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jul

A IMPORTAÇÃO DE VINHOS FINOS CHILENOS E O IMPACTO NA COMPETITIVIDDE DAS VINÍCOLAS GAÚCHAS

Andressa Kasper1
Vera Denise Muller2

RESUMO
Este estudo pretende analisar os fatores que influenciam a competitividade das vinícolas gaúchas decorrentes do aumento da importação de vinhos chilenos. O artigo apresenta uma pesquisa bibliográfica sobre vantagem competitiva, marca e mix de marketing das vinícolas gaúchas e chilenas. Para isto, foram analisados os dados de importação do Chile e as estratégias de marketing das vinícolas gaúchas. Esta pesquisa é classificada como aplicada de natureza exploratória. O procedimento técnico utilizado foi o de estudo de casos e empregou abordagem qualitativa para a coleta de dados que ocorreu na forma de roteiro de entrevista não estruturado com questões abertas para discussão. Os resultados do estudo mostraram que a importação de vinhos chilenos trouxe perda de mercado para as vinícolas gaúchas, porém se aperfeiçoarem as estratégias de marketing das vinícolas do RS, o consumo de vinhos brasileiros pode crescer muito.
Palavras-chave: Importação de Vinhos. Vantagem Competitiva. Vinícolas Gaúchas. Mix de Marketing.

ABSTRACT
This study aims to analyze the factors that affect the competitiveness of wineries from Rio Grande do Sul due the increase of imported wines from Chile. The article presents a literature research on competitive advantage, branding and marketing mix of the Brazilian and Chilean wineries. For this, it was analyzed the data on imports from Chile and the marketing strategies of the wineries from Rio Grande do Sul. This research is classified as applied and exploratory. The technical procedure used was the case studies and it applied a qualitative approach to collect information that occurred in the form of unstructured interview with open questions for discussion. Results on the study have shown that the import of Chilean wines brought loss of market for the Brazilian wineries, otherwise if the marketing strategies of the Brazilian wineries get improvements, the consumption of Brazilian wines can raise.
Keywords: Imported Wines. Competitive Advantage. Wineries from Rio Grande do Sul. Marketing Mix.

INTRODUÇÃO
No início de 2012 a presidente Dilma Roussef divulga as intenções do governo de aplicar a medida de salvaguarda para a importação de vinhos finos, atendendo ao pedido do Sindivinho . Conforme o MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (2011) a medida de salvaguarda têm como objetivo aumentar, temporariamente, a proteção à indústria doméstica que esteja sofrendo prejuízo ou ameaça de prejuízo grave decorrente do aumento das importações, com o intuito de que durante o período de vigência de tais medidas a indústria doméstica se ajuste, aumentando a sua competitividade.
A declaração da presidenta tem gerado uma polêmica muito grande desde então; de um lado há os produtores nacionais tentando crescer a participação no mercado e de outro, os importadores afirmando que o vinho importado vende mais porque a qualidade é incomparável.
Segundo Filho (2012) alguns renomados restaurantes como o Madero de Curitiba, Sudbrack do Rio de Janeiro e o Restaurante D.O.M. de São Paulo retiraram de sua carta os vinhos nacionais das vinícolas que apoiam a medida do governo, como uma forma de boicote à salvaguarda.
A partir das discussões atuais sobre a salvaguarda, este artigo busca responder a seguinte pergunta: Qual a influência da importação de vinhos chilenos para as vinícolas gaúchas em relação à competitividade?
O objetivo geral deste estudo é analisar os fatores que influenciam a competitividade das vinícolas gaúchas decorrentes do aumento da importação de vinhos chilenos. Além disso, tem como objetivos específicos: a) Verificar os dados das importações de vinhos chilenos através de importadoras e associações de vinícolas; b) Identificar as ações de marketing das vinícolas gaúchas em relação a participação dos vinhos importados do Chile; c) Analisar as ações de mix de marketing dos vinhos com origem do Chile dentro do mercado gaúcho; e d) Pesquisar se a marca-origem dos países influencia na venda/consumo.
Para o cumprimento dos objetivos e possível resposta ao problema apresentado, além da pesquisa aplicada com base em literatura especializada, o estudo apresenta os resultados de entrevistas com profissionais das vinícolas gaúchas com significativa participação no mercado gaúcho.
Em seguida, apresentam-se os capítulos relacionados ao referencial teórico, metodologia da pesquisa, a análise dos resultados das entrevistas, complementando-se pelas considerações finais e referências utilizadas no estudo.

1 VANTAGEM COMPETITIVA

Neste primeiro capítulo, será abordada a vantagem competitiva como recurso para ganhar mercado internacional, além de buscar informações sobre o comportamento da importação de vinhos dentro do mercado gaúcho.
Conforme explica Porter (1998), a vantagem competitiva é um conjunto de características que permite a uma empresa ser diferente por entregar mais sob o ponto de vista dos clientes, diferenciando-se da concorrência e obtendo vantagens de mercado.
Para Rothschild (1992), a vantagem competitiva é o resultado do pensamento, da avaliação e do trabalho duro. Novos concorrentes com produtos desconhecidos devem perder um tempo considerável entendendo e satisfazendo os clientes; eles vencem ao demonstrar excepcionalidade, o valor adicional e os custos mais baixos em relação à oferta existente.
Outro ponto de vista interessante, do autor Dickson (2001), é a relação entre eficácia e eficiência:
A competitividade refere-se ao quanto uma empresa é eficaz e eficiente em relação a suas rivais, em servir aos clientes. A eficácia trata da qualidade dos produtos, da fatia de mercado e da lucratividade, enquanto a eficiência tem a ver com a velocidade de resposta e custos baixos. (DICKSON, 2001, p.45).

