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mar

A PERCEPÇÃO DO DESIGN COMO POSICIONAMENTO NO SEGMENTO DE MODA

A PERCEPÇÃO DO DESIGN COMO POSICIONAMENTO NO SEGMENTO DE MODA

PERCEPTION OF DESIGN AS POSITIONING IN FASHION SEGMENT

 

Cristine Einsfeldt[1]

Vera Denise Müller[2]

RESUMO

A sociedade de consumo tem evoluído através de transformações no mercado da moda e com isso, inovação e diferenciação tornam-se fatores determinantes às organizações. O design pode ser um grande aliado das empresas nesse contexto. O presente artigo busca avaliar a percepção dos especialistas sobre o posicionamento estratégico por meio do design e para isso foi desenvolvida uma pesquisa de abordagem qualitativa junto a profissionais atuantes nas áreas de design, marketing e moda. O resultado obtido demonstrou o caráter estratégico do design integrado ao marketing em níveis gerenciais, como meio de obtenção de vantagens competitivas e auxiliar importante na elaboração de estratégias de segmentação e posicionamento. O design pode promover diversos benefícios às empresas e, sobretudo, favorece a compreensão de necessidades, desejos e demandas futuras do mercado de moda, o que pode ser essencial no relacionamento entre empresas e clientes, desenvolvido pelo marketing.

 

PALAVRAS-CHAVE: Marketing estratégico. Design estratégico. Moda. Posicionamento. Segmentação.

 

ABSTRACT

The consumer society has undergone transformations and especially in fashion, innovation and market differentiation become decisive factors for organizations. The design can be a great ally of the companies in this context. This article aims to evaluate the perceptions of experts on the strategic positioning through design and it was developed a qualitative approach with professionals working in the areas of design, marketing and fashion. The result demonstrated the strategic importance of integrated design to marketing in management levels, as a means of achieving competitive advantages and important aid in developing strategies of segmentation and positioning. Design can promote many benefits to businesses and especially favors the understanding of needs, desires and future demands of the fashion market, which may be essential in the relationship between companies and customers, developed by marketing.

 

KEYWORDS: Strategic marketing. Strategic design. Fashion. Positioning. Segmentation.

 

 

INTRODUÇÃO

 

O segmento de moda depara-se cada vez mais com o desafio de manter-se em crescimento em uma sociedade de consumo que exige inovação e diferenciação. O mercado está ávido por produtos que atendam muito além de suas necessidades e desejos e o design pode ser um importante aliado das estratégias competitivas e de posicionamento nesse contexto, oferecendo na inovação oportunidades de negócios que podem representar um elemento fundamental no ambiente competitivo.

Freqüentemente associado a resultados, o design também vem sendo estudado como um elemento essencial para a inovação, o que pode torná-lo estratégico. Com base nisso, o presente artigo tem como problemática a questão: Como o posicionamento estratégico por meio do design é percebido no segmento de moda por especialistas da área? O estudo científico sobre esse tema é importante para que os profissionais do mercado utilizem o design com todas as suas potencialidades, promovendo maiores benefícios a seus negócios. Assim também é crucial o desenvolvimento bibliográfico nessa área de estudo que hoje é tão importante, mas que ainda está deficiente.

O objetivo geral é analisar a percepção de especialistas na área sobre o posicionamento estratégico por meio do design no segmento de moda. Sendo assim o primeiro objetivo específico é analisar como as áreas do marketing e do design se relacionam nas empresas de moda atualmente. O segundo é identificar e analisar as principais estratégias de posicionamento por meio do design nesse segmento e como este se torna estratégico às empresas. O terceiro, avaliar os benefícios que podem ser obtidos por empresas que utilizam o design alinhado à sua estratégia de posicionamento.

Para isso foi realizado um estudo de caráter exploratório, desenvolvido por meio de pesquisas bibliográficas e também de uma pesquisa de abordagem qualitativa feita junto a especialistas das áreas envolvidas. A metodologia foi escolhida com base nos objetivos estabelecidos, de forma a desenvolver um estudo conciso, porém bastante relevante aos profissionais dessa área, aliando a teoria ao conhecimento técnico e prático já desenvolvido pelos profissionais entrevistados.

Nesse sentido, torna-se importante compreender alguns elementos referentes ao marketing e ao design estratégico, que podem atuar em conjunto nas organizações em prol de ações mais eficientes. Para isso, também é indispensável estudar o posicionamento estratégico e a segmentação de mercado, que orienta as ações das empresas a serem desenvolvidas para públicos mais específicos, respeitando os objetivos estabelecidos e agregando valor a empresas, marcas e produtos.

 

  1. MARKETING ESTRATÉGICO

 

O mercado exige cada vez mais das empresas de moda a entrega de valores que garantem a satisfação física e emocional dos consumidores. A moda é tida como um valor comportamental, o que faz com que as empresas tenham a necessidade de desenvolver produtos baseados nas expectativas e desejos do público, estabelecendo assim uma relação entre indivíduo e objeto. Com isso, o marketing desenvolve estratégias competitivas que se tornam fundamentais para as empresas envolverem o público com relacionamentos mais duradouros.

Inicialmente, o marketing é definido por Kotler (2002) sob seu aspecto social como um meio para suprir necessidades e desejos específicos de indivíduos, e sob seu aspecto gerencial como um processo de planejamento e execução de novos produtos bem como sua promoção e distribuição e tudo que o envolve para chegar ao mercado consumidor. Cobra (2007, p.28) evidencia ainda que na moda

isso implica em criar o produto certo, comunicá-lo ao cliente, levá-lo até o comprador ou usuário por meio de canais de distribuição adequados que lhe ofereçam o máximo de conveniências possível, tudo isso com o menor custo.

