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BRANDING CULTURAL

BRANDING CULTURAL: PRINCIPAIS BARREIRAS NA

CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA NO MERCADO ALEMÃO NA VISÃO DA EMPRESA VIA UNO S/A

CULTURAL BRANDING: MAIN BARRIERS BUILDING A BRAND IN GERMANY ON THE VIEW OF VIA UNO S/A

Matheus André Kolling[1]

Me. Vera Denise Muller[2]

RESUMO

Este artigo identifica a importância da análise das principais barreiras na construção de uma marca no mercado alemão sob o foco da empresa do ramo calçadista: Via Uno S/A. Revisa a bibliografia das áreas do marketing interligadas ao branding internacional cultural, como a internacionalização da marca, o comportamento do consumidor e a marca. É classificado como de natureza aplicada e o estudo tem objetivo explicativo. Os procedimentos técnicos utilizados foram a pesquisa bibliográfica e o estudo de casos simples. Emprega a abordagem exploratória qualitativa para a coleta de dados, que ocorreu sob a forma de roteiro de entrevista com perguntas abertas. Resulta numa pré-análise que poderá ser utilizada por trabalhos futuros, conhecendo previamente as barreiras que o mercado alemão impõe sobre marcas de empresas calçadistas brasileiras.

Palavras-Chave: Branding. Marketing Internacional. Barreiras Culturais.

 

ABSTRACT

This article identifies the importance of analysis of the main barriers to building a brand in the German market under the company’s focus from the shoe industry: Via Uno S / A. Review the literature in the areas of marketing linked to international cultural branding, such as the global brand, consumer behavior and brand. It is classified as a applied nature and purpose of study is explicative. The technical procedures used were a literature search and study of simple cases. It employs qualitative exploratory approach to data collection, which occurred in the form of structured interview with open questions. Results in a pre-analysis can be used for future work, knowing beforehand that the barriers imposed on the German market marks Brazilian footwear companies.

Keywords: Branding. International Marketing. Cultural Barriers.

 INTRODUÇÃO

            A proposta deste artigo é apresentar as barreiras existentes para a construção de uma marca no mercado alemão, estudando uma empresa cuja marca está inserida neste mercado. Desta maneira, confeccionar um modelo de pré-análise para que outras empresas de um mesmo segmento possam utilizar esta pré-análise, podendo assim, dirimir as probabilidades de erros na construção de sua marca na Alemanha.

            O presente artigo busca contribuir para a ampliação literária referente a esta área, que possui casos e bibliografias escassos; e também busca facilitar a análise prévia sobre o mercado alemão para futuras inserções de marcas brasileiras. Esta visão de participação no mercado alemão pode ser aproveitada futuramente com consultoria e implementações em empresas de médio e grande porte.

            Esta pesquisa delimita a explicação e análise da inserção de marca no mercado alemão através do estudo de caso da empresa do ramo calçadista Via Uno S/A. A pesquisa procura esclarecer o processo de construção de marca no mercado alemão através da seguinte pergunta: quais são as principais barreiras encontradas pela Via Uno S/A na construção de sua marca no mercado alemão?

            O objetivo geral deste artigo é identificar as principais barreiras encontradas na inserção/construção de uma marca no mercado alemão pela visão da empresa Via Uno S/A. Além disto, tem como objetivos específicos: a) identificar barreiras encontradas através de uma empresa do ramo coureiro-calçadista; b) analisar as barreiras; c) construir um “layout padrão de pré-análise”, para que empresas do mesmo segmento possam analisar as barreiras impostas pela Alemanha na construção de uma marca.

            Ao decorrer do artigo são apresentados os capítulos relativos ao referencial teórico pesquisado, método utilizado, apresentação do estudo de caso e análise dos dados, considerações finais e referências.

  1.  MARKETING INTERNACIONAL

O princípio a ser entendido, para que o marketing internacional seja abordado, é o que rege o comércio entre as nações, ou seja, a compra e venda de mercadorias no mercado global, pois segundo Fayerweather (1971, p. 20) “a base para a compreensão do funcionamento do comércio entre as nações é a teoria da vantagem comparativa”.

