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A influência da cultura nas negociações internacionais entre Brasil e China

A influência da cultura nas negociações internacionais entre Brasil e China

The culture influence on the international negotiations betwen Brazil and China

Augusto Martins Jacobus1 Me. Vera Denise Muller2

RESUMO

Com o avanço da globalização, cada vez mais as empresas estão buscando se inserir em novos mercados, o concorrente já não é mais apenas a empresa vizinha, mas sim o mundo inteiro, aumentando a complexidade e o nível de detalhamentos que os empresários devem considerar e dominar para que haja o sucesso nos negócios. Neste mercado globalizado, o maior parceiro comercial do Brasil é a China, país este que a cada ano vem se desenvolvendo e já é a segunda maior economia do mundo. Este artigo irá abordar a influência da cultura nas negociações internacionais entre Brasil e China, buscando caracterizar o perfil dos negociadores e suas características mais relevantes, para então compará-los e evidenciar a importância deste conhecimento nos negócios. Primeiramente é apresentado o conceito de negociação internacional expondo seus fundamentos e características principais. Após, é analisado o mercado internacional, apresentando a relação entre os dois países. Além disso, são identificados os diferentes perfis de negociadores internacionais, suas semelhanças e diferenças. Finalizando o referencial teórico, é explorada a importância da cultura nas negociações, elaborando uma comparação entre a cultura chinesa e brasileira. Foram realizadas entrevistas com empresários brasileiros que já participaram de negociações internacionais com chineses e com chineses que também já negociaram com empresários do Brasil. Ao final do artigo é possível verificar quais as características culturais tanto dos empresários chineses como brasileiros no processo de negociação internacional e onde a cultura se destaca e influencia nos processos entre estas nações. Observou-se que a cultura tem grande influência nas negociações internacionais entre Brasil e China, sendo seu conhecimento fundamental para atingir os resultados esperados.

Palavras-chave: Diferenças Culturais. Negociação. Mercado Internacional. Influência da Cultura. ABSTRACT.

With the globalization advance, more and more companies are seeking to enter new markets, the competitor is no longer just a neighboring company, but the whole world, increasing the complexity and detailing level that entrepreneurs should consider and master to have success in business. In this globalized market, the largest trading partner of Brazil is China, country that is developing every year and already is the second largest economy in the world. This article will address the influence of culture in international negotiations between Brazil and China, seeking to characterize the profile of the negotiators and their most relevant characteristics, and then compare them and evidence the importance of this knowledge in business. First is presented the concept of international negotiation exposing its foundations and main characteristics. Afterwards, the international market is analyzed, showing the relationship between the two countries. Furthermore, we identify the different profiles of international negotiators, their similarities and differences. Finishing the theoretical framework, the importance of culture in the negotiations is explored, elaborating a comparison between Chinese and Brazilian culture. Interviews were conducted with Brazilian businessmen who have participated in international negotiations with Chinese and Chinese entrepreneurs that also have negotiated with Brazilian entrepreneurs. At the end of the article you can check which are the cultural characteristics of both the Brazilian and Chinese entrepreneurs in the process of international negotiation and where the culture emphasizes and influences in the processes among these nations. It was observed that culture has great influence in international negotiations between Brazil and China, their knowledge being essential to achieve the expected results.

Keywords: Cultural Differences. Negotiation. International Market. Culture Influence.

1Graduando no Curso Superior de Tecnologia em Comércio Exterior pela Universidade Feevale. E-mail: augusto.mj@live.com

2Mestre em Gestão Empresarial pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2007); MBA em Marketing na ESPM; Graduada em Administração e Ciências Contábeis. E-mail: veradenise@feevale.br

INTRODUÇÃO

A globalização dos mercados já é uma realidade para as principais economias do mundo, de forma com que as empresas agora passem a ter além dos concorrentes locais, a concorrência internacional. Portanto é necessário o entendimento e domínio das negociações internacionais para que as empresas sejam bem sucedidas.

Na negociação internacional existem diversos fatores que influenciam diretamente o resultado do processo, uma delas é a cultura, que está presente em cada negociador, fazendo com que haja diferenças e semelhanças nas características negociais de cada indivíduo.

Desta forma, o artigo tem como tema a influência da cultura nas negociações internacionais, delimitando as características culturais dos empresários chineses, que atualmente são os maiores parceiros do Brasil no comércio internacional, e dos brasileiros durante o processo de negociação.

O artigo busca responder o seguinte problema: Quais as características culturais do empresário brasileiro e do empresário chinês no processo de negociação internacional? Tendo como objetivo geral analisar as principais características culturais do empresário brasileiro e do empresário chinês durante uma negociação.

Além disso, apresenta quatro objetivos específicos, sendo eles: a) Caracterizar o perfil do negociador chinês e brasileiro; b) identificar as características mais relevantes do negociador chinês e brasileiro; c) comparar as características entre os negociadores chineses e brasileiros e por fim d) apresentar a importância do conhecimento da cultura para uma negociação de sucesso.

Para alcançar o objetivo geral, objetivos específicos e uma resposta para o problema, foi realizada uma pesquisa bibliográfica referente ao tema e entrevistas com empresários chineses e brasileiros. O artigo está dividido em cinco partes, fundamentação teórica, seguido pela metodologia de pesquisa, análise de resultados, considerações finais e referências utilizadas no estudo.

1 NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL

Neste capítulo serão apresentados aspectos fundamentais e conceitos das negociações e relações internacionais bem como sua importância, assunto de imprescindível relevância para o entendimento das situações em que os empresários internacionais estão inseridos.

A partir de um contexto globalizado, como se vive atualmente, as negociações internacionais assumem cada vez mais importância nas atividades empresarias e diplomáticas,

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e ao contrário de negociações domésticas, esta se torna muito mais complexa, uma vez que o número de variáveis envolvidas é bem maior (MARTINELLI, 2008).