Para Dickson (2001), a competição de hoje é mais intensa porque os clientes têm buscado mais informação. Na globalização a competição não se limita mais às empresas locais, regionais ou nacionais; agora, concorrentes internacionais disputam o dinheiro do cliente em praticamente todos os produtos.
Dickson (2001) entende que as empresas que são capazes de ajustar as suas estratégias de marketing para refletir as mudanças no mercado doméstico e internacional com maior rapidez que os concorrentes são capazes de sustentar uma vantagem competitiva.
Há dois tipos básicos de vantagem competitiva, segundo Porter (1998), a primeira delas é a liderança no custo, onde a empresa que busca os custos mais baixos tem um âmbito de atuação amplo e procura atingir diversos segmentos de mercado apresentando um produto padronizado. A segunda estratégia é o foco na diferenciação, onde a empresa procura ser única no seu setor de atividade nas dimensões mais valorizadas pelos consumidores.
Dickson (2001) completa que a chave para obter vantagem competitiva reside na habilidade da empresa para coletar, organizar e agir sobre a informação que é reunida por pesquisas de mercado e sistemas de informação. E ainda recomenda que o estudo de mercado seja dividido em quatro tópicos: a pesquisa dos consumidores, a dos concorrentes, a do canal e a das políticas públicas.
Porter (1998) considera que uma forma sistemática de exame de todas as atividades executadas por uma empresa e do modo como elas interagem é necessária para a análise das fontes de vantagem competitiva.
Rothschild (1992) argumenta que empresas voltadas somente ao mercado doméstico normalmente são comandadas por pessoas com mente estreita e que não reconhecem o mutante caráter internacional, forças políticas, econômicas e macro ambientais; e que se surpreendem quando uma empresa multinacional faz um movimento para penetrar em seu mercado. “Se parecer que estão perdendo mercado, gritarão ‘falta’ e procurarão ajuda governamental. Em vez de serem agressivos, serão protecionistas e procurarão os impostos de importação” (ROTHSCHILD, 1992, p.86).
A afirmação de Rothschild (1992) nos leva a refletir sobre o atual momento em que o sindicato das vinícolas gaúchas pede uma ação do governo para o estudo de salvaguarda aos vinhos importados, o que têm gerado diversas discussões acerca deste tema.
Neste sentido, observa-se a seguir como a importação de vinhos finos pode ser uma barreira à vantagem competitiva das vinícolas gaúchas.

1.1 IMPORTAÇÃO

A estratégia competitiva dos vinhos finos gaúchos começou a ser viabilizada a partir da década de 90, conforme Aguiar (2008) explica, pois com a nova política de Collor de abertura dos portos para produtos importados, o Brasil se tornou alvo privilegiado de países vitivinicultores que procuravam por novos mercados. Desde então, as vinícolas gaúchas passaram a tratar o antigo negócio doméstico como uma empresa estrategicamente preparada para concorrer em produção e comercialização com a avalanche de produtos importados e seu atrativo custo-benefício.
Para Bizelli e Barbosa (2002), a implementação desta nova política comercial torna-se essencial para o aumento da eficiência na produção e comercialização de bens e serviços e para a melhoria da qualidade de vida da população brasileira.
Vieira (2008) concorda ao mencionar que a abertura ao comércio internacional possibilita o desenvolvimento das empresas e da nação, tornando o país mais tecnológico e competitivo no mundo globalizado.
De acordo com Vieira (2008), as principais alterações nas regras de importação foram a eliminação das barreiras não tarifárias, a implantação do processo de redução de alíquotas de Imposto de Importação e a eliminação da maioria dos regimes especiais.
Segundo os autores Bizelli e Barbosa (2002), os motivos que levam um país a importar variam entre a busca pela redução de custos, formas de pagamento diferenciadas, preço competitivo, maior qualidade, inovação tecnológica, inexistência de similar nacional, exigência do cliente, prazo de entrega, acordos comerciais, conceito de marca, entre outros.
Bizelli e Barbosa (2002) indicam que importar pode tornar-se uma alternativa de negócio quando é detectado o potencial de vendas para um determinado produto estrangeiro no mercado interno.
No caso dos vinhos finos, “O interesse pelo Brasil se deu pela possibilidade de gerar novos consumidores num país que tem um público possível de gerar um hábito cultural para o consumo de vinhos” (AGUIAR, 2008, p.19).
O autor Maia (1995) completa que a importação permite ao país comprador adquirir uma mercadoria de alta qualidade e tecnologia, obtida por meio de caríssima pesquisa e de muitos anos de experiência.
Com alguns anos a mais de experiência em vitivinicultura, o Chile não encontrou barreiras para abrir um mercado potencial no Brasil, conforme explorado nos próximos capítulos.

1.2 HISTÓRICO DA IMPORTAÇÃO DE VINHOS NO BRASIL

Na década de 90, as tarifas aduaneiras caíram de 52% para 14%, conforme dados trazidos por Aguiar (2008). Essa oportunidade foi muito bem aproveitada pelos tradicionais países produtores e consumidores de vinho, como EUA, Chile e Austrália, os quais tinham excedente produtivo e foco em mercado externo.
De acordo com Aguiar (2008) foi nesta época que os consumidores brasileiros, que conheciam e consumiam basicamente o predominante vinho de mesa, tiveram a oportunidade de adquirir por preços mais baixos os vinhos finos importados.
O Mercosul (Mercado Comum do Sul) foi outra virada importante para a importação de vinhos, pois de acordo com os dados do IBRAVIN – Instituto Brasileiro do Vinho (2012), o Brasil importou 877 toneladas de vinho em 1991, que foi primeiro ano de Mercosul, e em 2010 esse número cresceu para mais de 13.000 toneladas, considerando somente a importação de vinhos dos países parceiros “Estados Partes” que são a Argentina e Uruguai (pois do Paraguai não há dados relevantes de importação de vinhos). Mesmo não sendo “Estado Parte” e sim um “Estado Associado” ao Mercosul, o Chile passou a Argentina e atualmente está em primeiro lugar nas importações de vinho do Brasil.
No Gráfico 01, apresenta-se as importações brasileiras de vinhos de todos os países versus a importação de vinhos do Chile, durante o período de 2002 a 2011, elaborado pelo IBRAVIN.
Gráfico 01 – Importação Global x Importação do Chile
Fonte: IBRAVIN (2012)

O Gráfico 01 evidencia um crescimento significativo na importação de vinhos de 2002 para 2011, e que a importação dos vinhos do Chile acompanhou esse crescimento no mesmo ritmo. O Chile está no topo das importações de vinhos no Brasil, seguido da Argentina e Itália, com dados comprovados ainda pelo Gráfico 02, também elaborado pelo IBRAVIN.

