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A INFLUÊNCIA DAS DIFERENCIAÇÕES CULTURAIS NAS EXPORTAÇÕES DAS INDÚSTRIAS GRAMADENSES

A INFLUÊNCIA DAS DIFERENCIAÇÕES CULTURAIS NAS EXPORTAÇÕES DAS INDÚSTRIAS GRAMADENSES
THE CULTURAL DIFFERENCES INFLUENCES ON GRAMADO INDUSTRIES EXPORTS

Jordano Xavier Rossato
Me. Vera Denise Muller
RESUMO
Este estudo tem como intuito analisar a influência proveniente das diferenciações culturais nas negociações internacionais voltadas a exportação. Apresentando uma pesquisa bibliográfica sobre o tema com citações de diversos autores, o trabalho é reforçado por depoimentos de empresas localizadas na cidade de gramado atuantes no mercado internacional, onde desenvolvem seu plano de marketing com sua marca. Capítulos envolvendo cuidados especiais ao desenvolver um projeto de marketing internacional, particularidades do mercado estrangeiro, negociações com agentes de outros países, e principalmente o impacto das diferenças culturais sobre estes, são abordados durante o artigo trazendo diversas situações sobre o tema. Os resultados das análises mostram a força da interferência cultural em operações comerciais internacionais e a sua relevância e demonstram a importância da adequação à cultura estrangeira.

Palavras-chave: Mercado estrangeiro. Negociações. Diferenças culturais. Interferência. Adequação.

ABSTRACT
This study is meant to examine the influence that cultural differences have in international negotiations aimed at export. Featuring a literature search on the theme with quotes from various authors, the work is reinforced by statements from companies located in the city of Gramado that are active in the international market, where they develop their marketing plan with their brand. Chapters involving special care to develop a project of international marketing, foreign market particularities, negotiations with agents from other countries, and especially the impact of cultural differences on these dimensions are addressed during the article bringing various situations about the topic. The results from the analysis show the strength of cultural interference in international trade and their relevance and show the importance of adaptation to the foreign culture.
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Keywords: Foreign market. Negotiations. Cultural differences. Interference. Adequation.

INTRODUÇÃO
Mesmo em uma mesma sociedade, é notável o impasse entre pessoas que não possuam as mesmas ideias sobre determinados assuntos, ou que possuam uma posição diferente sobre tal fato ou argumento. A diferença de costumes e de crenças destas pessoas é evidente. É interessante se perguntar o que aconteceria se estes dois indivíduos fossem postos em um mesmo ambiente com finalidade comercial.
Esta situação fica ainda mais atraente quando os agentes desta negociação não possuem sequer nenhuma semelhança social, quando foram criados sobre regimes sociais e governamentais distintos, possuírem religiões diferentes e até a força de influência da mídia sobre elas, ou seja, quando estes dois sujeitos possuírem uma cultura totalmente diferente da outra.
A entrada em um mercado estrangeiro para quem não esta preparado, e para quem tem a ilusão de que serão como operações comerciais domésticas, porém um pouco mais burocrática, pode ser surpreendente. A recepção de determinado produto, pode não ser como as perspectivas indicavam. Este impasse social é implicado pela diferenciação cultural entre o país vendedor (exportador) e o comprador (importador), onde as necessidades de um, e o seu método de distribuição, aquisição, ou até de utilização podem não ser compatíveis com a do outro.
A falta de planejamento nesses casos pode vir a ocasionar em uma única venda para o destino, não fixando seu mercado, e não compensando os investimentos requisitados para tal.
Sobre tal situação, o presente artigo tem como seu tema, as negociações internacionais, onde o autor, além do interesse pessoal em relações interculturais, busca por aperfeiçoamento profissional como justificativa de pesquisa e procura buscar a resposta para a seguinte pergunta: Qual a influência das diferenciações culturais nas negociações internacionais em empresas exportadoras localizadas na cidade de Gramado?
Para responder este questionamento, se tem como objetivo geral: Analisar a influência das diferenciações culturais nas negociações internacionais em empresas exportadoras localizadas na cidade de Gramado/ RS. Os objetivos específicos são: 1) Identificar estas implicações na prática com indústrias exportadoras ativas; 2) Identificar as diferentes culturas nas negociações entre os países; 3) Verificar sugestões para tais dificuldades encontradas nas negociações.
Para realização e concretização dos objetivos acima citados, será apresentado um embasamento teórico especializado e voltado à respectiva área, além de uma pesquisa exploratória qualitativa cuja será aplicada por meio de um roteiro de entrevista estruturado e desenvolvido pelo autor.