Segundo Racy (2006) relações internacionais são conexões entre nações distintas, que podem abranger diferentes campos, como: militar, econômico, psicossocial e político. Já Acuff (2004, p.28) define a negociação como “O processo de comunicação de mão dupla cujo objetivo é chegar a um acordo mútuo sobre as necessidades e opiniões divergentes”.

A negociação é o processo de alcançar objetivos, buscar aceitação de ideias, propósitos ou interesses, por meio de um acordo nas situações onde existam interesses comuns, complementares ou até opostos, de modo que todos os envolvidos tenham oportunidade de argumentar e, deste modo, alcançar o melhor resultado possível para ambas as partes (PESSOA, 2008).

Como envolve o comportamento humano, o processo de negociação pode ser bastante complexo, pois diversos fatores distintos devem ser considerados, como valores, objetivos e maneira de pensar de cada envolvido, que por serem questões comportamentais, apresentam grandes doses de subjetividade e imprevisibilidade, impedindo que se use uma fórmula exata para todos os processos (MARTINELLI, 2008).

Podemos ainda definir a negociação em três conceitos básicos: negócio, valor e interesse, onde o valor representa a variável mais importante, pois uma negociação bem sucedida não está diretamente relacionada aos ganhos do negócio e sim a satisfação de todos os envolvidos gerada através do intercâmbio de valor (SEBRAE/MG, 2005).

Uma negociação pode ocorrer basicamente em relação a sete assuntos: Preço, termos de pagamento, entrega, qualidade, suporte, treinamento e recursos (pessoas, dinheiro e materiais) e busca-se preferencialmente como resultado o ganho para todas as partes (ACUFF, 2004).

Segundo Costa (2006), existem dois principais modelos de negociação, sendo eles a teoria de negociação distributiva ou posicional, comumente conhecida como negociação “Ganha-perde” e a teoria de negociação cooperativa, mais conhecida como “Ganha-ganha”. A escolha de um ou outro modelo é de extrema importância, pois determinará o curso da negociação.

As negociações “Ganha-ganha”, resultam em ganhos para todas as partes envolvidas no processo e na teoria, é o modelo ideal para qualquer negociação, devido aos ganhos recíprocos. Já nas negociações “Ganha-perde”, os ganhos são desequilibrados, onde um lado ganha mais do que o outro. Este é um modelo arriscado, pois no momento em que uma parte

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se sente “perdedora” ela se torna previsível e tenta vingar-se, podendo resultar em perdas mútuas na negociação. (ACUFF, 2004).

Para Duarte (2012), a negociação “Ganha-ganha” é alimentada pela confiança entres as partes, bastando apenas uma impressão desfavorável sobre o outro ou sobre suas intenções, para que as oportunidades diminuam. Se a desconfiança se consolida, a negociação se torna “Ganha-perde” gerando conflitos e resultados insatisfatórios.

Na negociação distributiva ou posicional, sempre haverá um vencedor e um vencido, pois neste modelo, as partes envolvidas são tratadas como adversários, podendo ocasionar conflitos durante o processo e limitações para um próximo negócio (COSTA, 2006).

Conforme Acuff (2004), a negociação de ganhos recíprocos é fundamental, pois pragmaticamente irá resultar em ganhos além do esperado. Existem duas formas básicas para alcançar os ganhos recíprocos, uma é satisfazendo a outra parte, fazendo com que o mesmo atinja seus objetivos na negociação e a outra é focalizando nos interesses ao invés das posições, ou seja, descobrir o real interesse da pessoa com que se está negociando, para assim suprir suas necessidades.

Para Martinelli (2008), o principal requisito para uma negociação eficiente é a flexibilidade, não sendo necessário seguir rigidamente uma agenda prevista, o que possibilita a abertura para novas situações e opções que possam surgir durante o processo. Deste modo, o processo de negociação contribui para o intercâmbio de diferentes visões sobre determinado assunto ou problema ao contrário da visão limitada e pré-definida, assim sendo possível analisar de forma mais abrangente o processo, com outros pontos de vista.

Existem seis etapas que devem ser cumpridas em uma negociação internacional: (1) orientação e pesquisa; (2) resistência; (3) reformulação das estratégias; (4)discussões difíceis e tomada de decisões; (5) acordo e (6) seguimento. A primeira etapa, é fundamental para a negociação, pois quanto maiores forem as informações adquiridas, melhores serão os resultados no decorrer do processo. O segundo ponto, é referente à resistência da outra parte com quem se está negociando, neste estágio é importante identificar a origem da resistência para, então, superar as objeções. Já a reformulação das estratégias deve ser colocada em prática assim que novas informações pertinentes à negociação são adquiridas. No quarto passo é o momento onde deve-se avaliar as necessidades de todos os envolvidos e apresentar opções para ganhos recíprocos. Na etapa do acordo são definidos os detalhes do negócio, onde é importante verificar se todos compreendem o que foi acertado. O último ponto, muitas vezes esquecido, porém de extrema importância, é o seguimento, onde se prepara o terreno para uma próxima negociação (ACUFF, 2004).

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Deste modo podemos analisar que, conforme os autores, existem diversos fatores que influenciam as negociações internacionais, tornando-as mais complexas que uma relação comercial no mercado interno, sendo fundamental o conhecimento das técnicas e formas de negociação.

Para que as negociações internacionais sejam bem sucedidas, é necessário conhecer o mercado com o qual se está negociando, pois cada região pode apresentar características peculiares. A seguir serão abordados os aspectos relacionados ao mercado internacional.