Gráfico 02 – Importações Brasileiras por País de Origem
Fonte: IBRAVIN (2012)

Isso ocorre porque no Chile o vinho fino já tem um valor mais baixo e também tem custos reduzidos de transporte e distribuição, devido ao grande volume de produção, conforme Aguiar (2008). A autora ainda explica que o sucesso dos vinhos chilenos foi na agilidade em que o país se adaptou para os moldes do “Novo Mundo do Vinho”, visando especialmente o mercado externo com produção expressiva, já que não há uma demanda interna que justifique essa expansão.
De acordo com Aguiar (2008), as produções do “Novo Mundo” caracterizam-se pela apresentação de catálogos de vinhos mais condizentes com o padrão de qualidade da bebida consumida pela massa da população, apresentam rótulos mais modernos e simplificados em um preço mais acessível. Afina-se com o paladar contemporâneo e com as possibilidades de consumo de segmentos medianos, bem como a demanda de variedade e rotatividade da sociedade de consumo globalizada.
O Chile também tem um clima mediterrâneo ao seu favor, com verões quentes, pouca chuva e baixa umidade, como informa o WINES OF CHILE (2012). Estas características formam um excelente ambiente para o cultivo de uvas. Além disso, a barreira formada pelos Andes impede o acesso de pragas tão danosas como a famosa doença Filoxera .
Conforme o WINES OF CHILE (2012), o Brasil representa hoje o quarto mercado mundial para exportação de vinhos chilenos, e em 2011 recebeu 3.088 milhões de caixas de vinho do Chile, o que representou um acréscimo de 13,2% com respeito a 2010 em volume, enquanto que por valor, houve um acréscimo de 26,5% em relação a 2010.
A seguir, apresentam-se mais informações sobre a importação de vinhos finos com foco específico no estado do Rio Grande do Sul.

1.3 IMPORTAÇÃO DE VINHOS NO RS

Para Souza e Kliemann (2002), a globalização é um paradigma que interfere no cotidiano de todos; o consumidor com novas e melhores opções de compra e as empresas com novos concorrentes. Neste sentido, a abertura da economia brasileira trouxe para o setor vitivinícola gaúcho uma série de dúvidas e incertezas, bem como oportunidades e desafios para o futuro.
Nesta linha de pensamento, os autores Alves, Padula e Zen (2011) evidenciam que como decorrência do aumento da competição no mercado – especialmente dos importados – os proprietários das vinícolas gaúchas perceberam que era preciso investir no aprimoramento tecnológico e no desenvolvimento de uma estratégia para consolidação no mercado brasileiro e gaúcho.
Conforme a Tabela 01 elaborada pelo IBRAVIN, visualiza-se que a partir de 2005 os vinhos mais comercializados no RS foram os importados, e este percentual não para de crescer.
Atualmente, os vinhos importados correspondem a praticamente 79% dos vinhos comercializados em todo o estado.
Tabela 01 – Comparativo de Comercialização, Empresas do RS em Litros.
Fonte: IBRAVIN (2012)

Segundo Hexsel, Wilk e Maia (2007), esta preferência pelos vinhos importados deve-se a diversos fatores, mas principalmente, reflete a maior penetração destes produtos nos canais devido a melhores estratégias de marketing e eventualmente, a busca do consumidor por produtos com boa relação custo-benefício.
Contudo, não se pode deixar de citar a opinião da autora Aguiar (2008) que escreve sobre o preconceito presente entre os brasileiros em relação àquilo que lhes é próprio, combinada com uma reverência ao externo, principalmente considerando que o vinho fino já tem um histórico de produto elitizado.
Mesmo no Rio Grande do Sul, que é o estado brasileiro em que o consumo de vinhos se assemelha às tradicionais regiões produtoras mundiais, nas quais o hábito de beber vinho é adquirido desde cedo e não está necessariamente agregado a um conhecimento especializado, a busca pelo importado aumentou nos últimos anos como já comprovado na tabela elaborada pelo IBRAVIN, indicando que os gaúchos também tem uma predileção por vinhos importados.
Ainda segundo o IBRAVIN (2012), o Rio Grande do Sul é o quinto estado que mais importa vinhos no Brasil, sendo o primeiro o estado de São Paulo e em segundo lugar está o estado de Santa Catarina.
Portanto, com o aumento da importação de vinhos, oriundos principalmente do Chile, é necessário buscar vantagem competitiva dentro da diferenciação, conforme Porter (1998), e para isso deve-se aprofundar nas questões de marca e mix de marketing, que serão abordados nos próximos capítulos.