A teoria da vantagem comparativa, como Fayerweather (1971, p. 20) caracteriza, é a de que “cada nação se especializará na produção de bens em que seja comparativamente mais eficiente, exportando-os, e importando por seu turno os produtos em que seja menos eficiente”.

Dentro das áreas do Comércio Internacional, o Marketing é a que estuda os princípios analíticos sobre o produto, a marca, o comportamento do consumidor, a praça de atuação e os canais de comunicação, e assim como define Kotler (1996, p. 33) “marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”.

No comércio internacional os campos estudados estão interligados, sendo o Marketing ligado à exportação, ligado à importação, e sendo uma referência para a construção do que atualmente é chamada a tendência para as empresas: a internacionalização. O marketing é o campo em que a grande maioria das empresas busca pilares para se alicerçar e crescer internacionalmente, fazendo com que sua marca tenha abrangência além de seu mercado nacional.

Marketing segundo o Dicionário Aurélio significa

o estudo das atividades comerciais que, partindo do conhecimento  das necessidades e da psicologia do consumidor, procura dirigir a produção, adaptando-a ao melhor mercado; estudo de mercado; mercadologia.

Esta definição literária é similar a que Kotler (1996, p.42) atribui, sendo o marketing conceituado

como uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.

A diferença do Marketing doméstico para o multi-doméstico está justamente nos países de abrangência, sendo um somente no mercado nacional e o outro em diversos países, respectivamente nesta ordem. Já o marketing internacional, possui o mesmo significado, porém a sua praça abrange o comércio entre as nações (CRUZ, 2002).

O marketing internacional difere-se em certos aspectos sobre o marketing doméstico (nacional/regional). O mercado-alvo a ser considerado é padronizado, ou seja, a mesma promoção pode ser feita para todas as nações. Diferentemente do marketing doméstico, que atua com diferentes estratégias num mesmo mercado (PIPKIN, 2005).

            O marketing internacional visa também a internacionalização da marca do produto ou serviço estrategicamente analisado. E esta marca caracteriza-se como a identidade da empresa. Analisando a marca versus o marketing internacional, é visto que todo o produto para ser valorizado em outros países, depende da identidade de sua marca e o quanto ela representa para o produto. Pois o mais importante, em branding, é que a marca é igual a benefício mais o custo (FAYERWATHER, 1971).

  1.  MARCA

A marca segundo a definição de Martins (2006, p  8)  é “a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor”. Isto nada mais é do que afirmar que a marca é a apresentação do produto, pois é ela quem o identifica e constrói identidade; é ela quem faz o consumidor perceber sua importância e o seu valor. Martins (2006) ainda ressalta que se trata de um sistema que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas.

Continuando com esta teoria, Healey (2008, p. 10) define que “uma marca reside principalmente na mente dos consumidores e é em geral sinônimo de reputação. Por outras palavras, a marca é aquilo que o consumidor pensa que é”.

Então, a marca é a percepção que o consumidor obtém quando visualiza, utiliza, degusta, sente, percebe o produto (LINDSTROM, 2007). Estas percepções que o consumidor tem, constroem a marca e criam valor. Quanto mais consumidores perceberem os valores de uma marca, mais forte ela irá se tornar, pois é exatamente esta percepção que constrói uma marca-ícone (HOLT, 2004).

Existem consumidores que visualizam e entendem a palavra “marca” como sendo o logotipo da empresa, porém a estratégia de branding significa muito mais do que simplesmente simbologia e desenhos (MARTINS, 2006). O estudo do branding contempla não só o símbolo que representará uma empresa, mas também estuda as estratégias adotadas para o posicionamento perante diferentes mercados e diferentes consumidores. Além disto, o branding avalia e analisa a força das marcas em determinados mercados. Portanto a simples idéia de que branding aborda a questão simbológica da empresa está equivocada (MARTINS, 2006).

A seguir, adentra-se nas subdivisões da marca: a internacionalização, o branding e o comportamento do consumidor. Estas subdivisões são fundamentais para a análise da marca perante o consumidor, sua cultura e o desafio de construí-la em outra nação.

2.1      INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA

                Uma das etapas do branding é a internacionalização (globalização) de uma marca. Isto significa que a marca será reconhecida por diversas culturas, diversas nações, e este estudo requer muita atenção para um ponto crucial que diferencia a percepção de diversos consumidores: a cultura (MARTINS, 2006).