1.1 MERCADO INTERNACIONAL

Após identificado o que representa a negociação internacional e suas características, é preciso conhecer em que contexto estas negociações ocorrem e porque ocorrem, assunto que será abordado neste capítulo.

O mercado do século 21 é muito maior e mais complexo do que o de antigamente, onde era limitado ao próprio país. É o resultado de séculos de evolução, modificações e adaptações, porém, a necessidade de trocas de mercadorias sempre existiu, para suprir necessidades ou para satisfazer desejos de consumo (HARTUNG, 2004).

No contexto de grandes mudanças sociais e rápidos acontecimentos, cada vez mais as empresas buscam a globalização de suas atividades, se adaptando às peculiaridades de cada país ou região onde se busca inserção no mercado. Do ponto de vista político, os países buscam novos contatos e formam blocos comerciais para serem competitivos (MARTINELLI, 2008).

Conforme Ludovico (2010), devido à maior integração comercial entre as nações, alguns países tendem a abandonar a produção de produtos menos rentáveis, mas não desnecessários, que podem ser supridos por algum outro parceiro internacional, desta forma, é possível se especializar em produtos de maior valor agregado e rentabilidade, impulsionando o desenvolvimento e estreitando as relações de trocas entre os países.

Segundo Racy (2006), é evidente que o comércio entre nações trazem vantagens para o crescimento das economias, além de gerar elevado bem-estar para a sociedade. Este comércio abrange além dos bens tangíveis, a importação e exportação de mão de obra e serviços.

Este mercado internacional é tão importante que segundo Tom Peters:

Toda empresa com mais de US$2 milhões de faturamento deveria dar os primeiros passos para examinar as oportunidades de criação de mercados internacionais nos próximos doze meses. Toda empresa com mais de US$ 25 milhões deveria ficar

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alarmada se não está realizando 25% dos seus negócios no exterior (TOM PETERS apud ACUFF, 2004, P.13).

Para uma organização ser eficiente neste mercado é necessário pensar globalmente e mais do que isso, ser eficiente globalmente. Há dois motivos principais para se tornar um negociador de nível internacional: (1) o surgimento de uma economia global e (2) a grande diversidade de acordos empresariais internacionais (ACUFF, 2004).

Porém, a liberalização deste comércio internacional, também resulta em acordos multilaterais, impulsionando a mobilidade empresarial, pois existe a facilidade de acesso das empresas a qualquer mercado, de qualquer nacionalidade, tornando as mesmas muitas vezes nômades, buscando se instalar onde há maiores vantagens e incentivos individuais (LUDOVICO, 2010).

Atualmente, o maior parceiro comercial do Brasil, é a China, país que segue em rápido desenvolvimento (CAMPOS; RESENDE, 2013). No capítulo a seguir, será analisado o atual ambiente de mercado e a relação entre estes dois países.

1.1.1 MERCADO INTERNACIONAL ENTRE BRASIL E CHINA

Segundo Ludovico (2010), o Brasil possui vantagem comparativa em commodities, produtos agrícolas ou minérios, em que os preços são definidos por bolsas operadas internacionalmente, que em muitas vezes, são comercializadas por empresas estrangeiras.

No ano de 2012, o maior parceiro comercial do Brasil foi a China. Na importação, este mercado representa 15.3% de todas as compras externas realizadas pelo Brasil, o que totaliza US$ 34,248 bilhões . Já na exportação, houve uma queda de 7% das vendas para a China, devido a menor venda de minério de ferro, celulose e açúcar, porém, mesmo com a redução, a China continua sendo a maior compradora do Brasil, totalizando US$ 41,2 bilhões. (CAMPOS; RESENDE, 2013)

Esta relação entre Brasil e China é de grande benefício para ambas as nações, se complementando. A China necessita de alimentos, que o Brasil produz em abundância, além de minério de ferro, que auxilia na rápida expansão chinesa. Por outro lado, o Brasil necessita das tecnologias à custos competitivos, procedentes da China (RECEITA FEDERAL, 2013).

Na tabela abaixo, pode-se verificar a pauta de produtos importados da China pelo Brasil e a comparação entre 2011 e 2012:

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Pauta de importação entre Brasil e China – 2011 em comparação com 2012.

Tabela 1
Fonte: CEBC (2013).

Deste modo é possível analisar que as principais importações brasileiras que provém da China, são de produtos de tecnologia. Outro ponto é a grande diminuição na importação de automóveis, que é reflexo de políticas lançadas pelo governo que tem como objetivo, incentivar, atrair investimentos e valorizar a utilização de conteúdo nacional (CEBC, 2013).

Após a análise do mercado internacional, é importante conhecer as características do negociador que irá atuar nas negociações no exterior. A seguir será apresentado o perfil destes profissionais.

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1.2 PERFIL DO NEGOCIADOR INTERNACIONAL

O negociador é peça fundamental no jogo de negociações, este deve estar sempre atento a tudo o que ocorre ao seu redor, bem como tudo o que envolve a outra parte.

Segundo Martinelli (2008), a partir da mundialização da economia, as negociações não são somente o que ocorre quando as partes estão juntas ao redor da mesa de um escritório barganhando melhores termos e valores para que se satisfaçam, mas também, um processo onde tudo que ocorre no globo pode se tornar fundamental e relevante.

O responsável por grande parte do sucesso de uma negociação, é o negociador, a partir do seu estilo, que engloba seus conhecimentos, habilidades, personalidade e perspicácia. O perfil ideal de um negociador é ser firme e amistoso, deve saber expor seu ponto de vista e entender as necessidades do outro (SEBRAE/MG, 2005).

Conhecer os perfis dos negociadores é útil, na teoria e na prática, para desenvolver habilidades e enfrentar diferentes situações durante uma negociação, pois ao reconhecer o estilo da outra parte envolvida na negociação, é possível prever suas ações. (MARTINELLI, 1998).

