28
set

DA TEXTURA DO CADARÇO AO CHEIRO DA SOLA: PERCEPÇÕES SENSORIAIS COMO FATOR DE DIFERENCIAÇÃO DE UMA MARCA

DA TEXTURA DO CADARÇO AO CHEIRO DA SOLA: PERCEPÇÕES SENSORIAIS COMO FATOR DE DIFERENCIAÇÃO DE UMA MARCA

 

João Carlos da Rocha Júnior

(Universidade Feevale )[1]

Prof.ª Me. Vera Denise Muller

(Universidade Feevale )[2]

 

 

RESUMO

Este artigo trata das questões sensoriais, abordando o processo de vínculo entre a marca e o consumidor. Busca-se aferir o papel das estratégias sensoriais para a diferenciação da marca Converse. Para tanto, este artigo analisa a percepção dos consumidores da marca Converse, através de uma pesquisa, de modo a identificar, em análise quantitativa e qualitativa, o discurso sensorial percebido. Utilizou-se de técnica de pesquisa bibliográfica e elaboração de questionário. Os principais temas teóricos foram embasados a partir dos seguintes autores: Martin Lindstrom, Douglas Atkin e David Aaker. Como resultados é possível verificar que a visão é o sentido que desperta mais a atenção das pessoas, tanto na teoria como na pesquisa aplicada, porém o tato é citado pelos entrevistados como a segunda percepção mais importante, discordando da teoria de Lindstrom. Nota-se que a diferenciação está conectada aos estímulos sensoriais que as marcas apresentam em seus produtos, sendo a visão o sentido responsável pelo maior grau de importância entre os demais, com 92% da preferência dos entrevistados. No entanto se compreende que isso pode variar de acordo com o segmento de produto e marca.

Palavras-chave: Comunicação. Marcas. Discurso. Sensorial. Converse.

 

 

ABSTRACT

This article deals with sensory issues, addressing the bonding process between the brand and the consumer. The aim is to assess the role of sensory strategies for differentiating the brand Converse. Therefore, this article examines consumer perceptions of the brand Converse, through research, to identify in quantitative and qualitative analysis, the perceived sensory speech. We used the technique of literature search and preparing a questionnaire. The main theoretical themes were based from the following authors: Martin Lindstrom, Douglas Atkin and David Aaker. As a result we can see that the vision is the sense that arouses the attention of more people, both in theory and in applied research, but the feel is cited by respondents as the second most important sense, opposing the theory of Lindstrom. Note that the differentiation is connected to sensory stimuli that brands have in their products, and the vision sense responsible for the highest degree of importance among the rest, with 92% of the preference of respondents. However it is understood that this may vary according to the product and brand segment.

Keywords: Communication. Brands. Speech. Sensory. Converse.

 

 

INTRODUÇÃO

As experiências do século XX oportunizaram que as empresas começassem a perceber as mudanças de comportamento por parte de seus stakeholders[3], principalmente no que se refere à parcela dos consumidores de marca. O mercado reage a estes fenômenos mercadológicos, adotando um discurso multimodal, o qual abrange a todos os aspectos semióticos de comunicação, ou seja, todo e qualquer tipo de mensagem que a marca transmita, seja por meio de ações de comunicação ou atitudes desta, entre eles o discurso sensorial, objeto de estudo nesta análise. Com isto, este artigo tem como problema: Como as estratégias sensoriais podem diferenciar a marca Converse? Tem como objetivo geral: Analisar a relevância das estratégias sensoriais para a diferenciação da marca Converse.

Os objetivos específicos são: 1) Compreender as associações do consumidor frente aos estímulos sensoriais; 2) Caracterizar a marca Converse; 3) Analisar os resultados da pesquisa, com base nos argumentos teóricos apresentados, bem como com o suporte do histórico da Converse; 4) Detectar o sentido que mais chama atenção em um ponto de venda de calçados e tênis. No referencial teórico, constam conteúdos para a construção deste artigo, como: A Construção de Uma Marca Sensorial, O Processo de Desenvolvimento de uma Marca Sensorial e Caracterização e Histórico da Marca Converse. Por último, consta a análise dos dados, os quais foram coletados por conveniência do pesquisador. Portanto, trata-se de uma pesquisa descritiva com método quantitativo e qualitativo, como instrumento de pesquisa um questionário elaborado pelo autor, a partir da plataforma Google Docs®.

1 A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA SENSORIAL

Um dos aspectos primários para a abordagem deste primeiro capítulo é compreender o significado da palavra marca, Perez (2004, p. 10) define que “A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”. Entende-se que uma marca, por ser simbólica, participa diretamente da consciência das pessoas.