1 MARKETING INTERNACIONAL
Parte-se da concepção de que para um projeto de ação comercial internacional é preciso pensar em particularidades até então não consideradas para uma ação de Marketing doméstico. São encontradas ao longo da ação, diversas divergências não somente mercadológicas, mas também como estruturais e no que diz a imagem de um produto ou uma marca. Tais argumentos são especificados ao longo deste capítulo.
Pipkin (2010) traz que para um planejamento estratégico internacional voltado para as exportações, deve originar-se em um diagnóstico detalhado e preciso dos recursos e das capacidades da organização e seus respectivos objetivos. Uma empresa que atua nos mercados internacionais necessita desenvolver uma estratégia de marketing com este foco que lhe assegure que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo do determinado mercado internacional.
Os autores Cavusgil e Zou (1994, apud Moura e Honório, 2009), afirmam que a empresa deve desenvolver quatro elementos fundamentais em sua estratégia de marketing internacional, para obter êxito em sua venda ao mercado estrangeiro: 1º Adaptação do Produto, 2º Adaptação da Promoção, 3º Suporte ao Distribuidor ou subsidiária no mercado externo, 4º Capacidade da Empresa atuar com preços competitivos.
Perante isto, deve se detalhar suas atividades. Concordando com os dois últimos parágrafos, Keegan e Green (2003, apud Moura; Honório, 2009) definem estes pontos conforme a seguir:
A. A adaptação do produto, onde é preciso analisar se este esta de acordo com as normas padrões do país de destino, rótulos necessários, a necessidade de embalagens novas e as informações que estas devem conter.
B. Sobre os temas de relacionamento com o consumidor, publicidade, e promoção de vendas cabe a parte do método de promoção, onde estes sub-tópicos podem ser aplicados individualmente ou em variações de conjunto, uma vez que estes descreverão os valores e benefícios da marca e de seu bem.
C. A distribuição representa o modo, o prazo, e o a facilidade de acesso oferecido ao consumidor. O primeiro passo é selecionar os distribuidores e agentes, e então fornecer apoio a este.
D. Para a formação de preços, a empresa deve-se ajustar a realidade do mercado alvo e ter conhecimento dos limites de preços a ser praticados. Os fatores básicos para isto são: O custo do produto final, o menor preço possível a ser exercido. Por segundo, o preço de produtos comparáveis e semelhantes, onde este deve ser o preço-teto, o máximo a ser proposto e por terceiro, há o preço ótimo, cujo se localiza entre o custo mínimo e máximo, onde é definido pela demanda do produto, recorrente da movimentação de compras do produto pelos clientes finais. Além destes três, Keegan e Green (2003) ressaltam a importância de tomar em consideração a flutuação da taxa de câmbio, inflações, controles de subsídios federais, e os comportamentos competitivos.
Cateora e Graham (2009), levantam a questão de o porque da dificuldade de aplicar um marketing internacional, tendo em vista que são os mesmo objetivos e processos de um doméstico. Os próprios autores alegam que a diferença não esta em seus conceitos, mas que a singularidade do marketing estrangeiro encontra uma gama de problemas desconhecidos e na variedade de estratégias necessárias para se lidar com os diferentes níveis de incertezas encontrados no mercado estrangeiro.
Cortiñas Lopez (2011) explana que no mercado doméstico a estratégia é desenvolvida conforme as informações sobre as necessidades e desejos dos consumidores locais, as tendências setoriais, ambiente econômico, tecnólogo e político desse mercado. Já nos negócios internacionais, as incertezas são ainda maiores, uma vez que além das já existentes se agregam as inerentes ao mercado externo alvo. Além das forças políticas, ambiente econômico e estrutura legal, deve-se conhecer as diferenças culturais significativas. Diferenças relativas ao meio ambiente e à cultura da população, exemplificadas por idioma, vestuário, moradia, comunicação, hábitos de consumo, estarão presentes.
Concluindo este pensamento com Cateora e Graham (2009) planejar é uma forma sistemática de relacionar-se com o futuro. Significa, uma tentativa de administrar os efeitos dos fatores externos e incontroláveis sobre os pontos fortes e fracos da empresa, seus objetivos e metas, visando atingir um fim desejado. A incerteza é o fator decorrente dos elementos incontroláveis do ambiente como um todo e a cada país que a empresa vir a decidir implantar sua marca, ela enfrentará novos conjuntos de aspectos o qual não terá controle.
É percebível a grande importância de um planejamento personalizado ao desenvolver um projeto de marketing no exterior, sendo que as particularidades de um mercado estrangeiro acabam implicando no desempenho do plano desenvolvido. Casos e situações ainda não presenciadas podem ocorrer durante a entrada da marca ou produto no destino, cabendo ao profissional exportador se prevenir e pesquisar o mercado alvo.

1.1 MERCADO INTERNACIONAL
Visto então que a ação de entrada em um mercado internacional deve ser estudada com cautela e é preciso dar atenção a fatos até então não considerados em um mercado doméstico, deve-se ser analisado tópicos importantes para não somente assegurar a capacidade competição no mercado alvo, mas também como as tributações e possibilidades legais de entrada no destino.
Seguindo Pipkin (2010). A fase de análise estratégica só se completa com um diagnóstico do ambiente externo, cujo seu objetivo é identificar as oportunidades e ameaças existentes no ambiente, e assim desenhar uma estratégia que permita aproveitar forças e desviar fragilidades. Nesta análise devem ser observados três pontos. Primeiramente os consumidores, identificar e conhecer o cliente e seus comportamentos consumistas e procurar as necessidades deste grupo para satisfazê-las com a oferta de determinado produto. Ainda devem ser considerados os competidores, sendo preciso conhecer as tendências quanto às ações da concorrência, estudar as estratégias mercadológicas das outras marcas e compreender seus comportamentos. Não descartando o governo o qual é fundamental ter ciência da intermediação do governo federal do país alvo, referente a operações comerciais com o país de origem. Se existem barreiras para entrada de alguma determinada mercadoria, e suas respectivas implicações.
Exaltado por Pipkin (2010), o ambiente político de um mercado é um ponto fundamental em marketing internacional. O governo é a parte integral de qualquer mercado sendo nacional ou não, tendo um forte elemento influenciador das operações empresariais, podendo estes nem sempre serem bem receptivos a investimentos estrangeiros, e não terem uma posição estável quanto ao assunto, aumentando ainda os riscos de mudanças em sua condução política, podendo assim afetar a diversos segmentos e estruturas de mercado. Não existe uma lei que uniforme e padronize o comércio internacional para regular as trocas entre os países, portanto, é dever da empresa e dos profissionais analisar caso a caso o ambiente legal de uma operação de internacionalização.
Levantado por Kotler (1998) é preciso monitorar as forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) e os atores microambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores) que afetam sua habilidade de obter lucro. A unidade de negócio deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para rastrear tendências e desenvolvimentos importantes. Para cada tendência ou desenvolvimento, a administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas.
Com as informações de Minervini (2001) se exporta para onde encontramos condições de entrar de forma mais rentável, com um mínimo custo e risco. Na prática empresas geralmente iniciam suas exportações para mercados mais próximos, mercados em rápido crescimento, mercados mais similares culturalmente, mercados onde a competição é mais amena, e mercados com uma grande extensão.
Sabe-se através de Cortiñas Lopez (2011) que diversos produtos fracassaram no exterior por não atenderem o gosto e os padrões locais do destino. A distância cultural, hábitos de consumo ou práticas mercadológicas são barreiras a serem vencidas. No entanto, resta ao exportador um recurso: adaptar o produto ao mercado-alvo. Este argumento pode implicar no completo remodelamento de design até modificações substanciais na embalagem.
Almejando um perfil de mercado completo é imprescindível um estudo que nos permita obter uma visão bastante ampla do mesmo. Trazido por Minervini (2001) e adaptado pelo autor do presente artigo, é demonstrado pelo Quadro 1 a seguir informações essenciais para se alcançar tal objetivo.