Nesse sentido, Steigleder e Tonetto (2013) estabelecem três aspectos que se tornam fundamentais para o desenvolvimento do marketing estratégico: “a identificação dos requisitos do consumidor, a decisão do posicionamento competitivo a ser adotado e a implementação da estratégia de marketing”, elementos que serão abordados ao longo deste artigo.

As estratégias competitivas de marketing são definidas por Kotler e Armstrong (2003) como ações que posicionam solidamente as empresas frente a seus concorrentes e que, dessa forma, lhe proporcionam a maior vantagem competitiva possível. Para isso, é importante estudar e compreender os clientes, mas também é fundamental identificar e avaliar quem são os concorrentes da empresa e como esses se posicionam frente ao mercado.

Monteiro e Veiga (2009) evidenciam outro elemento importante a ser considerado no desenvolvimento das estratégias de marketing em empresas de moda: o ciclo de vida curto dos produtos. Conforme os autores, o lançamento de novos produtos a cada estação, seguindo tendências de moda, ocorre por forte influência de agentes econômicos, o que movimenta esse mercado. Nesse sentido, o processo de marketing deve ser muito eficiente, pois o tempo entre cada etapa do ciclo de vida do produto torna-se curto.

Cobra (2007), assim como Monteiro e Veiga (2009), defende que a compreensão das etapas do ciclo de vida de um produto de moda é fundamental para o desenvolvimento das estratégicas de marketing, visto que além do curto espaço de tempo, cada uma dessas etapas pode ter públicos diferenciados:

Na fase da introdução, uma nova coleção de produtos de moda atinge os inovadores, que fazem as vendas aumentar; a seguir vem a fase de crescimento, na qual aparecem os primeiros ‘adotadores’; na fase de desenvolvimento surge a concorrência; na fase de maturidade o produto atinge a maioria dos usuários de moda; na seqüência vem a fase de declínio – o produto alcança os retardatários, ou seja, aqueles consumidores que só tardiamente se encantam com os produtos, quando estes já estão saindo de moda (COBRA, 2007, p.30).

O comportamento dos consumidores também é um fator importante a ser considerado no desenvolvimento das estratégias de marketing, conforme Cobra (2007). Lipovetsky (2010, apud BROEGA e MAZZOTTI, 2012) desenvolveu um estudo sobre a sociedade de consumo e sua evolução ao longo dos anos e identificou que se vive em uma nova etapa consumista, de “individualização dos gostos e comportamentos, da procura da felicidade privada, onde o consumo já não tem a ver com o signo diferencial, mas com o valor experimental e emocional associado ao indivíduo”.

Dessa forma, percebe-se que os cenários da sociedade influenciam no comportamento e alteram as formas de percepção e os valores exigidos pelos consumidores. Atributos como a funcionalidade dos produtos dão espaço à sua atratividade emocional e sensorial, de forma a atingir os anseios mais subjetivos do público. Nesse sentido, o design estratégico torna-se um importante aliado do marketing estratégico, compartilhando ferramentas que o complementam e promovem maior vantagem competitiva às empresas frente à realidade do mercado.

 

1.1.             DESIGN ESTRATÉGICO

 

O design estratégico pode atuar junto à área do marketing das empresas na criação de valor, à medida que ele favorece a compreensão dos clientes dentro das organizações. Isso se torna fundamental na área de moda, que atua diretamente na satisfação mais subjetiva dos consumidores.

Porém, ainda existe uma grande confusão acerca da definição de design, que é freqüentemente associado a perspectivas de resultado de uma forma, relacionando-se apenas a estética e aparência, o que não é coerente, pois o design de fato tem amplos horizontes de atuação. A International Council Societies of Industrial Design (ICSID, 2013) o define como uma atividade que estabelece as qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços e seus sistemas em ciclo de vida completos.

Essa definição favorece a visualização do design como um elemento estratégico nas organizações, visto que esse faz parte do processo das empresas, não apenas dos seus resultados. Mozota (2011, p.17) afirma que “design é uma atividade de resolução de problemas, um exercício criativo, sistemático e de coordenação”, o que aliado às palavras de Franzato (2011) o torna um dos principais recursos de inovação empresarial.

Atualmente o design não tem mais sido visto apenas como um resultado, mas sim como um processo dentro de uma organização, favorecendo maior qualidade de gerenciamento e a transformação dos métodos tradicionais de gestão. Mozota (2011) enfatiza a importância do design no processo de inovação, como este sendo um importante meio para obtenção de vantagem competitiva, compreensão das necessidades e desejos dos clientes, bem como, melhor aproveitamento dos pontos fortes de um negócio no seu processo de inovação.

Para Zurlo (2004), essa é uma característica que torna o design estratégico: passar dos níveis operacionais para os níveis estratégicos das empresas, intervindo na sua administração e promovendo novos cenários de atuação competitiva. Gimeno (2000, p. 199, apud RECH, 2007) defende que “o mundo do design a partir da moda, se conscientizou do seu caráter estratégico como elemento condicionante da competitividade das empresas produtoras do vestuário”.