            Pode-se dizer que o branding e o estudo cultural do comportamento dos consumidores caminham lado a lado, ou ainda, que esta análise faz parte do briefing prévio para a construção de uma marca em determinado país (MARTINS, 2006).

            A estratégia do branding para internacionalização de marca pode ser desenvolvida de duas formas: local ou global. A estratégia de branding local é predominantemente a análise de determinada nação e então a marca é posicionada de acordo com as exigências do consumidor; de acordo com a cultura local. Já a estratégia de branding global é ampla, pois determina a identidade da marca e é disseminada para todos os países da mesma maneira (PIPKIN, 2005).

            A estratégia local requer somente a análise de um mercado separadamente enquanto que na global, devem ser analisados vários fatores concomitantemente, pois qualquer mudança de foco pode determinar uma rejeição ou até mesmo retaliação da marca em determinado país. Conforme Pipkin (2005, p. 19) afirma

os conceitos e as ferramentas de marketing internacional são basicamente os mesmos do marketing doméstico. Sua aplicabilidade, no entanto, é bastante diferenciada. É importante ter consciência que os ambientes internacionais apresentam diferentes níveis de incerteza. O mercado doméstico apresenta uma série de variáveis que, independentemente da ação das empresas, são incontroláveis. As políticas governamentais, as leis, a competição, enquadram-se neste tipo de variáveis.

            Uma característica muito marcante no branding é a diferença da exportação de produto para exportação de marca. A exportação de um produto é baseada na vontade do importador no produto pelo preço oferecido, pelo custo baixo e pela negociação mais elástica que o exportador realiza perante a venda deste produto. Assim sendo, a marca é totalmente deixada de lado, pois o fator que prevalecerá para o importador adquirir o produto acabará por ser o preço (MARTINS, 2006).

            Diferentemente de exportar produtos, a exportação de marca propõe a sua fortificação. O exportador não visa negociação fixa em torno do preço, pois a marca representa o benefício agregado do custo do produto. Enquanto que o importador deve analisar o custo versus benefício de aquisição desta determinada marca (MARTINS, 2006). Na exportação de marca, a internacionalização da empresa é que prevalece. Portanto a principal diferença entre exportar produto e exportar marca não está simplesmente no custo final do produto, mas sim na quantidade de identidade que a empresa está levando até o mercado importador, a força da sua empresa sendo vista por outros consumidores; fazendo com que sua marca seja conhecida mundialmente (MARTINS, 2006). Esta consciência de marca como cita Aaker (2007) é a sua presença na mente dos consumidores, fazendo-os lembrar e reconhecer a marca , sendo muito mais do que simplesmente memorizar a marca.

2.2         BRANDING

            A marca é a essência do branding, como a tradução do idioma inglês indica “gestão de marca”. Já a definição utilizada pela Universidade de Cambridge (2010, tradução nossa) em seu Dicionário On-Line diz que branding é “a ação de definir a uma empresa um logotipo ou marca com o intuito de identificar seus produtos e serviços”.

Esta definição da Universidade de Cambridge contempla a definição do termo em linhas gerais, mas para a contemplação mais abrangente o significado do termo, segundo Martins (2006, p.8) é a definição de que branding

é o conjunto de ações ligadas à administração da marca. São ações que, tomadas em conhecimento e competência, levam as marcas além de sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas.

Desta maneira, branding, é o estudo que permite a realização da análise das marcas, definindo o seu valor econômico, como um bem intangível, para o mercado; a projeção e estruturação estratégica da inserção/construção da marca; e ainda, a manutenção/reposicionamento da marca (MARTINS, 2006).

Segundo Healey (2008, p. 10) “branding pode promover várias coisas, garantindo todas elas o sucesso do produto ou serviço. Pode: reforçar uma boa reputação, estimular lealdade, garantir qualidade”.

Outro aspecto importante da marca, para a compreensão do branding, é a sua identidade assim como define Aaker (2007, p.74) “a identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente, por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão”.

Em síntese o branding engloba toda a estratégia de identidade da empresa ou produto, pois atua nos principais campos de concentração do marketing: criação, reposicionamento e avaliação de marcas (MARTINS, 2006).