Conforme Pessoa (2008), existem diversos estilos de negociadores, contemplados na literatura por vários autores diferentes, porém existem poucas diferenças entre eles. Dentre os principais estão os modelos de Gottschalk, Marcondes e Junqueira.

Segundo o modelo de Gottschalk, existem quatro estilos de negociadores, o duro, o caloroso, o dos números e o estilo negociador propriamente dito. O negociador do estilo duro é agressivo, dominante e orientado pelo poder, busca fazer com que o outro lado ceda e mude suas visões. Já o caloroso, é orientado para pessoas e processos, é apoiador e compreensivo, busca um resultado onde há ganhos para todas as partes, focando nos relacionamentos e na resolução de problemas. O estilo dos números é analítico e reservado, examina todos os aspectos do processo de forma metódica, resultando em análises detalhadas da situação. Por fim, o estilo negociador, que foca nos resultados, mas de forma flexível. Busca o controle da situação e o fortalecimentos das relações. Assim como o estilo caloroso, também busca ganhos mútuos entre as partes (MARTINELLI, 1998).

O modelo de Marcondes, também separa o negociador em quatro estilos diferentes, porém, em duas categorias diferentes, sendo elas ativos e receptivos. Na categorias dos ativos estão os estilos que empreendem ações em relação ao outro, impondo suas visões. Nesta categoria há dois estilos, o de afirmação e o de persuasão. O estilo de afirmação busca alcançar seus objetivos através da assertividade. Já o estilo de persuasão, utiliza informações e raciocínio para alcançar metas e assim, atingir o objetivo. Na categoria dos receptivos estão os

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estilos que buscam a incitação do outro à participação, envolvendo-os, sendo estes estilos os de ligação e de atração. O primeiro busca a empatia da outra parte, visando o relacionamento para entender os objetivos do outro. Já o segundo, utiliza comportamentos para envolver o outro, motivando, estimulando e enaltecendo suas qualidades (PESSOA, 2008).

Por fim, o modelo de Junqueira, que assim como os outro modelos, também classifica os negociadores em quatro perfis diferentes, sendo eles o catalisador, o apoiador, o controlador e o analítico. O estilo catalisador, que também pode ser chamado de influenciador ou sociável, é orientado para ideias. Tem como características a persuasão, empreendedorismo e entusiasmo. Busca através de suas qualidades atrair e utilizar pessoas para alcançar seus objetivos. O apoiador é voltado para os relacionamentos, é compreensível, prestativo e sabe trabalhar em equipe. Tem como principal qualidade a confiança, porém, por evitar os conflitos, pode ter dificuldades para dizer não. Já o controlador é um negociador decidido, responsável e eficiente, resolvendo conflitos de forma rápida e objetiva. Não reconhece valor nas pessoas, buscando apenas resultados e o cumprimento das metas estabelecidas para a negociação. O quarto e último estilo é o analítico ou metódico, sendo controlador, organizado e sério. Buscam os detalhes da negociação para se especializar no assunto. Seguem procedimentos e avaliam todos os aspectos do processo, incluindo as pessoas envolvidas (JUNQUEIRA, 1995).

A tentativa de qualificar e descrever o perfil de cada negociador busca abranger os aspectos relevantes à personalidade dos indivíduos, sendo apenas modelos descritivos. Portanto, é possível que em determinadas situações o negociador possa apresentar diferentes características de comportamento, não significando que este comportamento seja predominante em outras circunstâncias. Um dos erros que podem ocorrer a partir da classificação de estilos, é a rotulação do negociador a partir de um julgamento prematuro, resultando em possíveis falhas no processo negocial. Por isso, é necessário sempre pensar em termos de tendências e probabilidades, ao invés da certeza absoluta, deixando espaço para o imprevisto (PESSOA, 2008).

Analisando os estilos apresentados, nota-se grande semelhança entre os conceitos de cada autor, como o estilo duro de Gottschalk, que pode ser considerado o estilo controlado de Junqueira e o estilo de afirmação de Marcondes, que está relacionado aos estilos de apoiador e caloroso, de Junqueira e Gottschalk.

Após o entendimento do perfil do negociador internacional, é necessário entender um dos principais aspectos que envolve a negociação internacional, a cultura, ponto que deve ser

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entendido e considerado pelo negociador para que os objetivos da negociação sejam alcançados.

2 IMPORTÂNCIA DA CULTURA

Um dos principais pontos a ser verificado nas negociações internacionais, é a cultura da pessoa com quem se está negociando. Neste capítulo serão abordados os principais aspectos relacionados à cultura, seu conceito e características.

Segundo Racy (2006, p.131),

Cultura é o resultado da acumulação de conhecimentos que, sendo reproduzível, pode ser ensinado e, portanto, aprendido sucessivamente por gerações e entre indivíduos, de forma tanto horizontal como vertical, o que significa conhecimento expandido na espécie.

Cada povo possui uma cultura distinta, com suas próprias características, alguns são mais amigáveis ou frios, mais calados ou mais falantes, acostumados com enfrentamentos em negociações ou não. Todos estes fatores compreendem a formação cultural e tem profunda relação com o processo de negociação, com seus profissionais e com os métodos utilizados (MARTINELLI, 2008).

Conforme Costa (2006, p.56), “A cultura é o elemento que da forma ao modo como as partes reagem, pensam, comportam-se e comunicam-se”, muitas vezes culturas diferentes possuem formas comportamentais distintas umas das outras em relação aos negócios e não raras vezes, divergentes. Cabe a cada negociador conhecer, entender e se adaptar à estes comportamentos.