Em concordância com esses pensamentos, Rech (2007) afirma que o design nas empresas de moda é capaz de proporcionar condições favoráveis de diferenciação de seus concorrentes, participando de todas as etapas de sua produção até o relacionamento com o cliente. Considerando que a moda é uma indústria de consumo por impulso, é fundamental relevar itens como qualidade, inovação e satisfação do consumidor.

Wolf (1998) defende que o consumo no universo da moda se dá, principalmente, pelas características especiais dos produtos, de forma que essas atendam aos desejos individuais do público. Porém, o produto não consiste apenas no material, mas em todos os aspectos tangíveis e intangíveis que o cercam, como a empresa, a marca, a comunicação com o público, as características do produto, a carga emocional que esse traz ao seu consumidor.

Nesse aspecto, torna-se relevante a visão de Mozota (2011) que estabelece uma relação interessante entre marketing e design, afirmando que o design auxilia na identificação de necessidades e na modificação das percepções de valor dos consumidores, assim como também na redução das lacunas que distanciam produtores e consumidores bem como nas lacunas perceptuais do mercado.  Dessa forma, ele se transforma em uma eficiente ferramenta de gestão para o desenvolvimento de culturas mais focadas no cliente dentro das organizações podendo se tornar um grande diferencial competitivo.

 

  1. POSICIONAMENTO

 

Com o marketing e o design trabalhando estrategicamente em conjunto, é possível estabelecer a forma com a qual as empresas irão se colocar diante de consumidores e concorrentes e assim desenvolver melhores estratégias para atingi-los. A comunicação coerente com os objetivos da empresa a torna mais confiável aos olhos do mercado e deve estar alinhada ao chamado posicionamento estratégico.

O posicionamento é um elemento importante para empresas de moda quando se fala em estratégia competitiva. Cobra (2007, p.17) revela que “a moda é um negócio de posicionamento” e que é preciso muito mais que conquistar o consumidor, sua mente e coração. A repercussão e aceitação de maneira geral no mercado fazem-se fundamentais, pois conforme Lipovetsky (2010, p.65) “a sociedade de hiperconsumo […] não se caracteriza apenas por novas maneiras de consumir, mas também por novos modos de organização das atividades econômicas, novas formas de produzir e de vender, de comunicar e de distribuir”.

Nesse contexto apresenta-se o conceito de posicionamento proposto por Ries e Trout (2001), que o definem como não sendo apenas parte da estratégia de marketing, mas também uma forma importante de comunicação que pode garantir um espaço na mente de consumidores potenciais. Os autores também propõem o conceito de marketing de guerra, que relaciona as estratégias de marketing com as de guerra, revelando um novo campo de batalha, construído no intelecto do consumidor.

Dessa forma, é fundamental conquistar um espaço nesse campo de batalha e nele se posicionar estrategicamente. Cobra (2007) também defende a batalha pela mente, enfatizando que o consumidor de moda compra a marca, não apenas o produto. Nesse caso, torna-se fundamental diferenciar aspectos tangíveis e intangíveis e transparecer os benefícios promovidos aos olhos do consumidor.

Existem dois conceitos propostos por Dimingo (1988, apud Neto e Giraldi, 2008) que subdividem as formas de posicionamento: posicionamento de mercado e posicionamento psicológico. O primeiro estaria relacionado diretamente ao marketing estratégico e às suas opções de escolha de segmentação de mercado. O segundo, que está diretamente associado ao que foi proposto por Ries e Trout (2001) e Cobra (2007), considera que a posição de um produto é um conjunto de percepções, impressões e sentimentos com relação à concorrência. Dessa forma, o posicionamento psicológico revela a intenção das mensagens oferecidas pela empresa na mente dos consumidores e como a empresa quer ser associada no intelecto desses.

Todos esses conceitos demonstram que o posicionamento está vinculado às variáveis utilizadas para contextualizá-lo bem como aos pontos de referência buscados na mente do consumidor. Conforme Aaker (2012, p.55) “a pedra angular de uma estratégia empresarial pode ser uma associação”. Melhor ainda se essa for relacionada a aspectos intangíveis, que transpõem os atributos da classe de produto em si, o que no mercado de moda pode ser decisivo.

Cobra (2007, p.122) já dizia que “o produto certo no lugar correto pode ser a razão de sucesso de um posicionamento de mercado”. O autor defende que a estratégia de posicionamento de produtos de moda deve estar diretamente ligada às configurações da identidade de uma marca e a tudo que ela representa para o consumidor no contexto de moda em que ele está inserido, e elenca ainda o design como um forte aliado no desenvolvimento deste processo.

A definição de um posicionamento por uma marca ou empresa deve considerar também o caminho das tendências comportamentais no mercado de moda, que vêm sofrendo alterações e invertendo alguns papéis. Conforme Rech (2007), isso transforma o mercado e traz novas formas de concorrência. Os consumidores desenvolvem miopia com o volume de informações e quanto mais distinta for a abordagem e comunicação de uma marca em sua mente, maiores as chances de sucesso (RIES E TOUT, 2001).

Para que a comunicação do posicionamento de uma empresa seja efetiva, é importante utilizar uma linguagem coerente, capaz de estabelecer um diálogo entre empresa e cliente. Esse processo exige das empresas além de uma estratégia de posicionamento clara, o conhecimento do público que se deseja atingir, o que faz com o posicionamento esteja diretamente ligado às estratégias de segmentação adotadas pelas empresas.

 

2.1.         SEGMENTAÇÃO

 

A sociedade está inserida em um profundo contexto de diferenciação e em constante transformação dos valores dos seres humanos. São questões culturais, sociais e psicológicas que tornam os indivíduos e seus hábitos de consumo cada vez mais variados e exigem da indústria da moda novas formas de comunicação.