2 MARCA

Neste capítulo apresenta-se o conceito de marca e o mercado de vinho no RS, as principais vinícolas gaúchas e os principais vinhos do Chile que são vendidos dentro do estado gaúcho.
Pinho (1996) informa que em 1960 foi criada a definição de marca pelo Comitê de Definições da American Marketing Association, que definiu marca como um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.
Conforme Rouzet (2004, p.44) “A marca permite ao cliente reconhecer o produto.” A autora ainda informa que no âmbito vitivinícola, a marca é muitas vezes a assinatura do produtor, o nome do vinhedo ou de seus ancestrais e ainda, o nome da propriedade (fazenda, sítio) ou castelo, como utilizam muitos produtores franceses.
Sob o aspecto legal, o registro de marcas baseia-se no nome, conforme Costa (2008) explica, mas, além disso, há a manifestação sensível da marca, onde a verbalização e a visualização do nome se complementam.
Antes de mais nada, a marca, objetivamente, é um signo sensível, ao mesmo tempo um signo verbal e visual. […] É signo verbal porque as marcas devem circular com as pessoas e entre elas. […] É signo visual porque a marca precisa fixar-se no espaço visível e mostrar-se constantemente sobre suportes diversos. A memória visual é mais forte do que a memória auditiva. (COSTA, 2008, p.18)
Sob o ponto de vista de Holt (2005), embora um produto novo tenha nome, logotipo de marca registrada, uma embalagem característica e talvez outros traços formais próprios, a marca em si ainda não existe de fato, pois se o produto ainda não tem uma história, esses sinais são vazios.
Holt (2005) informa que uma marca surge quando vários meios contam histórias a seu respeito, sendo os meios: as empresas, as indústrias culturais, os intermediários (como críticos e varejistas) e os consumidores.
Neste contexto, Pinho (1996) afirma que a influência da marca para o sucesso da empresa torna-se cada vez mais incontestável diante do poder por ela demonstrado em criar associações positivas que possam garantir ao produto posições firmes no mercado consumidor.
Nesta linha de pensamento, Holt (2005, p.20) complementa que “[…] as marcas estão rodeadas de histórias que os consumidores acham fundamentais para a construção de suas identidades.” O autor ainda informa que os consumidores correm para as marcas capazes de encarnar os ideais que admiram e que os ajudem a expressar o que querem ser.
Outro dado importante citado por Pinho (1996) é que o lojista ou revendedor tem facilidade em revender produtos de marcas já conhecidas, na garantia representada por ela em merecer a preferência do consumidor.
Conforme Rouzet (2004), para a construção de uma marca de valor demanda-se tempo e meios entre o público-alvo elegido pela vinícola. A marca pode ser rapidamente questionada ao menor passo em falso.
A seguir, será analisada a história do vinho gaúcho e chileno, as preferências de compra do consumidor e como essa escolha influencia o mercado de vinhos no Brasil e principalmente dentro do estado do Rio Grande do Sul.

2.1 MERCADO GAÚCHO DE VINHO – HISTÓRIA E PRINCIPAIS VINÍCOLAS

Neste espaço será apresentado um resumo da história do vinho dentro do RS e as principais vinícolas que cresceram no estado.
Um fato curioso citado por Aguiar (2008) é que os registros pesquisados mostram que em 1825 foram os colonos alemães estabelecidos em São Leopoldo que forneceram grande parte das uvas aos imigrantes italianos recém-chegados à região, atividade de grande importância para a fixação da cultura italiana em cidades como Bento Gonçalves, Flores da Cunha, Garibaldi, Farroupilha e Caxias do Sul, principalmente.
Aguiar (2008) ainda informa que foi por volta de 1890 que se iniciou a comercialização do vinho na capital gaúcha, a produção abastecia plenamente o consumo colonial e dirigia-se às maiores cidades do RS. Muitos dos sobrenomes tornaram-se marcas conhecidas de vinhos brasileiros: Valduga, Miolo, Vallontano, Dal Pizzol, Pizzato, Val de Miz e Don Laurindo, por exemplo.
Segundo Farias (2008), por volta de 1896 o Governo do Estado buscou dinamizar a iniciativa do colono italiano no sentido de obter vinho nacional de boa qualidade; importou mudas de videiras da Europa, fundou uma Estação Experimental de Agronomia, na qual se fizeram as primeiras análises dos vinhos produzidos, aconselhando-se a correção do mosto e outras medidas indispensáveis, sobretudo, à conservação do produto.
Outro dado importante citado por Aguiar (2008) é que em 1929, dado à precária situação da colônia frente à concorrência dos negociantes levou a introdução ao cooperativismo, época em que surgiu a Cooperativa Vinícola Aurora, uma das maiores em produção e arrecadação nacional; produz aproximadamente 38 milhões de litros de vinho por ano.
A autora Mello (2010) afirma que o Rio Grande do Sul é o maior produtor de vinhos do Brasil, representando cerca de 90% da produção nacional. E Aguiar (2008) complementa que são aproximadamente 12,8 mil famílias de viticultores e 600 unidades de vinificação no estado, sendo destas aproximadamente 250 voltadas à vinificação de vinhos finos.
Farias (2008) aponta que o consumo de vinhos também é concentrado no RS. Atualmente, o consumo per capita de vinhos brasileiros é de 1,80 litros anuais. O consumo varia muito entre regiões: 1,80 litros no Brasil, 5,77 litros no Rio Grande do Sul e 27 litros na Serra Gaúcha.
As multinacionais Almadén, Martini & Rossi, Cinzano, Heublein, Moet Chandon, entre outros, funcionaram como importantes promotores da indústria do vinho gaúcho a partir da década de 1970, conforme explica Aguiar (2008). Já os autores Alves, Padula e Zen (2011) criticam que essas empresas multinacionais embora trouxeram consigo novas tecnologias, acarretaram uma crise de oferta e demanda no momento em que estabeleceram relações de compra com viticultores da região. Aguiar (2008) concorda que os investimentos pesados ameaçaram as indústrias locais, porém explica que trouxeram o espalhamento em modelos mais desenvolvidos e a abertura de novos nichos de mercado, como o crescimento do plantio de castas europeias para o aumento da produção de vinhos finos.
Segundo Farias (2008), algumas vinícolas gaúchas têm adotado estratégias de investir no embelezamento das embalagens, como garrafas em formas e cores diversificadas, semelhantes a alguns vinhos famosos, especialmente os europeus. A exportação de vinhos gaúchos ainda é pequena, portanto o foco continua no mercado interno, sendo que os canais de distribuição mais utilizados são as grandes redes de supermercados e os chamados “pontos-de-doses”, tais como restaurantes, bares e boates. Todo o esforço de marketing das empresas está voltado para o consumidor de renda média e alta.