2.3         COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

            Um fator relevante para a construção de uma marca e direcionamento para o público-alvo é o estudo sobre o comportamento do consumidor. Este estudo consiste em uma análise de como os consumidores pensam e usam sua opção de compra, como analisam as marcas, como escolhem a marca para si. “O comportamento do consumidor caracteriza-se pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos” (RICHERS apud MEDEIROS, 2006, p. 168). Ou ainda como define Bennett (apud HONORATO, 2004, p.125) “consiste em estudar os pensamentos, sentimentos e as ações dos consumidores e as influências sobre eles  que determinam mudanças de atitude”.

            Uma vez que o comportamento do consumidor é visualizado, o branding começa a ter escopo e meta, pois de nada adianta construir uma marca onde não se tenha consumidor.

Kotler e Keller (apud MEDEIROS, 2006, p. 168) ainda comentam que “uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra”. Assim sendo, o branding necessita desta análise, pois o comportamento do consumidor pode determinar seu sucesso ou o seu fracasso. A prevalência de uma marca, sobre a decisão de compra, está justamente na confiança do cliente na empresa que a detém.

            O ponto mais relevante abordado entre o comportamento do consumidor e o branding, para o âmbito internacional, é o de que os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (apud MEDEIROS, 2006), assim sendo, os outros aspectos estudados pelo comportamento do consumidor foram deixados de lado.

  1. 3.            ASPECTOS CULTURAIS           

O marketing necessita do estudo e da análise da economia, da política e da cultura do consumidor, para que possa entender e obter sucesso em seu produto e/ou marca. No branding, o aspecto mais relevante se tornará a cultura.

A cultura do consumidor, no entendimento de branding é o principal influente nas decisões tomadas pelo consumidor, não deixando de lado a economia e a política, porém a cultura prevalece. Assim sendo, para o branding, em âmbito internacional, cada nação possui uma cultura diferente, fazendo com que a análise deva ser feita individualmente. Fayerweather (1971, p. 44) comenta que “para determinar os aspectos culturais dos mercados, precisamos analisar muito cada sociedade por si só, sem o benefício de generalizações orientadoras”. Neste caso temos a cultura como sendo um campo de análise individual, pois para cada inserção de marca, há uma avaliação de branding cultural.

A cultura segundo Kuazaqui (1999, p. 97) “tem uma influencia muito relevante sobre o comportamento dos indivíduos, pois molda suas necessidades e desejos, propiciando demanda e oferta diferenciadas por produtos e serviços.”

Ainda existem algumas ramificações dentro da cultura, sendo estas responsáveis pelo comportamento do consumidor perante uma marca ou produto. “A religião é uma delas” (FAYERWEATHER, 1971, p. 44). Nesta ramificação têm-se o comportamento do consumidor perante a sua crença, que deriva de ensinamentos oriundos de seus familiares e pessoas de convívio próximo, como a sociedade que está inserida.

A família, mais uma das ramificações da cultura, é parte do processo construtivo da cultura de cada consumidor. A família não só cria a mente de um consumidor, como também exerce grande força para a escolha de marcas e produtos. Assim como a religião “as atitudes culturais relacionadas ao sistema de família diferem muito entre países” (FAYERWEATHER, 1971, p. 45).

Ainda nas ramificações da cultura, outra força influenciadora é a educação. Como Fayerweather (1971, p. 45) cita que

no que tange aos sistemas educacionais, os fatores óbvios de marketing são a taxa de alfabetização e o nível geral de instrução, ambos geralmente paralelos ao padrão de desenvolvimento econômico. Também há diferenças em métodos educacionais comuns a grandes áreas.

            Isto significa dizer que a educação também faz parte da diferenciação cultural entre os países, pois o sistema educacional europeu, por exemplo, é muito mais seletivo do que o americano ao determinar quem receberá mais alta educação (FAYERWEATHER, 1971). Sendo mais seletivo na educação resultará mais seletividade em marcas e produtos.