Nesse contexto, a segmentação apresenta-se como um importante meio para obtenção de maior participação de mercado, pois conforme Cobra (2007), os negócios de moda de maneira geral são voltados a públicos específicos e oportunidades de negócios. Para desenvolver uma estratégia de segmentação e compreender como de fato ela pode atingir o público, é preciso primeiramente esclarecer o seu significado. Para Aaker (2012, p. 31)

segmentação significa a identificação de grupos de clientes que respondem diferentemente de outros grupos às ofertas competitivas. Uma estratégia de segmentação associa os segmentos identificados a um programa para gerar uma oferta a esses segmentos. Assim, o desenvolvimento de uma estratégia de segmentação bem-sucedida exige concepção, desenvolvimento e avaliação de uma oferta competitiva direcionada.

 

Cobra (2007) e Veiga-Neto (2007) afirmam que a segmentação é uma das ferramentas mais utilizadas em marketing para elaborar estratégias e conquistar mercados específicos. Dividindo o mercado em grupos de consumidores homogêneos é possível determinar quais são aqueles que mais se identificam com o que uma empresa oferece, de forma que essa terá maior capacidade de atender às necessidades e desejos específicos desses consumidores. De acordo com Cobra (2007), esse processo de segmentação na moda deve partir de uma pesquisa de mercado buscando identificar as características mais comuns entre os compradores para novos produtos.

Com essa linha de raciocínio considera-se coerente o modelo de segmentação apresentado por Kotler e Armstrong (2003), com quatro níveis de segmentação de mercado: marketing de massa (nada segmentado – produção, distribuição e promoção em massa do mesmo produto para todos os consumidores), marketing de segmento (divide o mercado de massa em grandes grupos), marketing de nicho (concentra-se em subgrupos dos segmentos) e por fim, micromarketing (segmentação completa – produtos e programas de marketing desenvolvidos para atender aos gostos de pessoas e locais específicos).

Diversas metodologias permitem avaliar valores, necessidades e desejos e dessa forma criar grupos potenciais de clientes. Mas é importante considerar que, especialmente no mercado de moda, existem aspectos simbólicos nas questões de vestir-se e portar-se em meios sociais, os quais acabam por criar identidades de alguns grupos (Mello et al.apud Monteiro e Veiga, 2009).

Parafraseando McCraken (2007), nesse meio, é comum o consumo de bens por suas atribuições e capacidade de integrar um indivíduo em um grupo específico. O comportamento de consumo, muitas vezes, difere do universo no qual este indivíduo está inserido e o transfere a um universo aspirado, com base no que as pessoas percebem sobre princípios e valores no ambiente cultural em que se encontram. Sendo assim, produtos de moda podem ser repletos de simbologia, dependendo do contexto em que estão distribuídos.

Com isso, é válido ressaltar a visão de Brandini (2007) que apresenta a moda como um universo de expressão da subjetividade, através do qual pessoas se identificam com grupos e se comunicam. Isso fortalece a chamada ditadura estética da moda, que pertence ao processo cultural contemporâneo e faz com que os indivíduos sintam a necessidade de estarem inseridos em grupos específicos.

Dessa forma, é importante que as empresas de moda dediquem esforços para segmentar corretamente o seu mercado-alvo e assim alinhar de forma mais coerente suas estratégias competitivas. O mercado de moda exige que os processos das empresas estejam alinhados, o que torna viável a união entre marketing e design.

 

  1. METODOLOGIA

 

O estudo realizado para atender à problemática proposta foi de caráter exploratório, que visa proporcionar maior familiaridade com o problema, permitindo a construção de hipóteses sobre ele (PRODANOV E FREITAS, 2009).  Também foi desenvolvida uma pesquisa com abordagem qualitativa, a qual é denominada por Malhotra (2006, p.155) como “uma metodologia de pesquisa não-estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporcionam percepções e a compreensão do contexto do problema”. Essa pesquisa buscou identificar a percepção de especialistas sobre o design como posicionamento no segmento de moda. Para isso, foram realizadas entrevistas junto a profissionais com formação e atuação nas áreas relacionadas à Administração de Marketing, Design e Moda, do ambiente acadêmico ao mercado.

Foram entrevistados oito profissionais, sendo que quatro deles atuam no setor de docência e pesquisa e quatro, no setor de negócios. Também se percebeu que dos oito profissionais entrevistados, sete possuem publicações em revistas, livros ou anais de congressos. A fim de preservar suas identidades, os entrevistados foram identificados por numeração, conforme segue no quadro 1:

 

GRADUAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO

MESTRADO

DOUTORADO

TÉCNICA

Entrevistado 1

Publicidade e Propaganda (ULBRA)

Marketing e Design de Moda (ESPM)

Meio eletrônico

Entrevistado 2

Moda (UCS)

Marketing e Design de Moda (ESPM)

Design Estratégico (UNISINOS)

Meio eletrônico
Entrevistado 3

Administração de Empresas (UFRGS)

Design Estratégico (UNISINOS)

Administração

(UFRGS)

Administração (USP)

Meio eletrônico
Entrevistado 4

Moda (FEEVALE)

Expressão Gráfica (PUCRS)

Design Estratégico (UNISINOS)

Design (UFRGS)

Meio eletrônico
Entrevistado 5

Design – Hab. Design Gráfico (FEEVALE)

Meio eletrônico
Entrevistado 6

Moda e Estilo (UCS)

Moda e Comunicação com Ênfase em cultura e arte (Anhembi-Morumbi); Criatividade e produtos em negócios de moda (UCS); Prática Docente (FEEVALE)

Design e Marketing Têxtil (Universidade do Minho – Portugal)

Pessoal
Entrevistado 7

Design – Ênfase em Comunicação visual  (ESPM)

Design Estratégico (UNISINOS)

Design (UFRGS)

Pessoal
Entrevistado 8

Publicidade e Propaganda (UNISINOS)

Design Estratégico (UNISINOS)

Meio eletrônico

QUADRO 1: Identificação dos entrevistados, conforme formação e técnica de aplicação da pesquisa. Desenvolvido pelos autores.