2.2 MERCADO CHILENO NO RS – HISTÓRIA E PRINCIPAIS VINÍCOLAS

De acordo com os dados pesquisados no WINES OF CHILE (2012), o verdadeiro potencial vinícola do Chile foi descoberto somente três séculos após as uvas terem sido introduzidas no país. A Independência do país abriu caminhos para novos mercados, que influenciaram a indústria vinícola chilena com novas tecnologias, vinhedos melhorados e maior qualidade na colheita. Uma das grandes mudanças aconteceu em meados do século XIX, com a criação de novas vinícolas como Carmen, Errazuriz Panquehue, San Pedro, Cousiño Macul e Concha y Toro.
Somente em 1990 as vinícolas chilenas empreenderam uma nova ênfase na produção, criando vinhos premium aclamados internacionalmente, apresentando não só vinhos de qualidade mas também de preços muito acessíveis. Outra expansão de vendas para o Chile aconteceu em 1994 quando a variedade de uva Bordeaux Carmenère foi encontrada escondida entre os vinhedos das uvas Merlot. Tal variedade tinha sido dada como perdida com o surto da doença Filoxera nos vinhedos da Europa. No entanto, ela estava sã e salva e escondida nos vinhedos chilenos, pois tinha chegado ao Chile antes da praga na Europa.
Ainda segundo o WINES OF CHILE (2012), as adegas têm incorporado tecnologia de ponta e a exploração de novos e antigos terrenos permitiram aos produtores combinar a variedade de uvas com seus melhores ambientes. As videiras agora são plantadas desde o Vale do Elqui no norte a Malleco no sul, com experimentos acontecendo ainda mais longe ao sul do país; os vinhedos subiram até as Cordilheiras dos Andes e chegaram bem mais perto do mar, produzindo assim um grande leque de variedades em qualidade fina, “vinhos únicos que falam de suas origens como apenas poucos vinhos no mundo podem falar”.
Conforme o WINES OF CHILE (2012), apesar dos quase 500 anos de herança na produção de vinhos, a indústria do vinho chilena é fresca, jovem e está evoluindo acentuadamente para atender as necessidades dos atuais mercados internacionais que são cada vez mais exigentes. Os vinhos chilenos agora estão disponíveis em mais de 90 países em 5 continentes, e as vendas continuam crescendo positivamente mesmo em épocas mais competitivas.
A escolha de explorar o mercado brasileiro pode ser definida pelos dados divulgados pela WINE INTELLIGENCE (2011), que constatou que os consumidores brasileiros estão cada vez mais se voltando para o vinho como sua bebida preferida. O relatório conclui que aproximadamente 18 milhões de brasileiros bebem vinhos importados, ao menos, duas vezes por ano; e conforme já citado anteriormente, o consumo no Rio Grande do Sul é ainda maior.
A pesquisa ainda mostra que, após muitos anos de lento progresso para as diversas marcas internacionais, o futuro da importação de vinhos no Brasil é sinônimo de perspectivas otimistas, em um dos mercados emergentes mais promissores e com população aproximada de 200 milhões de pessoas, sendo o RS o 5º maior estado em população com quase 11 milhões de habitantes.
Vale destacar que a pesquisa da WINE INTELLIGENCE (2011) também comenta que “o típico brasileiro ainda é um consumidor de cerveja, enquanto o vinho ainda está reservado aos ricos e profissionais urbanos, com base nas principais cidades como Rio de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre”.
A pesquisa compila alguns dados do consumo de vinhos, mostrando que três quartos dos consumidores de vinhos importados estão também consumindo espumantes, diversas vezes ao ano, deixando-os melhores colocados na lista de preferência do que os rosés, por exemplo. Outro fato importante, destacado pela WINE INTELLIGENCE (2011), é que os festivais e outras celebrações continuam sendo as principais ocasiões para se beber vinho no Brasil.
A seguir, será estudado como a escolha do mix de marketing deve influenciar na decisão de compra dos consumidores gaúchos de vinhos finos.