Macroinformação do País Informações do Mercado Informações sobre Importações Níveis de Preço Acesso ao mercado
Características do Destino Classificações fiscais Certificados Exigidos Comparação com a concorrência Acesso ao destino
Superfície (extensão) Quadro da Economia Estatísticas de Importação e principais fornecedores Competitividade do preço Logística Interna
Clima Reserva de Divisas
Bancos Intercâmbios

Distribuição Embalagem Comunicação Considerações Finais
Direta Conhecer a Logística Dimensão do plano de comunicação Resumo elaborado do processo
Presença de Intermediários Resistência a multimodal

Quadro 1 – Estudo de Perfil de Mercado
Fonte: Elaborado pelo pesquisador a partir de Minervini (2001)

Analisando o contexto deste capítulo, entende-se que a escolha do mercado alvo não deve ser pelo simples fato da aproximação geográfica, ou pela sua expansão. Para esta decisão é necessário um forte estudo do destino, primeiramente levando em conta a relação política e legal quanto ao comércio entre os dois países e após as situações de mercado locais. Um assunto de grande relevância e grande influência nos resultados finais.

2 NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS
Conhecer o próximo é muito importante, seus costumes, suas aptidões e crenças, o modo de se comportar socialmente e o seu modo de comunicação. Uma relação interpessoal intercultural pode ser um fator determinante para o fechamento, ou não, de um negócio. Há tópicos e temas os quais se devem tomar muito cuidado e atenção, pois podem interferir na decisão de uma negociação.
Conforme Acuff; Frank L. (2004) os mais importantes fatores condicionantes em uma negociação internacional visando o “macro” são os culturais. Para o autor, são quatro os fatores que mais afetam uma negociação entre diferentes culturas:
A. Uso do Tempo: uma variável entre as culturas. Alguns países são muito exigentes e precisos quanto à administração de seu tempo, com seu cotidiano profissional e particular muito bem regulados, cujo é o caso dos norte-americanos, alemães, suíços e australianos. Já na América latina, é comum vermos uma reunião começar cerca de meia-hora depois da hora marcada.
B. Individualismo Vs. Orientação Coletiva: Individualismo refere-se à consciência co “eu” que existem em algumas culturas, que contrasta com a consciência de “nós” (ou de grupo) que existe em outras. Diferenciam-se na centralização do poder de tomada de decisões, e a q quem se dirigir durante uma reunião. Em países coletivistas, como o Japão, se faz necessária a apresentação ao grupo todo envolvido, e podendo demorar a se ter uma definição, pois o assunto será tratado entre o grupo e decidido entre todos, diferentemente com os Estados Unidos, onde se é mais comum se observar o poder de decisão concentrado em um grupo menor, ou até mesmo em uma só pessoa.
C. Estabilidade de Funções e Situações de Conformidade: Algumas nações da Orla do Pacífico caracterizam-se pela forte necessidade de ter estabilidade e conformidade nas suas funções. Frequentemente enfatiza-se mais a forma do comportamento do que o conteúdo, levando muito em consideração o método de como se fazem suas atividades, diferentemente da norte-americana, onde não dão muita importância para estes aspectos, tolerando muito mais a ambiguidade. Conhecer a outra pessoa ajuda a estabilidade e a previsibilidade do processo de negociação. Os japoneses prestam muita atenção ao ritual, como a apresentação de cartões de visita, sem muito espaço para improvisações, onde do outro lado, os negociadores norte-americanos, alemães e suíços tendem a enfatizar mais os conteúdos das negociações que a forma como se chega aos resultados finais.
D. Padrões de Comunicação: Em teoria, o processo de comunicação é muito simples, onde o emissor tem a função de enviar uma mensagem clara, e o receptor de escutá-la. Entretanto pode haver interferências nesta comunicação em função de diferentes métodos culturais, tendo sua origem tanto na comunicação verbal quanto na não verbal, detalhadas a seguir:
• Os padrões de comunicação verbal podem ser entendidos em termos de cultura como “Denso Conteúdo” e “Baixo Conteúdo”. Alguns países, como os da Orla do Pacifico, tendem a embutir o significado da mensagem no contexto da comunicação, responsabilizando mais o receptor do que o emitente, onde este deve identificar a intenção da mensagem enviada. Estes são considerados como de denso conteúdo. Para os de baixo conteúdo, como o caso dos Estados Unidos, Canadá e da maior parte da Europa, o significado da mensagem esta naquilo que foi explicitamente enunciado prezando por uma forma mais direta. As pessoas de cultura de conteúdo denso podem achar esta forma um tanto rude e insensível, por outro lado, norte-americanos podem ter dificuldade em acompanhar a conversa destes e até julgar inclusive enganosa. Por isto é necessário fazer a avaliação do modo de comunicação do próximo.
• A linguagem não verbal, ou linguagem corporal varia muito de cultura a cultura. Expressões faciais, gestos de mão, contato no olhar, toques físicos, e principalmente saudações. Saudações e apertos de mão são um excelente exemplo. Negociadores norte-americanos, russos e alemães, possuem um aperto de mão mais firme e forte do que os demais, passando assim uma imagem de rude, em quanto estes podem achar aqueles com um cumprimento menos expressivo, como pouco afirmativos, causando assim muitas vezes uma falha na primeira impressão.
Moran e Stripp (1991 apud Moran et. all, 1996) Demonstram em um esquema, como a cultura afeta os diferentes aspectos de estilos de negociação.