O conhecimento das diferenças interculturais é tão necessário pois aumenta a complexidade dos negócios, podendo tanto aproximar como indispor os interlocutores e parceiros, a partir do momento das apresentações até a finalização do processo. Não basta ter o conhecimento dos hábitos, costumes e normas, é fundamental compreender de onde vem essas atitudes e quais valores lhe dão sustentação (RACY, 2006).

Esta compreensão de normas culturais expande o universo das negociações, aumentando as possibilidades do resultado “ganha-ganha”. Para tanto, é necessário a identificação do perfil das estratégias utilizadas pelas diferentes culturas nas negociações internacionais, sabendo que todos os aspectos relacionados a cultura não são absolutos, e negociadores podem não agir conforme seus padrões culturais em situações particulares (MARTINELLI, 2008).

Para Acuff (2004), os principais fatores culturais que interferem nas negociações são quatro: (1) uso do tempo; (2) individualismo vs. Orientação coletiva; (3) estabilidade de

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funções e conformidade; e (4) padrões de comunicação. O uso do tempo, é referente à relação das culturas com o horário e prazos, como exemplo é utilizado o povo suíço, onde atrasos são faltas graves, ao contrário das culturas latinas. O segundo ponto, é referente à consciência do “eu” em contraste com a consciência do “nós”, deste modo pode-se explicar a velocidade das negociações, como exemplo os Estados Unidos, onde uma definição pode ser tomada imediatamente, devido a cultura individualista, ao contrário do que ocorre no Japão, onde uma decisão normalmente é tomada por um grupo de pessoas. Já o terceiro fator caracteriza-se pela necessidade ou não de haver conformidade e estabilidade nas funções, enfatizando mais ou menos a estrutura do comportamento do que o conteúdo, como exemplo o povo alemão, onde se prioriza o conteúdo dos negócios, deixando de lado o relacionamento interpessoal, ao contrário dos povos asiáticos, onde antes de qualquer negociação é necessário o relacionamento profundo com o interlocutor.

O fato padrões de comunicação, pode ser explicado por Martinelli (2008) como um dos principais pontos a ser levado em consideração para uma negociação bem sucedida, devendo ser bem entendido por todas as partes para evitar divergências. Como exemplo podemos utilizar o sinal de polegar levantado, que no Brasil tem como significado uma afirmação positiva, indicando que algo está correto ou de acordo, mas já em outras culturas, pode ser visto como grande ofensa.

Já para Racy (2006), há três aspectos relativos à cultura que devem ser entendidos, (1) Sociedade como cultura social, onde se compreende as relações entres os indivíduos e suas organizações. (2) Civilização, compreendendo as invenções e produção que representam o grau de cultura material alcançado pela sociedade e (3) mentalidade como cultura mental, que cria e organiza os valores, ideias, moral e costumes.

Quando o negociador desconhece os marcos de referência habituais de como agir, ocorre o choque cultural. Estes marcos podem incluir atividades básicas, como apertar as mãos, como se dirigir às pessoas, a quem dirigir os comentários, nível de franqueza ou se deve ou não discutir sobre o negócio durante os jantares (ACUFF, 2004).

Segundo Martinelli (2008), a cultura consiste em elementos psicológicos, valores e normas, compartilhados por um grupo social. Essas normas são institucionalizadas nas sociedades, de maneira que tornam o convívio e as interações sociais mais eficientes, fazendo com que muitas pessoas usem e os novos membros aprendam a partir do convivo e educação local. No momento da negociação, as partes envolvidas trazem consigo a cultura adquirida, o que na maioria das vezes revela tendências comuns dos negociadores de alguns países, essas

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tendências podem fazer com que o outro lado possa identificar comportamentos padrões, gerando uma vantagem na negociação.

Ao viajar para negociar com outra cultura, o negociador passa por quatro fases de ajuste para se adaptar à este novo ambiente e aos contextos de negociação. A primeira fase é a expectativa antes da viagem e deslumbramento com o novo lugar, gerado através da ansiedade e à oportunidade de trabalhar em uma nova cultura. Nesta fase o negociador aceita ingenuamente a nova cultura, sem muita análise crítica sobre seus pontos negativos, acreditando que as pessoas são basicamente iguais. A segunda fase, “acordando”, ocorre quando se percebe que as pessoas de culturas diferentes não são idênticas, muitas vezes são o oposto do que se está acostumado na cultura local, causando um choque cultural, que pode virar permanente caso não seja reconhecido e resolvido. Na terceira fase ocorre o desencantamento, onde o negociador começa a identificar e analisar o que de fato está errado com a cultura do país anfitrião e seu povo. A fase final, “Consciência e produtividade” é caracterizada pela serenidade e identificação do que pode ou não ser realizado na nova cultura, aceitando-a, buscando trabalhar de maneira agradável e criativa para superar os desafios (ACUFF, 2004).

Conforme os autores, é possível realizar uma análise sobre a importância da cultura nas negociações internacionais, sendo o conhecimento desta variável fundamental para o sucesso, fazendo com que sejam evitadas falhas e gerando algumas vantagens para o empresário durante o processo. Porém é necessário estar atento, pois assim como podem facilitar, as características culturais podem também enganar, pois se trata de um fator subjetivo e não absoluto.

No próximo capítulo, a utilização da cultura e suas consequências serão apresentadas, do ponto de vista de duas distintas nações: Brasil e China.

2.1 CULTURA CHINESA X CULTURA BRASILEIRA

Normalmente as culturas orientais divergem bastante das culturas ocidentais, apresentando diferentes costumes, práticas e comportamentos. No caso das culturas do Brasil e da China, não é diferente. Neste capítulo serão apresentadas as principais características, diferenças e semelhanças culturais no momento da negociação entre um empresário brasileiro e um chinês, que devem ser conhecidas e respeitadas durante o processo negocial.