            A origem da palavra “Alemanha” que em sua língua nativa significa Deutschland, possui uma longa jornada que se estendeu por vários séculos. A palavra Deutschland é composta de dois elementos: deutsch, que indica a língua falada por este país, enquanto que land significa terra (DW-WORLD, 2010). Já o nome latino Germania provém do alemão Gehrmann ou Wehrmann que possui o significado de “homem de guerra” ou “homem de lança”. Neste contexto os dois significados se unificam: “terra dos homens de guerra” (DW-WORLD, 2010).

            O alemão possui uma personalidade muito forte, caracterizando-se por ser sério, reservado, organizado, exigente e tradicionalista (GUIA DO EXPORTADOR, 2010).

  1. 4.            METODOLOGIA

Esta análise é classificada como aplicada, porque envolve interesses universais, procurando gerar novos conhecimentos sem a aplicação prática. O objetivo do estudo é explicativo, por mostrar características de uma empresa sendo utilizado a coleta de dados sob métodos padronizados. A pesquisa bibliográfica e o estudo de caso foram os procedimentos técnicos abordados. O estudo de caso foi utilizado, segundo Prodanov (2006) como um estudo profundo de um ou poucos objetivos de maneira a permitir seu amplo e detalhado conhecimento, se restringido a um objeto, a empresa em questão.

A amostragem do estudo de caso deveu-se única e exclusivamente para uma empresa atuante no mercado internacional e que atende os pré-requisitos: possui sua marca no mercado internacional, teve sua marca construída no mercado alemão e possui foco em branding, prevalecendo a exportação de sua marca e não de seu produto.

A metodologia utilizada pelo presente artigo será de natureza aplicada, tendo seu objetivo de estudo sob forma explicativa e utilizando-se de uma pesquisa bibliográfica, através de estudo de caso realizado por meio de entrevista em abordagem qualitativa, que foi realizada com Fábio Conrado, sua função na empresa é Gerente de Exportação. O roteiro de entrevista (APÊNDICE A) foi elaborado pelo autor e foi aplicado no mês de novembro de 2010. Os resultados são avaliados em seqüência.

 

 5.           ESTUDO DE CASO

A empresa estudada em questão atua no ramo calçadista/varejista, com presença nos mercados internacional e nacional. A Via Uno foi fundada em 1991 por Cesar Minetto sob a razão social de Bison Industria de Calçados Ltda. A empresa situa-se em Novo Hamburgo, no estado do Rio Grande do Sul, atual capital do calçado. Ao longo de seus 19 anos de existência, sempre teve seu foco em produzir e difundir sua marca. No ano de 1993, vivencia a sua primeira transação internacional com o parceiro vizinho: a Argentina. A partir de então, começa a focar parte de sua produção para a exportação, nunca se esquecendo do principio de branding: “custo + benefício”, agregando valor a marca.

O processo de internacionalização da empresa começou justamente com sua primeira exportação, para o mercado argentino. A situação do mercado coureiro-calçadista da região do Vale dos Sinos, região onde a empresa estudada se encontra, era definida por exportações no processo de buyer-driven[3]. Passados 9 anos, a empresa adota a estratégia de fortificação e solidificação de sua marca, mostrando exatamente que a agregação de valor e o foco no posicionamento são os principais fundamentos de branding, na construção de uma marca forte.

No ano de 2004, cria-se então a idéia que reflete o grande sucesso da empresa até hoje: as franquias. Estas lojas próprias da empresa que visualizam a solidificação de sua marca nos diversos países mundo afora, retrata muito bem a força do branding. Uma forma de complementar o canal tradicional multimarca, reforçando a presença da marca e ampliando sua visibilidade de mercado.

Franchising permite o ingresso rápido a mercados estrangeiros, combinando o conhecimento do licenciador com o conhecimento das condições do mercado local e o espírito empreendedor do franqueado. Em outras palavras, o modelo de franquias viabiliza e amplia as chances de uma empresa se internacionalizar com maior rapidez, adquirindo maior conhecimento do mercado consumidor por formar parcerias com o franqueado.

A empresa está presente em mais de 100 países, com mais de 270 lojas exclusivas da marca, entre mercado externo e interno, e com atuação em empresas multimarcas. Assim como no branding, que busca a criação de uma marca global, a Via Uno possui em sua visão, a seguinte frase: “Ser uma empresa de marca global” (VIA UNO, 2010). Isto demonstra que o foco da empresa está fortemente ligado ao marketing e intimamente conectado com o branding.