COMO A CULTURA AFETA O COMPORTAMENTO NA NEGOCIAÇÃO
Crenças Básicas Valores Culturais Normas Costumes

Hábitos Perspectiva Cultural Pressuposições Percepção Seletiva

Tomada de Decisões Estilo de Negociar Comunicação

Quadro 2. Titulo: Como a Cultura Afeta o Comportamento da Negociação
Fonte: Moran; Harris; Stripp, (1996).
Os autores modeladores do quadro 2 enfocam a necessidade de entender que a negociação é um processo cíclico, onde dentro deste existem quatro componentes identificáveis que são as chaves para a compreensão do ciclo de negociação. Sendo deles, o primeiro, a política de negociação de cada parte, a qual define os interesses vitais de um negócio e descreve o curso de ação costumeiro utilizado para proteger e promover aqueles interesses, sendo então seguida pela Interação, ou seja, o período de troca de informações durante o qual se oferecem propostas e contrapropostas, um fluxo contínuo de atos, palavras e gestos, onde permite cada parte conhecer as expectativas da outra. Na sequência é vez da deliberação, onde cada parte baseará suas decisões, sendo o processo pelo qual os negociadores avaliam a interação, ajustam seu entendimento das necessidades da contraparte e reformula expectativas, preferências e propostas em um esforço de resolver interesses conflitantes. Para finalizar, se obtém o resultado, referindo-se ao entendimento final, podendo chegar a um acordo ou concluir que um acordo é impossível. Podem haver situações sem um final definitivo, que continuam ou são adiadas por tempo indefinido. Seja qual for o resultado, fará com que o negócio avalie novamente sua política.
Para concluir seu pensamento Moran (et. all, 1996) elucida que estes quatro componentes estabelecem uma estrutura para que os negociadores globais tomem decisões e ações adequadas, antes, durante e após negociações, capacitando-os a prever e interpretar as ações de suas contrapartes estrangeiras.
Ao tratar este tema, Martinelli (2008) diz ser necessário estabelecer um clima de confiança entre os envolvidos. Os acordos são sempre globais e baseados em princípios gerais. A falta de precisão nos acordos deixa espaço para a flexibilidade, a qual é muito necessária durante as discussões e serve para atingir um consenso e para preservar a harmonia dentro do grupo.
Segundo Kuazaqui (2007), o processo de negociação é formado por diferentes técnicas, posturas e ações que podem influenciar comportamentos, atitudes e decisões. Sendo algo já implícito na característica humana, conforme a evolução do individuo e das organizações o processo de negociação vai tomando aspectos mais complexos, respeitando as questões legais e éticas pertinentes ao momento histórico e a situação.
Concluindo, observa-se que o processo de negociação, é uma etapa delicada e bastante dinâmica. Essencial para um fechamento de negócio, é onde são firmadas as expectativas do trabalho em conjunto entre as partes envolvidas.

2.1 INFLUÊNCIA DA CULTURA GLOBAL
As diferenças de cultura não são compostas apenas por diferentes hábitos e costumes. Na verdade, se trata de algo muito mais complexo do que isto. A diferenciação cultural é notada ainda pelas diferentes percepções de mensagens e a forma de comunicação, métodos eficazes de venda, e a adequações de sobrevivência de povos em relação a sua geografia e ao seu clima. Ao longo deste tópico, serão explanadas dificuldades de ações na relação entre dois povos, e adaptações que se fazem necessárias para que haja uma apatia.
Sobre as perspectivas históricas de um país, e sua influência no mercado global, Cateora e Graham (2009), comentam que a percepção perante os acontecimentos de uma nação, é importante para a compreensão de atitudes a serem aplicadas referentes a negociações e o papel do governo nestas, além das fontes de autoridades gerenciais e seus comportamentos com corporações estrangeiras. Ainda afirmam que a dificuldade do profissional em adaptar-se a cultura, esta em reconhecer seu impacto e que esta tarefa de adaptação cultural, é a mais desafiante e mais importante para uma empresa.
“Uma pesquisa de vários anos sobre executivos de alta tecnologia na região da Califórnia apontou repetidamente que as diferenças culturais formam um dos principais obstáculos ao comércio internacional.” (DENNIS, 2005 apud Cateora e Graham 2009, p. 22).
Um fato que exemplifica bem o parágrafo anterior é a internacionalização da marca Natura, especializada em cosméticos. Tendo como país alvo o Chile para suas primeiras exportações, devido à proximidade com o Brasil, a marca não obteve êxito em suas operações. De acordo com a matéria da revista HSM Management (2007) que relata o caso, a Natura inicialmente entrou no mercado através de um distribuidor que importava seus produtos e o lançava no mercado. A justificativa pelo rendimento abaixo do potencial foi a pouca identificação do distribuidor com os ideais e perfil da Natura, não havia afinidade de valores entre as partes. Com uma escolha precipitada, a Natura cancela o acordo com a distribuidora e decide transformar a unidade chilena em uma filial.
Outro problema encontrado foi a falta de preparo perante as políticas comerciais às exigências orçamentárias, o que tornava impossível baixar os preços ao nível da concorrência.
Porém, segundo a fonte, talvez a maior barreira para o sucesso da Natura no Chile, foi a força de venda e a sua estratégia. A cultura do país estabelecia uma predominância muito forte nas relações comercias através de varejo, sem muita relevância para as vendas diretas. Até para empresas tradicionais como a Avon, a representatividade das vendas diretas não passavam de 20% do market share do mercado, e esta segunda opção sempre foi tomada como principal pela Natura perante o grande sucesso no Brasil.
Interpretando o caso da Natura, é evidenciado que não somente as características físicas e funcionais de um produto influenciam na receptividade de uma nova cultura, mas também o método de apresentação e promoção do mesmo em um novo ambiente de mercado. As tão conhecidas e ponte de sucesso da Natura no Brasil, revistas pelas quais são feitas as vendas porta-a-porta por geralmente donas de casas para amigas, vizinhas e familiares, não foram bem aceitas no cotidiano Chileno. Isto concretiza uma aversão cultural sobre os dois públicos. A pesquisa antecipada sobre uma sociedade ou um povo e a compreensão de seus costumes, sejam eles comerciais ou cotidianos, além de prevenir erros precoces, pode lhe propor uma maior e mais fácil inserção no mercado alvo, devido a sua estratégia já estar adaptada ao cotidiano de destino.
Reforçado por Keegan e Green (2003), tendo em vista que os países e os povos do mundo se diferem um dos outros, as praticas de marketing devem ser distintas de país para país, uma vez que essas diferenças significam que uma técnica bem-sucedida e um primeiro país, não irá automaticamente obter êxito em outro.
“As diferenças culturais podem, às vezes, exacerbar uma situação e resultar em conflito. Obviamente, é melhor capitalizar as diferenças e criar uma sinergia cultural que minimize os conflitos e promova a colaboração” (HARRIS; MORAN 1991 apud Moran, et. all pág. 145).
Segundo Kotler (2010) propiciar uma transformação sociocultural envolve um processo composto de três etapas evidenciadas na Figura 1, onde começa com a definição dos desafios que terão que ser enfrentados, seguidos da definição seus componentes, que podem incluir o mercado-alvo, os steakholders e a comunidade na qual ela atua. Para concretização das etapas, oferecem-se soluções transformadoras.