Segundo Acuff (2004), a China é a mais antiga civilização mundial existente, portanto apresenta uma história cheia de realizações culturais sofisticadas, dinastias governamentais e estratificação social.

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Realizar negócios com a china é além de uma transação econômica, uma transação cultural, devido à grande divergência de pensamentos entre os povos. Um dos desafios ao realizar o negócio neste país é entrar em contato com a mentalidade do chinês, entendendo-a suficientemente para reduzir as surpresas e evitar fracassos (KEIJZER,1994).

Lidar com o mercado chinês requer um planejamento cuidadoso e estratégico, assim como quando se negocia com qualquer nação diferente, porém é necessários observar alguns pontos específicos, relacionados à cultura, como normas de etiqueta, comportamento social e sensibilidade política. Quanto maior o conhecimento destes aspectos, maior será a facilidade nos negócios (PLAFKER, 2008).

Uma das características dos chineses nas negociações é o uso do tempo, a extrema paciência, onde cada etapa do processo tende a ser mais lenta. Isto ocorre por três motivos, o primeiro, a priorização e valorização dos relacionamentos, sendo este ponto mais importante que o objetivo específico da negociação. O segundo motivo ocorre pois é comum haver vários negociadores em cada equipe, o que leva ao terceiro motivo, em que qualquer decisão deve ser tomada pelo grupo inteiro. Este ponto representa a coletividade na cultura chinesa, ao contrário da cultura brasileira, onde normalmente predomina o individualismo. Com isso, é necessário agradar e convencer todos os envolvidos no negócio, para que haja um consenso (ACUFF, 2004).

Outro ponto relevante é a continuidade cultural do povo chinês. O passado está muito vivo no presente, fazendo com que os aspectos culturais de séculos atrás se perpetuem e difundam nos discursos modernos. Isto pode ser observado nas reuniões de negócios, onde o empresário chinês pode estar vestido e sentado igualmente ao empresário brasileiro, porém, pode se notar as unhas cumpridas, que para os chineses representa o orgulho de ser um intelectual e não precisar usar as mãos como um trabalhador rural, já no Brasil, é visto como uma atitude feminina. Outras características que representam a continuidade cultural também podem ser observadas, como o costume de utilizar antigos ditados chineses durante os discursos (KEIJZER, 1994).

Segundo Plafker (2008), o conhecimento básico de etiqueta chinesa pode oferecer valiosas noções sobre os métodos, motivos e intenções do empresário chinês, além de evitar que uma falha grave em relação às normas comuns prejudique o relacionamento e acrescente conflitos desnecessários aos negócios.

O fato dos chineses estabelecerem relacionamentos sólidos, antes e durante o processo parte da necessidade de estabilidade de funções e conformidade. Esta necessidade é herança dos séculos de estratificação social e da influência da ética confuciana, que torna

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extremamente importante as relações interpessoais corretas, formando a base para tradições sociais como rituais de cortesia, formalidade no comportamento, polidez excessiva, lealdade, modéstia e o desconforto com confrontos diretos (ACUFF, 2004).

Para Plafker (2008), o ponto fundamental na etiqueta chinesa é prestar atenção nas falhas grandes, que podem afetar diretamente o negócio, como não tratar as pessoas importantes adequadamente, ignorar algumas cortesias, envergonhar um parceiro chinês, descontrolar-se emocionalmente ou levantar questões políticas delicadas.

Ao verificar a cultura brasileira, pode-se observar algumas grandes divergências com a cultura chinesa, sendo um dos pontos mais marcantes o individualismo, frente ao coletivismo chinês. Este individualismo está interligado ao orgulho, autoafirmação e etnocentrismo, herança dos imigrantes portugueses da época da colonização. Outra questão relevante é o uso do tempo, visto pelos brasileiros como uma abstração, sem sentido de urgência, os atrasos são tolerado e até comuns em encontros e reuniões, o que representa uma falta grave por parte da cultura chinesa. Uma semelhança entre a cultura da China e do Brasil, é a necessidade de relacionamentos pessoais. Quando se negocia com um empresário brasileiro, é de fundamental importância o relacionamento pessoal para que qualquer coisa seja realizada (ACUFF, 2004).

Portanto, com base nas informações dos autores, é possível verificar que existem semelhanças e diferenças entre as culturas apresentadas, sendo a brasileira muito mais informal, ao contrário da formalidade chinesa, porém ambas são muito focadas em relacionamentos durante os negócios.

Com o fim da fundamentação teórica, o próximo capítulo será referente à metodologia utilizada na realização deste artigo.

3 METODOLOGIA

Para a realização deste artigo, do ponto de vista objetivo, foi utilizada a metodologia classificada como pesquisa exploratória, que busca a obtenção de dados sobre o tema através de levantamento bibliográfico e entrevistas com indivíduos que vivenciaram ou estão envolvidos com o assunto abordado, desta forma possibilitando, o entendimento através de uma análise (PRODANOV; FREITAS, 2009).

O procedimento técnico empregado na elaboração foi a pesquisa bibliográfica, que ocorre a partir da interpretação, recolhimento e análise de materiais já escritos sobre o tema proposto, sendo fundamental para a obtenção de resultados satisfatórios em uma pesquisa explanatória (PRODANOV; FREITAS, 2009).

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Segundo Lakatos e Marconi (2007), a pesquisa bibliográfica é importante pois fornece de modo geral, dados atuais e relevantes sobre o tema pesquisado, pois envolve toda bibliografia já tornada pública. Para a realização do referencial teórico, o autor pesquisou em sites de fontes fidedignas, artigos científicos e livros relacionados ao assunto do artigo.