A empresa possui distribuição de seus produtos através de representantes exclusivos que atendem tanto os clientes multimarca com as franquias, isto para o Brasil e para o mercado internacional. As lojas da Via Uno são todas padronizadas, sendo que a loja opera em Milão possui o mesmo layout da loja que opera em Santiago. A empresa ainda conta com o apoio do marketing digital para divulgação de seus produtos e promoções, como facebook, Orkut, twitter e blogs.

A entrevista realizada para o estudo de caso com o Gerente de Exportação da empresa Via Uno S/A, foi aplicada de forma objetiva, aberta e qualitativa, tendo o objetivo de coletar informações sobre as barreiras culturais no mercado alemão.

Estes dados foram coletados junto ao site institucional da empresa e também com algumas informações recebidas do Gerente de Exportação, Fábio Conrado.

  1. 6.    ANALISE DE RESULTADOS

A Via Uno não possui muitos conhecimentos a respeito de branding, mas tem uma identidade de marca muito bem formada: é uma marca conceito de moda, voltada para o público feminino que está ligado nas tendências atuais, posicionada entre as classe A2 e B1. Este posicionamento é importante pois assim como Martins (2006) comenta, branding é a agregação de valor à marca.

Na construção de sua marca no mercado alemão, foram atentadas algumas barreiras culturais, tais como a exigência do cliente, a sua tradicionalidade (DW-WORLD, 2010) e principalmente com a concorrência e a adaptabilidade dos produtos. Assim como Fayerweather (1971) comenta que a religião é uma das características que influenciam no comportamento do consumidor, este fator pode influenciar na tomada de decisão por uma marca ou produto.

A empresa Via Uno identificou algumas barreiras culturais em sua inserção de marca no mercado alemão. Uma delas foi a tradição alemã. Esta tradição está ligada à não priorização da moda como principal aspecto determinante da compra/aquisição do produto. Como exemplo, pode-se identificar a diferença entre os alemães e italianos, sendo o italiano muito mais preocupado com a moda que o alemão.

Apesar de ser tradicionalista, não quer dizer que o alemão não é exigente; pelo contrário, por serem conservadores e tradicionalistas, analisam muito bem a marca antes de adquiri-la, analisando no mercado nacional a marca nova com as atuais.

Outra barreira identificada é a adaptabilidade. Entende-se por adaptabilidade dos produtos a dificuldade em propor produtos para o mercado alemão, pois como o clima do país é sempre de muito frio, nem sempre os produtos comercializados atendem as necessidades do clima. É importante ressaltar que a empresa utiliza seu mix de produtos para o mundo todo, não tendo diferenciação por mercados.

Todas as informações coletadas a respeito da cultura frente às estratégias da empresa Via Uno foram agregadas e geraram um modelo de pré-análise para a construção de marcas na Alemanha por empresas do ramo calçadista. Estas informações foram distribuídas em uma tabela onde identifica a barreira possível de ser encontrada quando da inserção da marca no mercado alemão; ainda informa a ação que pode ser tomada para sanar ou transpor esta barreira, para que a marca obtenha sucesso; ainda sugere algumas informações que normalmente não estão disponíveis em bibliografias, mas sim, foram adquiridas com experiência e vivência no mercado alemão.

 MODELO DE PRÉ-ANÁLISE

MERCADO CONSUMIDOR: BRANDING CULTURAL

Mercado Alemão para empresas brasileiras do ramo de calçados, voltadas ao varejo

Notas importantes:

 

BARREIRA AÇÃO SUGESTÃO
Tradição Alemão (baixo apreço por moda) Divulgação da marca em veículos de renome (jornais e revistas) Os alemães por serem tradicionalistas, valorizam marcas que possuem divulgação em materiais públicos de renome como revistas e jornais
Adaptação do Produto (clima) Verificar previamente os tipos de calçados Por ser uma região onde o frio prevalece, o ideal é divulgar materiais de marketing com apelo outono/inverno
Concorrência Procurar representantes que atuem no mercado alemão Como a concorrência é muito presente no mercado alemão, o que pode ser feito para se destacar é unir-se com representantes ou pessoas que conheçam o mercado alemão.
Nível de exigência do Consumidor Não deixar de criar uma marca com alta qualidade e tecnologia Os alemães priorizam as marcas que lhes trazem: conforto, segurança, qualidade, porém tudo isto alinhado com o custo
Percepção do Consumidor Estar presente em feiras e eventos (nacionais e internacionais) As feiras e eventos aumentam a visibilidade de sua marca, sendo mais valorizada no mercado alemão. Marcas com presença em grandes empresas facilitam ainda mais os negócios com outras empresas menores