O instrumento utilizado para a realização da pesquisa foi um roteiro de entrevistas elaborado. Esse foi testado previamente com um participante, através de meio eletrônico e mostrou-se satisfatório em seus resultados ao que permeia os objetivos da pesquisa, sem que fossem necessárias alterações. O roteiro foi disponibilizado em meio eletrônico através de um formulário elaborado em na plataforma gratuita Google Docs e também aplicado pessoalmente, conforme disponibilidade dos entrevistados.

 

  1. ANÁLISE DOS RESULTADOS

 

A análise dos dados obtidos através da pesquisa foi dividida em três fases distintas, conforme os objetivos específicos que foram determinados para atender à problemática. Sendo assim, inicialmente a pesquisa identificou a visão dos profissionais quanto à relação do marketing e do design nas empresas do setor de moda atualmente.  Posterior a isso, foram identificadas as principais estratégias de utilização do design aliado ao posicionamento das empresas e como estas se aplicam. Por fim, foram avaliados os benefícios que podem ser obtidos por empresas de moda que utilizam o design aliado às suas estratégias competitivas e de posicionamento.

 

4.1.         RELACIONAMENTO DO MARKETING E DO DESIGN NO SEGMENTO DE MODA

 

O design caracteriza-se por ser uma atividade relativamente nova e que ainda está em fase de maturação. O marketing, por sua vez, constitui-se de uma disciplina com bases mais sólidas, o que o torna mais reconhecido e confiável. Entretanto, a partir da análise do referencial teórico desenvolvido, foi possível visualizar que as duas atividades possuem habilidades comuns e complementares que podem ser desenvolvidas com maior eficiência, se atuarem em conjunto.

A própria definição estabelecida pela ICSID (2013) permite a visualização do design como uma atividade multifuncional que pode se tornar um elemento estratégico nas organizações. Para Zurlo (2004), a partir do momento em que o design atua nos níveis estratégicos das empresas, interferindo na sua gestão e auxiliando no desenvolvimento de vantagens competitivas, ele se torna estratégico. Assim também, o design é visto por diversos autores como uma atividade que promove benefícios às empresas quando essas permitem que ele ultrapasse os níveis operacionais de atuação.

Com base nisso, buscou-se avaliar a percepção dos especialistas entrevistados a respeito da relação do marketing e do design nas empresas de moda atualmente. O resultado obtido demonstrou que os profissionais compartilham de opiniões semelhantes. Cinco deles deixaram claro que o design ainda não é bem aplicado no mercado de moda, sendo considerado pelo entrevistado 3 como uma atividade ainda incipiente.

Os entrevistados 4 e 7 declararam que de forma geral há uma estrutura muito fragmentada nas organizações e que o design ainda está restrito ao nível operacional,  apesar de o marketing e o design serem “peças fundamentais e que devem sempre atuar juntas”, conforme o entrevistado 4. Ambos consideraram que só é possível usufruir dos seus benefícios a partir do momento em que ele passar também a atuar junto aos níveis táticos e estratégicos das empresas e essas se conscientizarem de que é necessária a horizontalização de seus processos, trabalhando de forma cíclica e integrada.

Isso corroborou com a visão do entrevistado 5, que ressaltou que o marketing e o design não deveriam ser uma extensão do produto ou serviço, mas fazer parte da essência e do planejamento das organizações. O entrevistado 8 observou que em empresas de grande porte os dois setores ainda atuam independentes, o que algumas vezes prejudica o alinhamento entre o discurso das partes, levando, por vezes, a “ações mercadológicas e estratégias incongruentes com produtos e serviços desenvolvidos”.

Em contrapartida, o entrevistado 6 visualizou a moda como um grande sistema que possui suas próprias ferramentas às quais se utilizadas em conjunto com as ferramentas do marketing e do design podem proporcionar melhores resultados. Ele complementou dizendo que “é inviável ter a compreensão do sistema de moda e com base nele desenvolver um produto, se a empresa não tiver uma estratégia de posicionamento e comunicação coerente ao produto”, o que corroborou com as colocações dos demais entrevistados.

Além disso, o entrevistado 7 ainda revelou que o design também tem a capacidade de compreender as necessidades dos consumidores e prever comportamentos e necessidades futuras, o que se torna coerente com a teoria proposta por Mozota (2011). Essa defende que o design pode auxiliar o marketing no desenvolvimento de relacionamento com o cliente, por meio da compreensão de necessidades e desejos e da percepção das modificações de valor do consumidor. Isso, para Steigleder e Tonetto (2013), é um dos elementos importantes para tornar o marketing estratégico, além de ser fundamental para o desenvolvimento de estratégias competitivas, conforme Cobra (2007) e Monteiro e Veiga (2009).