3 MIX DE MARKETING

No capítulo anterior, leu-se sobre como está ligada a história das marcas com a preferência do consumidor. A partir disso, será avaliada a disponibilidade do produto, a maneira como é apresentado, seu preço, aspecto e comunicação.
O composto de marketing “Representa os elementos controláveis da estratégia de marketing. […] Consiste no desenvolvimento de estratégias em quatro áreas de decisão: produto, preço, praça e promoção” (DICKSON, 2001, p.31). É também conhecido como “Quatro Ps” ou “Mix de Marketing”.
O autor Hawkins (2007) completa que é a combinação destes quatro elementos que atende as necessidades do consumidor e fornece valor ao cliente; e que esse conjunto de características pode também ser chamado de “produto total”.
Para Griffin (2001), o produto é o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Podem ser atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou ainda, uma combinação de tangíveis e intangíveis. E para Hawkins (2007, p.14) “Um produto é qualquer coisa que um consumidor adquire para atender uma necessidade percebida”.
Os produtos podem ser classificados como de consumo ou industriais, como aprofunda Griffin (2001). A autora ainda menciona que poucas empresas têm sucesso baseando-se em um único produto, portanto as decisões de composto de produtos devem ser tomadas com relação à amplitude e à profundidade das linhas de produto a serem comercializadas.
Decisões de produto adicionais devem ser feitas nas áreas de definição de marca, embalagem e rotulagem; e de como sustentar o crescimento deste, bem como administrar o composto de marketing nos diferentes estágios de ciclo de vida do produto.
É importante ressaltar que a produção e a qualidade do vinho brasileiro cresceram muito nos últimos anos, alguns alcançando o nível de muitos estrangeiros famosos e reverenciados. Segundo informam Roth e Alberici (2005) desde que o Brasil ingressou na OIV (Organização Internacional da Uva e do Vinho), vários vinhos brasileiros ganharam prêmios em concursos internacionais.
Porém além das estratégias de produto e sua qualidade, Hawkins (2007) afirma ser necessário um conhecimento minucioso do papel simbólico que o preço representa para o produto e o mercado-alvo em questão.
Dickson (2001) especifica que a estratégia de preços de uma empresa deve satisfazer múltiplos objetivos como: realizar as metas financeiras da organização, se ajustar às realidades do ambiente do mercado e apoiar o marketing do produto.
Já para Urbany (2001), as definições de preços são complexas e não dirigidas apenas para custo, demanda ou ultraje público; o mais natural de empresas é pensar como contador: custos mais despesas mais lucro; a desvantagem dessa abordagem é que ela ignora o estudo da demanda.
Para Aguiar (2008) o preço pode ser considerado por um consumidor de vinhos mais qualificados, mas sempre em relação ao benefício que o produto pode oferecer. Se o critério for apenas preço baixo, há muitas outras opções de bebidas no mercado.
Na opinião de Pinho (1996), o preço alto muitas vezes é percebido como garantia de boa qualidade do produto ou serviço. E durante o ciclo do produto, pode-se mudar o seu preço-base, assim como os concorrentes o fazem, aplicando práticas de descontos e promoções, conforme explica Urbany (2001).
Em promoção, que inclui propaganda, força de vendas, relações públicas, embalagem e outros, “É necessário determinar quem, dentro do mercado alvo, deve receber a mensagem de marketing […]” (HAWKINS, 2007, p.15).
Para Dickson (2001), a evolução da tecnologia de comunicação reduziu enormemente os custos e a distância para comunicação entre compradores e vendedores, o que facilita a promoção, que é, em sua opinião, uma forma de comunicação entre empresa e clientes.
Keegan (2003) concorda ao dizer que a promoção refere-se a todas as formas de comunicação usadas pelas empresas para informar, lembrar, explicar, persuadir e influenciar as atitudes e o comportamento de compra de clientes.
Não basta pensar em estratégia sem pensar no consumidor, conforme Hawkins (2007) os conceitos de tomada de decisão incluem necessidades, desejos, percepção, aprendizado, motivação e formação de atitude.
Os resultados da estratégia de marketing da empresa são determinados por sua interação com o processo de decisão do consumidor. A empresa só pode ser bem sucedida se os consumidores virem uma necessidade que pode ser suprida por seu produto, tomarem conhecimento do produto e suas habilidades, decidirem que ele é a melhor solução disponível, comprarem-no e ficarem satisfeitos com os resultados da compra. (HAWKINS, 2007, p.16).
Promoções comerciais destinam-se a aumentar a disponibilidade do produto nos canais de distribuição, ou ‘praça’, o que Keegan (2003, p.379) define como “uma rede organizada de agências e instituições que, em combinação, executam todas as atividades necessárias para ligar produtores e usuários a fim de realizar a tarefa de marketing”.
Hawkins (2007) complementa que a distribuição é essencial para o sucesso de uma organização, que deve ter o produto disponível onde os clientes-alvo possam comprá-lo, quando e onde quiserem. Já para Aguiar (2008), embora se considere que o fator distribuição possa fomentar qualquer mercado, a excessiva disponibilidade do produto em estabelecimentos sem conhecimento de critérios de armazenamento adequado e com aparência muito massificada deve ser evitada, sob pena de conotar negativamente os vinhos comercializados nestes locais.
Portanto, percebe-se que é através do estabelecimento das melhores estratégias de mix de marketing que a empresa pode ganhar vantagem competitiva dentro do mercado, disputando à altura dos produtos importados.
A seguir, apresenta-se um quadro comparativo das estratégias de mix de marketing empregadas pelas vinícolas gaúchas e chilenas, com dados compilados pela autora.

3.1 COMPARATIVO DE MIX DE MARKETING: PREÇO, PRAÇA, PRODUTO E PROMOÇÃO DAS VINÍCOLAS GAÚCHAS E CHILENAS NO RS

O Quadro 01 expõe um resumo das estratégias de marketing utilizadas pelas vinícolas gaúchas e pelas vinícolas chilenas dentro do estado do Rio Grande do Sul. Para chegar a estes resultados foram utilizadas as pesquisas de associações como o IBRAVIN e ainda as pesquisas através de adegas ou lojas físicas de vinhos e demais bebidas, importadores gaúchos e lojas online de bebidas.

PRAÇA PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO
VINÍCOLAS GAÚCHAS Lojas de vinhos no Rio Grande do Sul Vinhos finos tintos da varietal Cabernet Sauvignon Média: R$ 24,85 Degustação em pontos de vendas e promoções em datas especiais. Todo o esforço de marketing das empresas está voltado para o consumidor de renda média e/ou alta.
VINÍCOLAS CHILENAS Lojas de vinhos no Rio Grande do Sul Vinhos finos tintos da varietal Cabernet Sauvignon Média: R$ 29,05 No início das atividades as vinícolas chilenas investiram pesado em publicidade, dando incentivo aos importadores brasileiros. Promoção da marca-origem já consolidada no mercado brasileiro. Bons preços e qualidade média, com foco em consumidores de renda baixa e média.
Quadro 01 – Comparativo de Mix de Marketing
Fonte: Elaborado pela autora (2012)

Percebe-se no Quadro 01 que a diferença de preços não tem uma margem muito alta, a escolha por vinhos chilenos está mais ligada à marca-origem. Além de o consumidor ter uma imagem de que o vinho importado é melhor, o histórico de investimentos pesados em publicidade, como o da empresa Concha y Toro, tem grande influência.
Por optar pela distribuição em grande volume em supermercados, os vinhos chilenos também atingem uma classe de renda baixa e média iniciando na experimentação de vinhos, onde a relação custo-benefício ainda é o principal fator de decisão de compra.
Diante do encerramento desta pesquisa bibliográfica, no próximo capítulo será abordada a metodologia empregada neste estudo.