 Fonte: elaboração do autor

 

Com esta tabela pré-analítica, empresas que não possuem sua marca internacionalizada, principalmente para o mercado alemão, podem usufruir das informações contidas para que o seu planejamento e sua estratégia branding possam identificar possíveis barreiras e assim, não correrem demasiados riscos neste processo.

7.    CONSIDERAÇÕES FINAIS

O branding cultural contempla a análise do mercado consumidor, verificando quais as possíveis barreiras que possam ser encontradas para que a marca de uma empresa venha a ter sucesso. Esta pesquisa teve como objetivo geral identificar as principais barreiras culturais encontradas na inserção de uma marca no mercado alemão sob o ponto de vista da empresa Via Uno S/A. Com a finalidade de atingir este objetivo, foi apresentado um estudo de caso sobre a empresa.

            Verificou-se que as barreiras citadas por autores são as mesmas encontradas pela empresa, porém somente com a bibliografia encontrada não se tem total conhecimento de como proceder na prática.

            O fato de o pesquisador estar inserido na empresa, fez com que a coleta de dados fosse mais profunda, porém a empresa poderia ter um profissional dedicado a análise dos mercados consumidores, enfatizando esta análise dentro dos processos e diretrizes do branding. A empresa possui um setor de marketing e um setor de planejamento para abertura de novos mercados, porém nenhum deles engloba de uma maneira tão focada os ensinamentos do branding.

            Através do estudo pode ser definido um layout de modelo padrão para que outras empresas do ramo calçadista/varejista possam estar sendo auxiliadas na análise do mercado consumidor, sob os aspectos culturais.

            O estudo fica aberto a novas idéias que visam ampliar ainda mais o foco no mercado alemão, tendo em vista que as dificuldades em encontrar bibliografias sobre a cultura alemã foi a principal barreira para a profundidade deste trabalho.

 

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APÊNDICE A – Roteiro de entrevista

ENTREVISTA QUALITATIVA

TEMA: PRINCIPAIS BARREIRAS NA CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA NO MERCADO ALEMÃO

 

  1. A.   Branding

 

1)    O que sua empresa entende por Branding?

2)    Como sua empresa define “marca”?

3)    Explique porque é importante exportar “marca” e não produto?

4)    Qual a identidade de sua “marca”?

5)    Comente sobre a internacionalização de sua empresa.

 

  1. Aspectos Culturais

 

6)    Comente sobre a cultura germânica (principais características do consumidor).

7)    Como o mercado alemão reage a novas marcas?

8)    Qual foi a estratégia adotada por sua empresa para a construção de sua marca na Alemanha?

9)    A sua empresa teve alguma dificuldade específica para a inserção de marca no mercado alemão? (alguma barreira específica para seu segmento?)

10) Quais as principais barreiras encontradas por sua empresa para inserir sua marca no mercado alemão?

 

  1. IDENTIFICAÇÃO

 

1)    Nome:

2)    Função:

3)    Data:

4)    A (nome da empresa) autoriza que o nome da empresa seja mencionado neste artigo?

 [1] Graduando do Curso Superior de Tecnologia em Comércio Exterior pela Universidade Feevale. E-Mail: matheusak@gmail.com

[2] Mestre em Gestão Empresarial pela UFRGS; MBA Comunicação com formação em Marketing, ESPM/RS; Formação Superior em Administração de Empresas, FACCAT/RS; Formação Superior em Ciências Contábeis, FACCAT/RS. E-mail vm@veramuller.com.br

 

[3] Buyer-driven: redes de empresas que são conduzidas pela principal empresa compradora

 

por: Marketing Viewer
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Categoria: Artigos

1 Comentário para “BRANDING CULTURAL”

  1. Regina disse:

    muito bom

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