Com base nessas colocações, tornou-se perceptível a necessidade de alinhar o discurso à prática nas empresas de moda. O design foi visto como um potencial aliado das estratégias competitivas e de posicionamento nesse contexto, mas que ainda não foi absorvido pelas organizações em sua essência. Além disso, percebeu-se que a relação estabelecida entre as áreas de design e marketing ainda não está articulada. O design estratégico absorveu muitas ferramentas do marketing e está inserido em todo o processo que permeia o produto, porém o marketing ainda não está integrado ao design, o que dificulta a comunicação entre as partes.

 

4.2.         ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO POR MEIO DO DESIGN

 

O diálogo entre empresas e clientes é fundamental para o desenvolvimento de relacionamentos duradouros e para isso, é importante que as organizações adotem uma linguagem coerente alinhada aos seus objetivos e ao seu discurso estratégico. O desenvolvimento de estratégias nas empresas de moda deve considerar também a segmentação adequada do mercado, o universo em que os indivíduos estão ou buscam estar inseridos e os aspectos simbólicos desse meio, que podem alterar seus comportamentos (MONTEIRO E VEIA, 2009). Nesse sentido, Cobra (2007) considera que na moda o posicionamento está diretamente ligado à identidade de uma marca e tudo que ela representa ao consumidor e, de acordo com ele, o design é um importante aliado nesse processo.

Com base nisso, buscou-se identificar junto aos profissionais entrevistados algumas das ações estratégicas que poderiam ser utilizadas por empresas que buscam o posicionamento por meio do design, bem como exemplos de marcas que já atuam com bases do design em seu posicionamento. Inicialmente, três deles revelaram que a primeira e mais importante ação seria a conscientização das organizações da importância de integrar o design ao nível estratégico, tornando assim sua estrutura mais integrada e menos hierárquica e valorizando mais o profissional dessa área.

O entrevistado 7 propôs que o design fosse um integrador entre diversos agentes, tanto no ambiente econômico quanto cultural e governamental. De acordo com ele, o design é um grande articulador capaz de dialogar com as mais diversas áreas e com base nisso, formar novos conceitos, antecipando demandas futuras e ampliando as chances de inovações nas suas áreas de atuação. Ele exemplificou isso por meio da indústria de mobiliário italiana, que desenvolveu parcerias estratégicas com estilistas, capazes de agregar atributos diferenciados e de valor, promovendo novas linhas de móveis assinadas por marcas de moda.

Também mencionadas pelo entrevistado 1, as cocriações foram tidas como formas de reunir conhecimentos e experiências de diversas áreas, com competências que se complementam, em prol de um produto mais inovador. Por conseqüência, tornam-se uma forma de promoção das marcas através da sua união, que possibilita maior permanência no espaço e na mente do consumidor, o que vai ao encontro do que foi proposto por Cobra (2007) e Ries e Trout (2001).

Outra ação estratégica citada pelos entrevistados foi relacionada a novas linhas de projeto para o desenvolvimento de produtos e também de pesquisas em profundidade de usuário. O entrevistado 6 afirmou ainda que é importante “integrar o produto e seu desenvolvimento ao ambiente do usuário”.

Já o entrevistado 2 sugeriu o design para experiência, que promove a valorização da singularidade dos indivíduos e a experiência de uso de um produto ou serviço. Muitas marcas estão, aos poucos, aderindo a esse conceito e transformando assim a sua imagem diante do mercado, sendo reconhecidas e lembradas pelos benefícios que promovem aos usuários. Glória Coelho e Burberry são exemplos disso, pois uniram a inovação ao design para experiência.

Entre os principais exemplos de marcas de moda nacional que tem o design impresso em seu posicionamento de mercado, surgiram nomes como Melissa (citada três vezes), Havaianas e Farm. As duas primeiras têm um produto que parte do princípio de uma matéria-prima simples, mas que conseguiu imprimir uma identidade e despertar desejo dos consumidores, além de possuírem uma comunicação bem elaborada e coerente com o seu público.

De forma geral, as estratégias propostas pelos entrevistados corroboraram com o discurso da teoria apresentada. O design para experiência, por exemplo, traz em sua essência o profundo conhecimento do público e promove a sua individualidade. Assim também as cocriações exercem um papel importante para solucionar questões relacionadas à singularização dos indivíduos e trazem uma bagagem de aspectos simbólicos e atributos que transportam os usuários ao universo aspirado. Essa é uma forma inteligente e inovadora de otimizar conhecimentos e demandas, assim como promover a imagem das marcas em novos mercados.

 

4.3.          BENEFÍCIOS PROMOVIDOS PELO DESIGN

 

O mercado vem alterando, aos poucos, a sua percepção sobre o design e visualizando as qualidades multifacetadas dessa atividade. Autores como Mozota (2011), Zurlo (2004) entre outros, defendem a sua importância no que diz respeito ao relacionamento com o público e ao desenvolvimento de organizações com culturas mais focadas no cliente. Cobra (2007) define que a compreensão do comportamento dos consumidores é fundamental para o desenvolvimento de estratégias competitivas.

A fim de identificar a percepção dos entrevistados acerca dos benefícios que o design pode trazer às organizações, foram desenvolvidas questões sobre diversos ângulos. A primeira abordagem questionou a capacidade do design de trabalhar em conjunto atributos de produtos e marcas e todos os profissionais concordaram que o design é um meio eficiente para isso. O entrevistado 8 ainda mencionou a atuação integrada do marketing e do design para trabalhar com mais eficiência esses atributos. Para os profissionais, o design tem a capacidade de prever demandas, compreendendo o que as pessoas querem ou precisam antes mesmo que elas percebam essa necessidade, tornando-se assim um meio de reflexão capaz de indicar novas tendências.