4 METODOLOGIA

A metodologia deste artigo é classificada como pesquisa aplicada de natureza exploratória, ou seja, “Tem como finalidade proporcionar mais informações sobre o assunto que vamos investigar. […] Assume, em geral, as formas de pesquisas bibliográficas e estudos de caso.” (PRODANOV e FREITAS, 2009, p.63).
O presente artigo traz uma pesquisa bibliográfica, que segundo Prodanov e Freitas (2009) é elaborada a partir de material já publicado, principalmente livros e artigos científicos, pois objetiva interpretar, recolher e analisar as contribuições teóricas existentes sobre determinado assunto.
A abordagem é do tipo qualitativa, onde o ambiente natural é fonte direta para a coleta de dados. Aplicou-se o estudo de casos múltiplos onde foram entrevistadas oito vinícolas gaúchas, com significativa participação de mercado. Os nomes reais das empresas e dos entrevistados foram preservados por questões estratégicas.
O instrumento de pesquisa foi realizado através de um roteiro de entrevista elaborado pela autora com questões abertas que, conforme Prodanov e Freitas (2009) confere ao entrevistador certa liberdade para tomar direções diferentes se necessário. As entrevistas foram aplicadas no mês de Junho de 2012. No Quadro 02 apresenta-se o perfil dos entrevistados.

Entrevistado Cidade da Empresa Função do Entrevistado Tempo de Empresa Porte da Empresa Meio de Realização da Entrevista
Entrevistado 1 Itaqui Proprietário 10 anos Pequeno Pessoalmente
Entrevistado 2 B. Gonçalves Gerente de Exportação 8 anos Grande Pessoalmente
Entrevistado 3 B. Gonçalves Gerente de Marketing 24 anos Grande Internet (via Skype)
Entrevistado 4 B. Gonçalves Proprietário 21 anos Médio Internet (via Skype)
Entrevistado 5 B. Gonçalves Diretor Comercial 10 anos Pequeno Pessoalmente
Entrevistado 6 Dom Pedrito Diretor Executivo 2 anos Médio Pessoalmente
Entrevistado 7 Farroupilha Diretor Comercial 15 anos Médio Internet (via Skype)
Entrevistado 8 B. Gonçalves Diretor Comercial 15 anos Médio Internet (via Skype)
Quadro 02 – Perfil dos Entrevistados
Fonte: Elaborado pela autora (2012)

Todas as empresas foram selecionadas pela autora, caracterizando-se como amostragem não probabilística que, segundo Prodanov e Freitas (2009), acontece quando os elementos que compõem a amostra são escolhidos de forma livre pelo pesquisador.
Foram entrevistados executivos de vinícolas de diferentes portes e com diferentes funções dentro da empresa, os resultados observados serão avaliados na sequência.