Figura 1. Etapas para Transformação Sociocultural
Fonte: Phillip Kotler (2010)

Kuazaqui (2007) menciona que de maneira geral, as sociedades podem ser orientadas e analisadas sob diferentes aspectos sendo os mais básicos ligados à iniciativa do individuo. Preliminarmente, a análise poder ser efetuada a partir de como as diferentes culturas encaram o relacionamento interpessoal em sua sociedade, dividindo-o em algumas dimensões:
A. Dimensão Universitalista: quando as regras são bem claras e aceitas pelo conjunto e não existe espaço para exceções. Questões maiores, ligadas às concepções sobre crimes e prostituição até o s comportamentos cotidianos (não ultrapassar em sinal vermelho, por exemplo, mesmo sem o menor transito) são exemplos de sociedades que se regem pelo conjunto, dentro de padrões e normas preestabelecidas.
B. Dimensão Individualista: a empresa e os outros fatores podem ser simplesmente veículos utilizados para caracterizar o sucesso pessoal. Dentro desta ótica, os indivíduos são orientados dentro de padrões de crescimento e sucesso, como a população norte-americana, que vende a ideia da evolução profissional e a democratização de oportunidades.
C. Dimensão Emocional: envolve aspectos ligados ao controle de sentimento e emoções, dando espaço à razão ou a uma convenção social. Desta forma, os japoneses podem ser considerados insensíveis (e não o são) e os italianos altamente emocionais (e podem ser).
D. Dimensões Culturais: Saindo um pouco do foco do individuo, podem haver dentro de organizações, diferentes dimensões culturais, ligadas à missão, à visão e aos valores culturais empresariais. Podem existir níveis e situações diferentes não somente de país para país, mas como de empresa para empresa, envolvendo relacionamentos profissionais sobrevindos da hierarquia empresarial, do sexo e do tipo de negócio. Dentro desta dimensão, podemos detalhar duas sociedades, a individualista e a coletivista, onde dentro destas existem divergências na arte de gerenciamento estratégico.

Cateora e Graham (2009) trazem vários casos onde relatam a necessidade de adaptação de produtos exportados a locais de climas diferentes devido à rápida deterioração causada pela diferença geográfica. Produtos de funcionalidade perfeita em zonas temperadas sofrem desgastes precoces ou então exigem ser lubrificados mais constantemente, ou ter processos de resfriamento especiais para atuarem em zonas tropicais. Máquinas de lavar roupas destinadas ao mercado europeu, devem requerem um ciclo de centrifugação de 500 RPM a 1600 RPM. A justificativa para isto se da pela diferença climática do continente, uma vez que na Alemanha e na Escandinávia, a população não pode se dar ao luxo de expor suas vestes a secar no varal, pois o sol não aparece regularmente sendo necessárias maquinas mais potentes. Porém na Itália e na Espanha, as cidades recebem mais constantemente e com mais força a energia solar, portanto não necessitam de produtos de maiores aprimoramentos técnicos.

Entender as diferenças, nuanças e particularidades e adaptar as estratégias de marketing internacional tem se tornado uma forma inteligente e vitoriosa de conquistar novos mercados em detrimento do pensamento às vezes mecanicista de alguns empresários, que procuram a padronização no sentido de obter ganhos oriundos da economia em escala. (KUAZAQUI, 2007 p. 136)

É compreendida a exigência de características especificas de certos produtos para sua perfeita aplicabilidade em determinados ambientes de geografia distinta do país oriundo, além das distinções dos diversos métodos não somente de compreensão de informações, mas como também de preferências de divulgação e apresentação destas.

3 METODOLOGIA
O presente artigo tem como pretensão responder a questão da multi culturalidade de povos e nações, e a interferência das diferenças de hábitos e costumes das mesmas nas relações comerciais entre estes. Trazendo Barros e Lehfield (2000a apud Prodanov) a pesquisa tem como sua finalidade resolver problemas e sanar dúvidas, mediante a utilização de procedimentos científicos. No intuito de explanar sobre a questão alvo do artigo, qual a influência das diferenciações culturais nas negociações internacionais em empresas exportadoras localizadas na cidade de Gramado, foi desenvolvido um instrumento de pesquisa descritivo, onde segundo Prodanov (2009), fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem interferência do pesquisador sobre eles, e onde habitualmente são realizadas por pesquisadores sociais preocupados com a atuação prática.
Desenvolvida uma abordagem qualitativa, a qual é relacionada com a fonte direta dos dados sobre seu ambiente natural e exige a interpretação dos fenômenos e atribuições de significados, assim enfatizado por Prodanov (2009), foi aplicado um roteiro de entrevista, detalhado no Apêndice A, o qual levanta dúvidas e casos relacionados ao tema geral do artigo, onde visa satisfazer não somente o problema em pauta, mas também o conhecimento do leitor quanto a estes fatos e situações da atualidade e sanar eventuais dúvidas. O roteiro em questão foi respondido por meio de entrevistas presenciais com representantes do setor de exportação de três indústrias atualmente exportadoras da cidade de Gramado.
Nos ideais de Demo (2000 apud Prodanov 2009), pesquisa é entendida tanto como fabricação de conhecimento, quanto como procedimento de aprendizagem, sendo parte integrante de todo processo reconstrutivo de aprendizagem.
Entrevistado Segmento Idade da Empresa Tempo de Exportação
Empresa 1 Gerente de Exportação Moveleiro 10 anos 4 anos
Empresa 2 Trader de Exportação Moveleiro 22 anos 14 anos
Empresa 3 Gerente de Exportação Metalúrgico 59 anos 39 anos
As empresas escolhidas para o estudo foram selecionadas pelo próprio autor do atual artigo, onde constam uma empresa do segmento metalúrgico, e duas empresas do segmento moveleiro, sendo todas projetadas, nascidas e desenvolvidas na cidade de Gramado. Estas estão relacionadas no quadro a seguir:
Quadro 3. Titulo: Perfil dos Entrevistados.
Fonte: Elaborado pelo autor (2012).
Na continuidade, será apresentado o estudo realizado, assim como os dados obtidos pelas contestações recebidas. Estes dados serão avaliados e analisados resultando em conclusões e resultados de estudo.