A abordagem utilizada é do tipo qualitativa, onde não há influência ou manipulação do pesquisados sobre o ambiente natural, possibilitando a coleta de dados através de uma fonte direta (PRODANOV; FREITAS, 2009).

Lakatos e Marconi (2007), explicam que a pesquisa qualitativa analisa e interpreta aspectos mais complexos, resultando assim em uma análise mais detalhada sobre o comportamento humano.

Para a obtenção da amostra de dados, foram realizadas entrevistas com quatro empresários, sendo dois de nacionalidade chinesa e dois de nacionalidade brasileira, que já estiveram envolvidos em negociações entre Brasil e China. Os entrevistados foram selecionados de forma livre pelo autor, portanto conforme Prodanov e Freitas (2009), a amostragem é caracteriza como não probabilística.

O instrumento de pesquisa selecionado pelo autor foi o roteiro de entrevistas, elaborado com questões abertas. Por questões estratégicas, os nomes reais dos entrevistados e suas respectivas empresas foram preservados. As entrevistas foram realizadas durante a segunda quinzena do mês de maio de 2013 e como todos os entrevistados estavam na China no momento da entrevista, a mesma foi realizada via Skype. No quadro 01 apresenta-se o perfil dos entrevistados.

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Entrevistado

Nacionalidade

Função do entrevistado

Localização da empresa

Meio de realização da entrevista

Entrevistado 1

Brasileiro

Designer de calçado

Dongguan / China

Internet (Via Skype)

Entrevistado 2

Brasileiro

Designer de produtos

Dongguan / China

Internet (Via Skype)

Entrevistado 3

Chinês

Gerente geral

Dongguan / China

Internet (Via Skype)

Entrevistado 4

Chinês

Gerente de vendas

Shanghai / China

Internet (Via Skype)

Quadro 01 – Perfil dos Entrevistados Fonte: Elaborado pelo autor (2013)

Com a realização da pesquisa bibliográfica e das entrevistas, foi possível realizar a análise e interpretação dos dados. Segundo Gil (2008), a análise consiste na sumarização e

organização dos dados obtidos na pesquisa, apresentando as respostas ao problema apresentado. Já a interpretação, é a ligação dos conhecimentos previamente obtidos com as novas informações, submetidos a uma reflexão.

No próximo capítulo serão apresentados os resultados e análise da pesquisa.

4 RESULTADOS E ANÁLISE

Após a realização da pesquisa teórica e das entrevistas, é possível efetuar a comparação e análise dos resultados obtidos, que serão apresentados neste capítulo.

Conforme citado anteriormente por Costa (2006), a cultura varia entre os povos, na forma de agir, de se comportar e de se comunicar, esta afirmação pode ser comprovada através das entrevistas, onde todos os entrevistados afirmaram que há uma grande diferença entre os negociadores chineses e brasileiros.

Segundo o entrevistado 1, uma das principais características do chinês que diverge com a cultura do negociador brasileiro, é a demora na realização de negócios, que antes de iniciar a negociação em si, é necessário realizar diversos encontros informais para socializar e estreitar a relação entre os envolvidos, além de que, normalmente se negocia com um grupo de chineses, atrasando ainda mais as tomadas de decisões. Este ponto vai de encontro com a teoria de Acuff (2004), que demonstra este aspecto através do grande grau de coletivismo na cultura chinesa contra o individualismo da cultura brasileira.

Já para o entrevistado 2, o fato de criar um relacionamento antes dos negócios realmente é evidente, porém vem diminuindo nos últimos anos, pois o povo chinês está cada vez mais aderindo aos costumes ocidentais, portanto ao negociar com chineses da nova geração, as negociações ocorrem com maior agilidade, dispensando encontros desnecessários. Ainda segundo o entrevistado 2, ter um relacionamento mais estreito com os chineses pode gerar vantagens, pois assim como ocorre no Brasil, na China a corrupção está bastante presente, portanto um bom relacionamento com chineses mais influentes, pode facilitar os processos e diminuir algumas barreiras governamentais.

Sobre a velocidade das negociações, para o entrevistado 3, a pressa do empresário brasileiro representa uma dificuldade nas negociações, pois a falta de um relacionamento faz com que não seja possível criar um ambiente de confiança, gerando maior desconforto. Neste ponto o entrevistado 4 também concorda, porém não enxerga como uma grande dificuldade e sim apenas como um pequeno detalhe em uma negociação.

Desta forma, relacionando à teoria de Junqueira (1995), pode-se caracterizar o negociador chinês como um negociador estilo apoiador, que é voltado a relacionamentos,

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tendo como principal virtude, a confiança. Já o negociador brasileiro está mais relacionado ao estilo controlador, que é decidido, visando a resolução dos problemas de forma rápida e objetiva.

Um ponto importante informado pelo entrevistado 2, é o preconceito por parte do negociador chinês com as mulheres negociadoras. Muitas vezes o fato de ser mulher atrapalha o processo, pois o chinês não a enxerga com seriedade, nestes casos é aconselhável estar acompanhado de um homem durante a negociação. Quando questionado ao entrevistado 4 sobre este tratamento com as mulheres nos negócios, o mesmo relatou que este fato existe devido a cultura herdada das antigas famílias chinesas, predominantemente machista, porém este cenário está mudando e já é possível encontrar mulheres chinesas nas negociações, embora ainda seja um fato raro.

Outra característica relatada pelo entrevistado 1, é a admiração dos chineses pelos estrangeiros. O fato de ser estrangeiro garante um tratamento diferenciado nas mais diversas situações, podendo ser considerado uma vantagem em se negociar na china, pois não há preconceito com os brasileiros como ocorre em outros países.

