desta forma.

Este artigo apresentou algumas limitações durante sua elaboração, e a principal dela foi a forma de contato com que algumas das empresas participantes optaram por responder às entrevistas, que variaram de telefone, e-mail e presencial, sendo que por meio eletrônico e o telefone, o número de informações captada pode ser reduzido em relação ao presencial.

Por fim, sugere-se que sejam feitas mais pesquisas neste âmbito de divergências culturais, e ingresso de empresas no cenário global para que haja mais bibliografia de consulta e como consequência maior número de empresas optem por seguir este caminho, e as exportações de nossa região deixem de se concentrar na mão de poucos.

 

REFERÊNCIAS

BARRAL E PIMENTEL. Comércio e desenvolvimento. Santa Catarina: Fundação Boiteux, 2006.

BIZELLI, João dos Santos. Importação: sistemática administrativa, cambial e fiscal. São Paulo, SP: Aduaneiras, 2009.

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PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar de. Metodologia do trabalho

científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. Novo Hamburgo:

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RAMOS, Ticiane Maria Rick. Internacionalização de Marca: Estudo de caso West Coast. 2009. 63 f. Monografia. Feevale, Novo Hamburgo-RS

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YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,
2005.

APÊNDICE A – Roteiro de entrevista

1. O que motivou  vossa empresa a se inserir no contexto mundial?

2. Como ocorreu a primeira negociação internacional?

3. A empresa buscou algum tipo de suporte técnico para realização do primeiro processo?

4. A empresa utilizou-se de um parceiro local para um estudo mercadológico?

5. Com qual país ocorreu a primeira transação e em qual língua ocorreu a negociação?

6. O que motivou a escolha deste país?

7. A marca da empresa se fortaleceu após sua internacionalização?

8. Como é trabalhado hoje o marketing da empresa em cada país com o qual mantém negócios?

9. Quais são as vantagens de se trabalhar no mercado externo comparando-o com o mercado doméstico?

10. Como a empresa lida com variáveis incontroláveis de cada mercado?

 


[1] Conhecimento, diz-se saber fazer algo.

[2] Produtos sem distinções de marca, com preços pré-estabelecidos em acordos.

por: Marketing Viewer
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Categoria: Artigos

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