No entanto, o entrevistado 8 considerou que “o design não tem uma atuação tão direta no relacionamento com clientes”, o que divergiu parcialmente da visão dos demais profissionais como o entrevistado 3, que declarou que “o design pode possibilitar maior engajamento do cliente com a marca a partir de projetos de produto, ponto de venda, etc”. Para o entrevistado 5 “a partir do momento em que uma marca alinha seu discurso e consegue transmiti-lo em todas as suas frentes ela se torna desejável e cria identificação com seu cliente final”. Para ele, o design é tido como a conexão entre todas as ações da marca para que isso seja possível.

Os profissionais também evidenciaram que o design é uma importante forma de promover atributos intangíveis e inovações nas experiências dos usuários. O entrevistado 6 ressaltou que especialmente a moda trabalha muito com a subjetividade, relacionando a emoção aos produtos, construindo histórias por trás de cada fase do processo de desenvolvimento.

O conceito de uma marca diante do mercado também pode se transformar por meio do design, conforme opinião dos entrevistados. O design estratégico foi interpretado por eles como um elemento capaz de alinhar esforços e gerar resultados, bem como de auxiliar na construção de uma identidade forte e consistente para uma marca. O entrevistado 8 destacou ainda que o “diferencial das marcas de sucesso está muito associado aos produtos/serviços/experiências que proporcionam, sendo que apenas estratégias de marketing bem elaboradas não são suficientes para manter uma marca ou empresa”.

Como o ciclo de vida dos produtos nesse ambiente de mercado é curto (Cobra, 2007 e Monteiro e Veiga, 2009) as empresas necessitam de investimentos para manterem suas marcas em evidência. Nesse sentido, os profissionais entrevistados acreditaram, em sua maioria, que o design é capaz de promover a inovação e assim criar oportunidades de negócios. O entrevistado 1 ressaltou a importância de investimentos em tecnologia e inovação e disse que “design é criação e adaptação” assim como para o entrevistado 8 ele é “motivador da inovação no ambiente organizacional”.

Para alguns dos entrevistados, o desenvolvimento de um produto pode envolver pessoas de diversas áreas e quanto maior a diversidade de conhecimentos e experiências acerca desse, maior a possibilidade da solução ser inovadora. Além disso, o entrevistado 3 mencionou ainda o fato de o design auxiliar na gestão dos ciclos de vida dos produtos e em processos de criação mais rápidos. Contudo, o entrevistado 6 referenciou novos movimentos de consumo que invertem a velocidade do ciclo de vida dos produtos, como o slow fashion, por exemplo.

O design também foi visto pelos entrevistados como um aliado do planejamento de estratégias e ações de uma marca, bem como de sua disseminação e manutenção. É “peça chave para traduzir em produto o conceito da marca”, conforme o entrevistado 1. Favorece o fluxo de comunicação interativa no ambiente empresarial e auxilia na qualificação de processos, reduzindo custos e ampliando receitas.

Avaliando a visão dos profissionais percebeu-se que as vertentes de sua formação, por vezes, geraram opiniões divergentes. Porém, em essência, é visível que eles estão alinhados ao referencial proposto, de que o design é capaz de oferecer diversos benefícios às empresas do setor de moda, bem como favorecer no desenvolvimento de produtos mais inovadores, alinhados ao discurso das empresas e capazes de atender aos anseios mais subjetivos do público. Assim, ele se torna um importante aliado das estratégias competitivas e de posicionamento, promovendo novos valores e desenvolvendo novas metodologias projetuais, capazes de criar novas experiências aos usuários e oportunizar novos negócios.

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

Este estudo foi desenvolvido com bases na relação do design, da moda e do marketing, questionando como o posicionamento estratégico por meio do design é percebido no segmento de moda por especialistas dessa área. O estudo do design como parte do posicionamento estratégico das empresas de moda envolve diversas vertentes de conhecimento. O design estratégico por si só trata-se de uma abordagem diferenciada da disciplina do design, que agrega a ele maior aproximação com a área do marketing.

Com base nisso, foram estabelecidos alguns objetivos, que buscaram avaliar a relação contemporânea do marketing e do design em empresas de moda, bem como identificar e analisar as principais estratégias de posicionamento por meio do design nesse segmento e avaliar os benefícios relacionados a ele. Não houve limitações quanto à aplicação da pesquisa desenvolvida. Entretanto, identificou-se certo grau de dificuldade quanto ao acesso à bibliografia científica da área de moda que relacionasse o marketing e o design estratégico.

Não foi questionada a atuação do marketing como meio de desenvolvimento de relacionamentos das empresas de moda com o mercado. Entretanto, percebeu-se que o design integrado aos processos gerenciais pode contribuir muito para melhorar esses relacionamentos e favorecer a compreensão do público dessas empresas, facilitando tanto o processo de segmentação de mercado, quanto de posicionamento e desenvolvimento de novos produtos.

Apesar disso, notou-se que tanto no mercado da moda quanto no mercado de maneira geral, o design ainda não está integrado aos processos das organizações. Muitas dessas aderiram ao discurso proferido por ele, porém não o absorveram em seus processos, tornando-se contraditórias. Trata-se do que foi referenciado tanto por autores quanto pelos entrevistados, de que é necessário integrar o design aos níveis estratégicos das empresas para poder aproveitar seu potencial e assim obter vantagens.