4 RESULTADOS E ANÁLISE
As informações obtidas através dos representantes das indústrias entrevistadas permitiram com significativas conclusões e até comprovações práticas de argumentos literários presenciados ao longo deste artigo, mostrando assim a realidade destas empresas e as dificuldades encontradas no decorrer de projetos comerciais internacionais.
Relacionando Cortiñas Lopez (2011), o qual diz que diversos produtos fracassaram no exterior por não atenderem o gosto e os padrões locais do destino sendo assim necessário adaptar o produto ao mercado-alvo onde isto pode implicar no completo remodelamento de design até modificações substanciais na embalagem, a Empresa 1afirma sofrer bastante com esta questão. O entrevistado alega que os padrões de medidas para o Peru e Estados Unidos, por exemplo, são menores dos que utilizados no mercado brasileiro. E ainda sobre este assunto, se obtém uma situação mais complexa ao estudar o caso com outro continente, onde se encontra uma diferenciação cultural mais acentuada. Analisando o mercado dos Emirados Árabes, nas palavras do entrevistado, se tem uma “diferenciação gritante” no que diz em relação aos produtos. Neste caso evidenciam-se mudanças não somente nas medidas dos produtos, mas como também seus formatos e moldes, mudando o estilo das peças e do ambiente aplicado. A empresa 2 a qual segue o mesmo segmento, confirma todas estas afirmações, encontrando os mesmos problemas, porém somente esta não faz adaptações em seus produtos e diz que frequentemente não concretizavam negócios em função disto.
Partindo para questões geográficas como Caterora e Graham (2009) levantam casos em que se faz necessária adaptação de produtos exportados a locais de climas diferentes, nenhuma das três empresas sofre com tal situação, pois seus produtos já são tratados para suportar diversas condições climáticas justamente uma vez que no Brasil já se enfrenta uma variedade de tipos climáticos, mas ressaltam que sem este tratamento, o qual é feito o mesmo para todos os destinos, teriam certamente problemas quanto ao desempenho do produto em condições adversas.
Estudando o caso trazido pela HSM Management (2007) no qual a Natura enfrentou dificuldades em seu processo logístico devido a divergências culturais, foi analisado este tipo de situação juto aos entrevistados. A empresa 3 impõe um método de distribuição padrão, selecionando os distribuidores no destino e desenvolvendo uma parceria com estes, assim evitando este tipo de problema pois a venda final já será nos hábitos da cultura local. Porém mesmo assim, presenciaram um caso em particular na Guatemala, onde descreveram que o cliente tinha dificuldade de compartilhar informações básicas correlacionadas com a empresa. A empresa 2 possui uma relação de distribuição direta para lojistas, ausentando a participação de distribuidores, assim mantendo o preço mais competitivo ao consumidor final. Mas com este método, foram percebidos problemas na receptividade nos Estados Unidos, onde afirmam ser um povo muito bairrista, dando valor às marcas locais. Para tanto, esta sendo desenvolvida uma operação própria no destino. A empresa 1 também alega ter tido o mesmo problema no país norte-americano, porém esta já esta com sua operação própria no destino em funcionamento a quase um ano.
Tratando da relação interpessoal da negociação tratada no capítulo 2 onde se relata, principalmente com Acuff (2004) sobre a diferença de características de negociações de acordo com a cultura do individuo, foi observado com as entrevistas a veracidade destas distinções de condutas. Foram detectadas diferentes formas de negociação de país a país e sendo acentuadas conforme a distância geográfica entre estes, o qual é confirmado por todos entrevistados. A Empresa 1 diz ser notável o método e a necessidade de uma negociação mais longa ou não entre países. Exemplifica que para com os árabes, usa-se uma estratégia diferenciada. A empresa 1 e 2, também exportadora para este país, aconselham normalmente entrar com preços maiores do que de costume, para então ir baixando aos poucos e satisfazer a necessidade do povo árabe de negociar durante um período mais longo. Também se releva o modo de negociação, onde latinos tendem a ser mais afetuosos, mantendo uma relação mais amigável do que europeus que tendem a ser mais metódicos e formais.
O parágrafo anterior concretiza citações de Kuazaqui (2007), que explica que o processo de negociação é formado por diferentes técnicas, posturas e ações que podem influenciar comportamentos, atitudes e decisões e que entender as diferenças, mudanças e particularidades e adaptar as estratégias de marketing internacional tem se tornado uma forma inteligente e vitoriosa de conquistar novos mercados.
Dando continuidade a este pensamento, as empresas relatam poucas situações desagradáveis considerando as diferenças culturais entre os envolvidos em meio à negociação. A Empresa 2 expõe que suas reuniões com clientes Argelianos, sempre era necessária a intermediação ou ao menos acompanhamento do dono ou diretor geral da empresa, e que caso um destes não se encontrassem presentes, os clientes mudavam totalmente de personalidade, se tornando mais reservados e dificilmente fechavam acordos. Também foi descrita uma situação na qual o agente da empresa estendeu a mão para saldar o cliente árabe e este não retribuiu. Logo explicado pelo estrangeiro que este não é um hábito deles, mas que não havia problema, pois já tinha conhecimento de que este era um costume educado de saudação do povo brasileiro.
A empresa 1 presenciou praticamente a mesma situação do parágrafo anterior com seu cliente também árabe, porém, desta vez, o estrangeiro deixou seus costumes e retribuiu a saudação apertando a mão do brasileiro. Alegam também que não foi a única vez em que viram a adaptação de costumes estrangeiros aos nacionais, onde certa vez receberam a visita de clientes também do Oriente Médio, entre eles uma mulher, a qual devidamente vestida de burca, conforme sua cultura, cumprimenta os brasileiros presentes com beijos no rosto, sendo tal comportamento impróprio em seu país de origem.
Ao recepcionar seus clientes as três empresas comentam que não fazem mudanças estruturais em ambientes, mas afirmam que são estudados modos de como atende-los e recepciona-los de uma forma mais adequada deixando-os com maior conforto. Alguns povos preferem que estejam mais presentes tendo uma maior relação interpessoal, já outros procuram dispor de uma liberdade e certo distanciamento. Todos os entrevistados também afirmam ser notável um maior conforto do visitante em relação a esta preocupação existente, e em alguns casos revertidos ainda em retorno financeiro.