5 ANÁLISE DOS RESULTADOS

As vinícolas entrevistadas trouxeram reflexões de suma importância para o presente artigo, as respostas permitiram o aprofundamento em alguns conceitos e aspectos práticos do estudo em questão.
A maioria das empresas entrevistadas, com exceção do entrevistado 8, concorda que houve perda de mercado desde que a importação de vinhos chilenos têm aumentado, antes a participação no mercado gaúcho era por volta de 50% e com o volume de importações esse percentual caiu para 20%. Já as vinícolas menores, como as dos entrevistados 1 e 5, não sofreram com a perda de mercado, mas com a dificuldade em apresentar uma nova marca no meio de tantos importados, perdendo sua velocidade de evolução.
A opinião dos entrevistados conflita sobre a cultura de consumo de vinhos do gaúcho, enquanto os entrevistados 1 e 6 opinam que este é bairrista e procura comprar os produtos do próprio estado, o restante afirma que há falta de nacionalismo e preferência por produtos importados.
Um grande desafio a ser enfrentado por uma empresa vinícola será o desenvolvimento de uma boa imagem perante o consumidor, como explica Hexsel, Wilk e Maia (2007). O vinho é um produto caracterizado pela seleção adversa, onde o consumidor não tem possibilidade de avaliar a qualidade do produto antes de seu consumo. Então no longo prazo, através da experimentação continuada, cada empresa desenvolverá a sua imagem no mercado, num caminho de altos e baixos.
Os entrevistados 1, 2, 5 e 6 responderam que o vinho gaúcho não é tão procurado pela falta de conhecimento do consumidor, pois no RS têm se investido muito em vinhedos e tecnologia, além da diversidade de regiões e características de cada produtor. De acordo com os entrevistados 2 e 6, os vinhos chilenos sempre perdem para os brasileiros em degustações realizadas às cegas.
De acordo com Hexsel, Wilk e Maia (2007), para a adequada formação de uma imagem positiva é necessário a manutenção de uma qualidade mínima constante nos produtos a cada safra, uma tarefa difícil no Brasil, onde algumas safras são boas e outras desfavoráveis.
Já para o Chile, a questão safra não parece ser um problema, de acordo com os entrevistados 6 e 8, a linear de qualidade do vinho chileno se dá em virtude da estabilidade do clima, garantindo ao consumidor vinhos de média e alta qualidade todos os anos, somando pontos positivos ao produto chileno.
Referente às questões de mix de marketing, o preço foi citado por todos os entrevistados como o principal causador da perda de competitividade das vinícolas gaúchas, na qual citam a pesada carga tributária nacional como fator principal.
Seguindo o autor Porter (1998), o foco então deve ser concentrado na diferenciação, onde a empresa procura ser única no seu setor de atividade nas dimensões mais valorizadas pelos consumidores. Como citou o entrevistado 2: “O vinho brasileiro deve procurar por sua autenticidade”.
Na questão produto, os vinhos gaúchos são menos alcoólicos, mais elegantes e complexos do que os chilenos. Os chilenos são extremamente frutados, mais doces e consequentemente mais fáceis de beber, o que agrada o paladar do consumidor iniciante. O vinho chileno, na opinião dos entrevistados 2, 3 e 5, é importante para fomentar o conhecimento sobre vinhos e o esperado é que o consumidor brasileiro busque por vinhos de maior complexidade ao longo de sua evolução como degustador de vinhos.
Referente à promoção, nota-se que as vinícolas gaúchas competem em eventos similares, como em degustações nos pontos de vendas, parcerias com adegas e restaurantes, e alguns com publicidade em revistas, mas sempre com esforços individuais.
Já o Chile parece buscar fortemente a questão marca-origem, onde se divulga o país e nem sempre uma só vinícola individualmente, o que é um ganho em competitividade. A associação de vinhos WINES OF CHILE investe também na publicidade em revistas especializadas, jornais, etc. sempre apresentando o ‘espírito Chile’, com apelo à natureza e à emoção de viver neste país. Os entrevistados 2, 4, 5, 6 e 7 citam o investimento pesado do Chile em publicidade como um fator risco, ainda argumentam que o governo chileno parece dar muito suporte nestas ações.
Na discussão sobre a praça, os chilenos são favorecidos na força comercial e de distribuição de seus importadores, com facilidade pela proximidade com o Brasil e pela produção em grande escala. Os entrevistados 2 e 3 acreditam que as vinícolas chilenas têm a negociação e estratégia muito bem montada, pois em qualquer lugar se pode encontrar um rótulo chileno.
Se Hawkins (2007) afirma que é essencial para o sucesso de uma organização ter o produto disponível onde os clientes-alvo podem comprá-lo, quando e onde quiserem, é necessária uma melhor distribuição dos vinhos brasileiros para facilitar o acesso a este. Deve-se pensar numa ação em conjunto para difundir o conhecimento sobre o produto nacional e melhorar sua presença nas lojas, supermercados e restaurantes.
Por último, as opiniões sobre a aplicação da salvaguarda são bastante interessantes, a maioria parece apoiar o setor, porém os entrevistados 2, 4 e 6 não acreditam que seja a solução dos problemas. Enquanto alguns pedem pela igualdade de condições de trabalho e diminuição na carga tributária, outros acreditam que aplicar outras medidas, como conceder um período de isenção de impostos estaduais e com acordos tributários também com outros estados, seria ainda mais interessante para que o vinho brasileiro se propague em todo o território nacional.
Foi de grande valia a opinião de cada vinícola para a finalização desta pesquisa, onde se procurou entender como as estratégias de marketing estão ligadas com a vantagem competitiva que as empresas podem alcançar.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Acredita-se que o objetivo geral e os objetivos específicos desta pesquisa foram atingidos, pois os números expostos provaram a relevância dos vinhos chilenos no contexto gaúcho, visto que os importados ganham mais mercado no RS desde 2005. Diante disso, as vinícolas gaúchas enfrentam um mercado bastante competitivo, ainda apostando na diferenciação de seus produtos e pouco em ações coletivas.
O fato de a pesquisadora estar inserida no contexto da amostra trouxe vantagens no decorrer da pesquisa, na facilidade de comunicação com as empresas e também por estar enfrentando a competitividade de mercado na própria vinícola em que trabalha.
É possível perceber através da análise dos resultados que as estratégias de marketing do vinho gaúcho podem ser melhoradas, com a finalidade principal de fomentar o conhecimento sobre os vinhos brasileiros e puxar para si cada vez mais um grande número de apreciadores, através de ações integradas com publicidade em massa, como em televisão e revistas e jornais de grande circulação.
Outra necessidade percebida é de se buscar a marca-origem Brasil também para os vinhos, mostrar as diferentes regiões, paisagens, a cultura popular do país, a beleza do povo e os bons frutos brasileiros.
Outra ação de marketing em conjunto poderia ser com publicidade para descomplicar o vinho, pois muitos se intimidam frente aos complexos aromas e sabores descritos em certos rótulos, já que os gaúchos parecem estar mais inseridos nas características de vinhos do ‘velho mundo’, apresentando bebidas mais estruturadas. Sugere-se então que uma imagem mais simples e acessível do vinho gaúcho no mercado nacional pode chamar a atenção de novos consumidores.
Notou-se uma limitação na pesquisa pela falta de bibliografia em relação ao estudo de marketing voltado para empresas vinícolas. Portanto sugere-se buscar mais informação dentro das próprias empresas para aprofundar mais nas questões de estratégia, marca e composto de marketing para os vinhos finos gaúchos, e ainda, a partir deste aprofundamento, espera-se que surjam mais artigos e livros acerca deste tema, ajudando assim no desenvolvimento das vinícolas em vantagem competitiva.
Através deste estudo, observou-se também que há oportunidades no campo de trabalho para os profissionais de Comércio Exterior, visto que os vinhos brasileiros ainda não são totalmente conhecidos no mercado externo e há muito espaço para crescer, uma vez que as vinícolas do RS têm investido muito em vinhedos e tecnologia, criando vinhos de estrutura, complexidade e que têm recebido muitos prêmios em concursos internacionais.

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por: Marketing Viewer
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Categoria: Artigos

1 Comentário para “A IMPORTAÇÃO DE VINHOS FINOS CHILENOS E O IMPACTO NA COMPETITIVIDDE DAS VINÍCOLAS GAÚCHAS”

  1. Andressa disse:

    Vera, obrigada pela divulgação 😉

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