O respeito pela hierarquia nas negociações foi um ponto bastante enfatizado pelo entrevistado 2, pois se não respeitada, pode gerar um grande mal-estar no relacionamento e no desenvolvimento da negociação, podendo até resultar no abandono do processo. Este ponto é relacionado com a teoria de Plafker (2008), que diz ser fundamental o reconhecimento da hierarquia e o respeito pelos envolvidos na negociação. Neste ponto, os entrevistados 3 e 4 afirmaram que em geral, o negociador brasileiro é muito profissional e organizado, levando os negócios a sério.

Ao serem questionados sobre a importância da cultura para uma negociação de sucesso, os entrevistados 1, 2 e 3 afirmaram que este é um ponto fundamental nas negociações internacionais. Para o entrevistado 1, o entendimento da cultura é essencial para atingir os resultados, pois influencia de forma direta no planejamento da negociação e na escolha das estratégias a serem utilizadas. Já para o entrevistado 2, a necessidade do conhecimento da cultura local ocorre principalmente por se tratar da China, país com costumes e tradições muito diferentes do que se vê no ocidente. O entrevistado 2 ainda afirma que muitas de suas negociações não teriam ocorrido ou seriam fracassadas se não houvesse o conhecimento da cultura. O entrevistado 3 explica que quando começou a negociar com brasileiros, inicialmente ficou espantando com tamanha divergência nos costumes e nos aspectos relacionados aos negócios, fazendo com que as negociações fossem confusas, porém com o

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tempo, foi conhecendo melhor a cultura do brasileiro que, segundo ele, apresenta dois ponto muito em comum com os chineses, a alegria e o respeito com o próximo.

Desta forma, os resultados vão de encontro com a teoria de Martinelli (2008), que diz que o conhecimento das diversas culturas aumenta as possibilidades de uma negociação bem sucedida, para todos os envolvidos

Para o entrevistado 4, o conhecimento das características culturais também é relevante, porém no caso da China, há uma grande mudança nos hábitos, costumes e normas devido à abertura do país para o mundo. Deste modo, os chineses das novas gerações apresentam algumas características muito semelhantes aos negociadores ocidentais, portanto, a teoria muitas vezes não se aplica na prática. Este aspecto também é explicado por Martinelli (2008), que deixa claro que qualquer fator relacionado à cultura não é absoluto e pode variar dependendo das influências de cada negociador.

Através das entrevistas e da pesquisa bibliográfica realizada, é possível caracterizar os negociadores chineses e brasileiros de forma padronizada, excluindo as exceções. O negociador chinês preza pelos relacionamentos e enxerga valor nas pessoas com quem está negociando, de forma que a confiança na outra parte se torne um fator importante para o andamento dos processos. É muito ligado à sua cultura milenar, respeitando tradições e costumes que são ensinados através das gerações. Entre estes costumes pode-se destacar o coletivismo, que implica no aceite de todos no grupo para que haja a conclusão de algum negócio.

Já o negociador brasileiro é menos formal, porém profissional, buscando atingir seus objetivos de forma rápida e objetiva. Está mais ligado ao individualismo, tomando as decisões sozinho, devido ao orgulho e etnocentrismo, herança da época da colonização. Porém assim como os chineses, também tem facilidade de criar relacionamentos, sendo esta uma vantagem nos negócios com a China. É amistoso e apresenta respeito pelas diferentes culturas, assim como os chineses.

A partir dos resultados e da análise da pesquisa, pode-se prosseguir com as considerações finais do artigo, que serão apresentadas no próximo capítulo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir dos pontos apresentados anteriormente, acreditou-se que o problema de pesquisa deste artigo foi respondido, bem como seu objetivo geral e objetivos específicos foram atingidos.

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O artigo evidenciou a negociação internacional, suas características e sua importância no mercado globalizado, em especial no mercado entre Brasil e China, grandes parceiros mundiais com culturas muito distintas entre si.

Sobre a influência da cultura nas negociações internacionais entre Brasil e China, ficou evidente que esta variável está diretamente relacionada às negociações, contribuindo com vários aspectos relevantes, como o comportamento e as tradições de cada negociador. Conforme os resultados da pesquisa e das entrevistas, a influência que a cultura exerce nas negociações internacionais é tão grande, que seu conhecimento se torna peça fundamental no planejamento estratégico das empresas no momento em que se negocia com outra nação.

Existem diversas diferenças entre a cultura chinesa e a brasileira, e isso reflete na cultura que seus negociadores carregam para o ambiente corporativo. O chinês em si é mais formal que o brasileiro, a apresenta grande respeito às suas tradições, enquanto o brasileiro é informal, o que pode ser explicado pelo liberalismo do país. Porém, como observado, a cultura chinesa aos poucos vem sofrendo alterações, devido a abertura do país para o mercado global, fazendo com que costumes e tradições antes quase que opostos à cultura ocidental, agora estejam, gradativamente, se estreitando.

A omissão do fator cultura no planejamento ou na estratégia do negociador pode comprometer os resultados. Um comportamento normal em uma cultura pode representar uma grande falta para outra, podendo acarretar no fracasso de todo um projeto. Portanto pode-se concluir que a cultura influencia diretamente as negociações internacionais.

Uma dificuldade encontrada para a elaboração do artigo foi encontrar entrevistados de origem chinesa, que negociam com brasileiros, dispostos a conversar abertamente sobre sua cultura, sem censuras, sendo esta a principal limitação.

Este artigo pode auxiliar no entendimento da cultura e sua relevância para os negócios, incentivando negociadores ou outras pessoas com interesse no tema, a buscar novos horizontes no mercado internacional.

Para próximas pesquisas, o pesquisador pode realizar entrevistas cim negociadores de origem chinesa que sejam mulheres, para que haja uma melhor compreensão da mudança cultural que ocorre na China.

REFERÊNCIAS

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por: Marketing Viewer
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