Outro tema onde se tem concordância de todos os entrevistados, é em relação à adesão de uma relação mais afetuosa conforme o país envolvido em tal negociação. Todos evidenciam que os latinos possuem um maior carisma, desenvolvendo junto com o trabalho uma relação de amizade, o qual se contrasta com os europeus, os quais procuram uma relação mais profissional. A empresa 2 faz uma interessante observação quanto aos europeus. Detalha que dentro deste continente existe uma gama de culturas distintas, onde neste caso, por exemplo, os italianos também tendem a ser bastante afetuosos, onde por outro lado os ingleses, estes sim, aderem uma personalidade mais séria e sistemática na hora de negociar.
Para fechamento, ressalta-se a importância e acima de tudo a relevância das respostas obtidas das empresas em relação ao roteiro de entrevista. Sobre isto, é importante lembrar sobre as particularidades do comércio exterior em comparação ao doméstico assim como afirmam diversos autores e destacar que não são somente encontradas em teorias, mas sim muito bem comprovadas na prática.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Analisando o conteúdo apresentado e comparando as análises de resultados das empresas, percebe-se que há influência das diferenciações culturais entre os países em meio às negociações internacionais.
Em referência sobre a receptividade da marca ou do produto dentro do mercado exterior, comprova-se que esta deve ser uma preocupação em meio ao projeto de marketing internacional, e percebe-se que as empresas compreendem a importância de se adequar a padrões estrangeiros, embora nem todas optarem por realizar estas adaptações, talvez por questões de viabilidade industrial.
Acredita-se que a empresa 3 tenha vivenciado menos problemas culturais em relação à receptividade de seus artigos, por se posicionar no segmento metalúrgico onde seus produtos são considerados mais técnicos e universais, dando-se mais relevância para a aplicabilidade e desempenho do produto do que para sua estética e design, o que se contrasta com as empresas 1 e 2, participantes do segmento moveleiro. O mix de produtos das empresas 1 e 2 são voltados à decoração de ambientes, apelando para um interesse estético tendo constantemente interferências de gostos e opiniões fazendo-se necessária as adaptações físicas do produto de acordo com o padrão e costume do destino.
São perceptíveis também as diferentes características de negociação entre agentes de um país em relação a outros, a disposição e os métodos desta troca de informações. Focando-se para a parte de saudações e posturas durante uma reunião, também são evidenciadas diferenças nestes atos, porém, observando as situações relatadas, acredita-se que estas diferenças não implicam tanto no resultado como se enfatiza nas referencias bibliográficas. Observou-se que este não somente é um assunto de conhecimento do cliente estrangeiro como também é uma de suas preocupações, e que muitas vezes estes já vêm preparados, assim relevando certas distinções. Mas o fato de se adaptar aos costumes do outro não pode ser tomado como regra, sendo uma opção particular de cada individuo.
Não foram encontradas muitas limitações para o desenvolvimento do artigo. A maior, e única significante, foi a dificuldade de marcar entrevistas presenciais com agentes das empresas estudadas, assim possibilitando um trabalho mais dinâmico e uma troca de informações mais qualificada. Esta dificuldade decorreu-se ao fato de estes profissionais terem uma agenda repleta de viagens e reuniões.
Estima-se que este artigo tenha uma aplicabilidade principalmente para empresas que pretendem começar a expandir seus mercados internacionalmente e até empresas já exportadoras, independente da idade ou de quanto tempo já atuam no mercado exterior. São mencionados tópicos pertinentes para realização de um projeto de marketing internacional, além de cuidados que devem ser tomados ao começar uma operação fora de seu país. Pode vir ser aplicado ainda à sociedade, servindo de conhecimentos gerais como também para aqueles que possuem interesse na área de interação social intercultural.
Para atingir o terceiro objetivo específico, sugere-se à Empresa 2 aderir modificações em seus produtos demandadas pela cultura local do país em negociação. Acredita-se que se realizadas estas alterações, se tenha um alto crescimento no faturamento nas exportações. Caso não se tenha feito ainda por questões financeiras ou por achar que não se teriam retornos lucrativos, podem ser feitos contratos de comprometimento e estipular metas de compras para que sejam pagos os investimentos feitos e ainda para que se tenha determinada margem de lucro.
Estudando o caso da Empresa 3, embora não tenha sido notadas tantas dificuldades em relação às diferenciações culturais, uma proposta seria modificar seu padrão de distribuição. Mesmo não sendo relatado nenhum problema com este, pode haver a possibilidade de ser encontrado um procedimento mais efetivo, ou mais lucrativo com pesquisas nos países exportados.
A Empresa 1, apesar de nova, mostra-se muito bem estruturada e estudada. Procura desenvolver suas ações com cautela e com planejamento, mesmo que atrase a efetivação das mesmas. Acredita-se que esta se encontra no caminho certo para um grande desenvolvimento fortalecendo sua marca e expandindo seu mercado.
Para todas, estima-se que deem continuidade à preocupação e adaptação em seus atendimentos a clientes e representantes estrangeiros. Apesar de não ser o maior fator determinante para que uma operação seja bem sucedida, é de extrema importância mostrar respeito e compreensão aos hábitos de povos diferentes.
Sempre em busca da continuidade do desenvolvimento, podem surgir aplicabilidades futuras tomadas como base o presente artigo, ou seja, pesquisas, não necessariamente do mesmo autor deste artigo, mas também como terceiros, envolvendo o mesmo tema porém mais detalhada e aprofundada. A ideia que se tem, são desenvolvimentos focados na relação entre dois países específicos, analisando as diferenças culturais destes, estudar o melhor método de entrada em seus mercados e levantar informações sobre a personalidade destes povos.
Acredita-se que o trabalho tenha atingido seu propósito respondendo a pergunta alvo do artigo ao longo de seu conteúdo bibliográfico e suas análises práticas. Firmando novamente, foram evidenciadas interferências na receptividade de produtos das empresas 1 e 2 devido à implicação de diferentes gostos culturais quanto a artigos de decoração para ambientes em diversos modos e países, o que não atinge a empresa 3, possivelmente pelo fato de serem produtos de utilidades técnicas. Quanto ao estilo de negociar, foi vivenciado por todas as empresas diferentes maneiras de realizar tal ato, variando de continente a continente e de país a país. Porém conclui-se que estes pontos não são tão decisivos e não influem tanto no sucesso de uma operação, dando mais importância ao estudo antecipado e realização de um projeto de marketing preparado para o mercado internacional, e adequação dos produtos a essas realidades.