O design é um processo capaz de trazer diversos benefícios às empresas que o absorvem e nessas, o posicionamento por meio dele acaba sendo automático. Ele agrega valor a produtos e serviços por diversas razões que foram identificadas ao longo deste artigo. A compreensão do público e a identificação das tendências que geram futuras demandas de mercado é uma função do design que promove uma série de outros benefícios. A partir dela, é possível desenvolver produtos capazes de suprir as necessidades específicas e subjetivas de cada cliente, promovendo assim inovações nas experiências oferecidas. Pode-se dizer inclusive que hoje no mercado de moda o produto tornou-se um suporte e a experiência tornou-se um produto altamente valorizado, afinal, a moda tem se transformado em um meio de expressão da subjetividade.

Além disso, foi possível visualizar também que a integração do design com o marketing nas empresas otimiza os processos, à medida que ele favorece a comunicação entre as áreas por meio da horizontalização da estrutura organizacional, o que promove vantagens competitivas. A união do design, do marketing e da moda com outras áreas também permite ampliar a percepção do mercado e avaliar problemas e soluções com mais embasamento, favorecendo assim a inovação.

Existem diversas formas de desenvolvê-lo junto ao posicionamento das empresas, tornando-o perceptível ao mercado. Entre as estratégias identificadas ao longo do artigo estão a pesquisa em profundidade dos usuários, a integração do produto e seu desenvolvimento ao ambiente dos usuários, as cocriações, que reúnem competências de áreas distintas, e o design para experiência. Independente da estratégia, o posicionamento por meio do design pode favorecer a imagem das marcas no mercado, por promover o alinhamento do discurso às ações e assim, desenvolver identidades fortes e consistentes a cada uma delas.

Com base no que foi apresentado, percebeu-se que o design integrado ao marketing pode representar um determinante diferencial competitivo às empresas de moda e por isso merece ser estudado em maior profundidade por pesquisadores, ampliando o conhecimento científico acerca do tema. A ação integrada do design e do marketing no segmento de moda pode ser uma forma inteligente de aproveitar os melhores recursos de cada uma das áreas em favor de melhores resultados a empresas e clientes.

 

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 ANEXO 1 – Roteiro de Entrevistas.

MODULO 1 ( Identificação)

 

1- Quais as suas áreas de formação acadêmica e em quais instituições ocorreram os cursos?

2- Qual a sua principal área de atuação profissional e há quanto tempo atua nela? Existe alguma área secundária?

3- O senhor possui publicações referentes ao objeto dessa pesquisa?

 

MODULO 2 (Perguntas relacionadas ao objeto da pesquisa)

 

1- Como o senhor vê a relação do design e do marketing nas empresas do setor de moda atualmente?

2- O design pode se tornar um aliado das estratégias competitivas e de posicionamento e até mesmo influenciá-las em empresas de moda? Por quê?

3- Na sua percepção, que tipo de ações utilizadas pelas empresas podem tornar o design um elemento estratégico no mercado de moda?

4- Quais estratégias de posicionamento por meio do design o/a senhor/senhora acredita que seriam eficientes se utilizadas por empresas do setor de moda?

5- O senhor conhece algum case do setor de moda utilize uma estratégia de posicionamento por meio do design? Como ela se torna perceptível?

6- Considerando que as empresas do setor de moda buscam a satisfação das necessidades e desejos de seus clientes e por isso, tanto atributos do produto quanto da marca são importantes, o senhor acredita que o design é capaz de trabalhar em conjunto esses atributos e promover assim maiores benefícios ao relacionamento empresa/cliente? Por quê?

7- Alguns autores avaliam o design como um importante auxiliar de percepção das necessidades e desejos do mercado, o que o torna um aliado do marketing no desenvolvimento de relacionamentos mais duradouros entre empresa e cliente. O senhor concorda com essa forma de avaliar o design? Por quê?

8- Em sua opinião, o posicionamento estratégico por meio do design pode transformar o conceito de uma marca diante do mercado?

9- O mercado de moda caracteriza-se por ser um ambiente mutante e altamente influenciado por diversos fatores. Os produtos nesse ambiente costumam ter um ciclo de vida curto, o que exige das empresas constantes mudanças e investimentos em inovação. Considerando esse ambiente, o senhor acredita que o design é capaz de promover oportunidades de negócios e inovação às empresas? Por quê?

10- No mercado de moda, os atributos dos produtos são muito importantes para a decisão de compra dos clientes. O senhor concorda que o design pode ser fator determinante para agregar atributos subjetivos a produtos de moda e promover inovações nas experiências oferecidas ao público? Por quê?

11 – Como o senhor acredita que empresas de moda se beneficiam ao utilizar o design aliado ao marketing em sua estratégia de posicionamento?

 

Obs.: As entrevistas realizadas foram transcritas e podem ser obtidas através de contato pelo endereço eletrônico cris.einsfeldt@gmail.com.

 

 



[1] Especialista em Gestão estratégica de Marketing com ênfase em administração de vendas – Universidade Feevale; Bacharel em Moda – Universidade Feevale. E-mail: cris.einsfeldt@gmail.com.

[2] Mestre em Gestão Empresarial com ênfase em Marketing – UFRGS. E-mail: vm@veramuller.com.br.

por: Marketing Viewer
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