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A tendência de vender conceitos

Sabemos que o comportamento do mercado pode oscilar em função de leis , como a da oferta e da demanda.  Por trás dessa lei, existem variáveis controláveis e incontroláveis.

As variáveis incontroláveis são forças macroambientais e contemplam questões econômicas, políticas, demográficas, culturais e ambientais. Aqui estão os fenômenos que fogem ao controle das empresas. Para termos uma visão clara disso, basta pensar em como a internet e as redes sociais mudaram a maneira de se comunicar pelo mundo (aspecto cultural), em como os desastres naturais têm impactado as economias (aspecto ambiental), sem falar na própria crise econômica mundial que vivemos nos últimos dois anos (aspecto econômico).

Por outro lado, temos variáveis controláveis como o mix de marketing, que inclui as políticas de preço, a distribuição, a comunicação e os produtos e serviços. Essas variáveis podem ser controladas pela empresa, de acordo com sua estratégia, e impactam na lei de mercado na arena da competitividade.

Algumas empresas têm as estratégias ancoradas em uma das ferramentas de marketing, não descuidando das outras. Assim, elas equilibram o mix destacando um elemento que tenha valor percebido pelo consumidor. Por exemplo, algumas empresas do setor da moda perceberam que deveriam interferir na cadeia de valor (fornecedor, indústria, varejo, consumidor final) para o consumidor ter acesso a suas coleções. Embora tenham ótimos produtos e serviços, decidiram apoiar sua diferenciação na variável “Distribuição”.

A interferência que criam na cadeia de valor rompe com um dos elos – o do intermediário. A indústria chega direto ao consumidor final com suas lojas monomarcas, focando na venda do conceito de sua coleção e de sua marca. Para isso, trabalham a ambientação das lojas, a exposição no ponto-de-venda e os estímulos sensoriais, destacando o conceito e não apenas o produto.

Também existe o caminho inverso da cadeia de valor: o intermediário fazendo o papel da indústria.  Algumas lojas multimarcas com grande força de distribuição desenvolvem suas próprias coleções e fazem um mix com outras marcas para oferecer aos consumidores.

Outras escolhem um nicho ou são escolhidas pelos consumidores que fazem parte dele – nesse caso, o produto é uma tangibilização do conceito. As pessoas não compram um tênis Nike, por exemplo, mas uma atitude esportista. Um consumidor que escolhe um produto Converse está declarando seu estilo de vida, sua identidade. O mesmo acontece com a Melissa. São percepções que transcendem o produto em si e formam o conceito da marca.

Quando vendemos um conceito e fazemos a gestão estratégica das variáveis controláveis, ficamos menos vulnerável às variáveis incontroláveis que influenciam o mercado.

Sua empresa está trabalhando na criação de conceito?

 

por: Marketing Viewer
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Categoria: Comportamento

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