REFERÊNCIAS
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CATEORA, Philip R.; GRAHAM, John L.. Marketing Internacional. Rio de Janeiro. LTC, 13º ed, 2009
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HSM MANAGEMENT. Natura em París. São Paulo Revista HSM Management vol. 4 n.63, jul-ago, 2007, p. 24 – 32.
INSTITUTO PHD. O Que é Market Share e como esta Informação pode Ajudar a sua Empresa. Disponível em < http://www.institutophd.com.br/blog/o-que-e-market-share-e-como-esta-informacao-pode-ajudar-a-sua-empresa/>. Acesso em: 22 nov. 2012.
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KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional – Desenvolvendo Conhecimentos e Competências em Cenários Globais. São Paulo. M. Books do Brasil Editora LTDA, 2007.

MARTINELLI, Dante P.; Ventura, Carla A. A.; MACHADO, Juliano R.: Negociação Internacional. São Paulo. Atlas S.A.1.Ed, 2008.

MINERVINI, Nicola: O Exportador. São Paulo. MAKRON Books, 3º Ed, 2001.

MORAN, Robert T.; HARRIS, Philip R.; STRIPP, William G.. Desenvolvendo Organizações Globais: Como Preparar sua Empresa para a Competição Mundial. São Paulo. Futura, 1996.

MOURA, Magno Luiz Coelho de; HONÓRIO, Luiz Carlos. Características Internas e Externas da Firma, Estratégias de Marketing Internacional e Desempenho Exportador: um Survey com Exportadoras Mineiras de Manufaturados. XXXIII Encontro da ANPAD. São Paulo, 19 a 23 de Setembro, 2009. Disponível em: . Acesso em: 09 nov. 2012.

PIPKIN, Alex. Marketing Internacional: Uma abordagem estratégica. São Paulo. Aduaneiras, 3.ed, 2010.

PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar de. Metodologia do trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. Novo Hamburgo: Feevale, 2009.

ZEPPELINI, Marcio. Revista Filantropia On Line nº 82. Steakholders. Afinal o que é isso? Disponível em < www.funtec.org.br/filantropia82.pdf> Acesso em: 22 nov. 2012.

APÊNDICES
APÊNDICE A

Perfil do entrevistado
Segmento da empresa:
Localização:
Anos da empresa:
Quanto tempo exporta:

Quanto a Marca/Produtos:
1) Para quantos continentes a empresa exporta atualmente?
2) Tem algum país/continente como foco nas operações? Qual seria?
3) Já tiveram algum problema com a receptividade de um produto em algum mercado alvo em relação ao seu desempenho? Tiveram que ser feitas adaptações no produto?
4) Presenciaram algum tipo de dificuldade ou problema na entrada de produtos ou da marca, por motivos culturais como religião, não adaptação do produto ou marca ao ambiente social e geográfico?
5) Foi evidenciada em algum dos destinos, uma falta do retorno esperado devido ao modo de distribuição e a estratégia escolhida? Este método utilizado é o de padrão usado nas exportações para outros países? Se sim, poderia comentar a respeito?
6) Quais foram as principais dificuldades para inserção, do produto e marca brasileira, no exterior?

Quanto à interação pessoal (Negociação):
1) Houveram situações não agradáveis com negociadores devido a questões culturais durante uma reunião? Ex.: Religião, forma de se portar durante a mesa. Qual foi sua intensidade de interferência na negociação?
2) É percebível diferença no método de negociação de um cliente de um país para o outro? Ex.: Pontualidade, individualismo ou orientação coletiva, importância a formalidades, comunicação clara ou indireta, uso de comunicação não verbal. Se sim, isto se acentua quando com outros de outros continentes?
3) Em meio a uma visita de clientes a sua fábrica, todos são recebidos da mesma forma ou há uma pesquisa de comportamento do visitante? Se sim, é notável diferenças no conforto de um cliente para outro? Se não, acredita que se tem um retorno positivo perante esta pesquisa?
4) É perceptível a adesão por uma relação de amizade com alguns povos, em quanto com outros a relação que se tem é mais séria e/ou estritamente profissional?
5) Cite um exemplo de alguma negociação falha, caso ocorrido, devido a intervenções culturais.

por: Marketing Viewer
Categoria: Artigos, Business

1 Comentário para “A INFLUÊNCIA DAS DIFERENCIAÇÕES CULTURAIS NAS EXPORTAÇÕES DAS INDÚSTRIAS GRAMADENSES”

  1. Laura Cambridge disse:

    Segundo o meu ponto de vista, o artigo em questão explica e exemplifica dignamente questões relacionadas à interação entre os países, bem como negociações internacionais.
    Acredito que as empresas estudadas poderiam ter sido melhor aproveitadas, mais indagadas à assuntos referentes ao conteúdo do texto, uma vez que elas eram o enfoque principal.
    O uso correto da língua portuguesa deixou a desejar em alguns momentos (não que eu seja uma expert no assunto), porém erros de acentuação e pontuação foram notáveis.
    Contudo, gostaria de parabenizar o autor pelo belíssimo trabalho, e pelas explicações concedidas ao seu público leitor.

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