A definição difundida internacionalmente pelo Tratado Internacional (TRIP[4]) retrata a marca como (WIPO, 2011):

A marca é um sinal distintivo que identifica determinados bens ou serviços, como os produzidos ou prestados por uma pessoa ou empresa. Ela remete aos tempos antigos, quando os artesãos reproduzido suas assinaturas ou ‘Marcas’ em seus produtos artísticos ou utilitários. Ao longo dos anos essas marcas evoluíram no sistema atual de registro de marca e proteção. O sistema ajuda os consumidores a identificar e adquirir um produto ou serviço, porque a sua natureza e qualidade, indicada por sua marca única, atenda suas necessidades.

A partir das duas definições compreende-se que a marca distingue os produtos ou serviços, sendo que o consumidor escolhe pela aquela que possui uma maior semelhança com as suas necessidades. Ela está inserida afetivamente e simbolicamente com o público consumidor. Tendo em vista estes dois argumentos, depara-se com o primeiro objetivo deste trabalho o qual busca compreender o comportamento do consumidor frente aos estímulos sensoriais. Analisando assim como se dá a construção de uma marca sensorial.

Uma sinergia sensorial pode, potencialmente, dobrar o efeito da comunicação de sua marca (LINDSTROM, 2007). Quando tratamos de produto, físico, o consumidor normalmente o verá como tal, porém estes mesmos produtos possuem um aspecto psíquico latente, como propõe Perez (2004, p. 11):

Embora seja verdade que o consumidor geralmente percebe o produto genérico, sem marca, com entidade física, uma coisa, a maioria dos produtos também tem um aspecto psíquico latente, uma mitologia latente do produto. A percepção da existência da mitologia latente de um produto varia de produto para produto e de consumidor para consumidor. Entretanto, se os consumidores têm alguma consciência da mitologia do produto, geralmente ela não é muito evidente – é latente. Ela se encontra abaixo do limiar da consciência do consumidor na subjetividade e age como uma erosão sígnica em relação à marca.

Perez (2004) ainda menciona que essa mitologia, criada a respeito das marcas, abrange a totalidade das percepções, crença, ritos, experiências e sentimentos associados com o produto e o seu uso. Ou seja, a marca reforça seu significado quando consegue gerar uma experiência no consumidor, quando este toca, olha, saboreia, escuta, sente e usa o produto.

Dentro deste mesmo pensamento Lindstrom (2007, p. 123) compreende que “É a consistência sensorial que cria fidelidade. Ela cria confiança e gera compras repetidas, já que as pessoas confiam nos sinais conhecidos. A consistência gera história, a história forma a tradição e as tradições levam aos rituais”.

Para o autor, as estratégias sensoriais têm como finalidade tornar a marca diferenciada, inigualável e única, mantendo o foco no discurso pretendido. No entanto, considera que é necessário um tempo considerável para que uma marca obtenha seu diferencial sensorial.

Kotler (2009) ainda complementa que “ter somente a marca não é suficiente. O que a marca significa? Que associações, desempenhos e expectativas ela evoca? Que grau de preferência ela cria? Se for apenas um nome fracassa como marca” (KOTLER, 2009, p. 89).

Conforme Lindstrom (2007, p. 129), o Branding Multissensorial exige diligência e paciência por um longo período de tempo. Com base em exemplos como da indústria automobilística que desde 1980 trabalha o mesmo barulho do motor, como marca sensorial, o autor considera que este tipo de estratégia é viável e exige persistência.

Nesta mesma linha, Perez (2004, p. 11), considera que “sem marca, um produto é um coisa – uma mercadoria, um saquinho de café, um calçado ou uma latinha de molho”. A autora complementa ressaltando que a percepção que o consumidor possui de um produto genérico, tende ser adquirido apenas por seus benefícios meramente funcionais, não importando qual produto escolherá, não havendo nenhum tipo de carga emocional na preferência por determinada marca.

Lindstrom (2007, p. 113) entende que:

O branding sensorial visa estimular sua relação com a marca […] desperta seu interesse, e permite que a resposta emocional domine o pensamento racional. Há dois conjuntos de estímulos que podem acontecer – de marca e sem marca. O aroma de sorveteria poderia pertencer a diversas marcas. Mas a combinação de aroma com a sinalização da loja ajudou a criar uma associação da marca com o produto refrescante.

O complemento da ideia do autor é que a associação, entre o aroma, olfato, e a sinalização adequada, visão, que inicialmente iniciou como uma experiência sem associação com a marca, transforme-se em uma experiência de marca, porém o alcance deste estímulo de marca pode ser lento, pois exige um tempo de formulação no inconsciente, não sendo algo intuitivo. O estímulo de marca cria fidelidade de longo prazo. Estímulos sem marca geram padrões de comportamento impulsivo, embora sem marca.

 

 

Figura 1 – Grau de importância sensorial

Fonte: Lindstrom (2007, p. 80, reprodução do pesquisador)

Lindstrom (2007) apresenta as seguintes informações, conforme gráfico ao lado. O autor apresenta uma pesquisa realizada por ele e por Millward Brown, onde os entrevistados puderam marcar o grau de importância entre os cinco sentidos que consideram importantes quando são atraídos por uma marca. “Esta não é uma conclusão surpreendente, mas o que chama atenção é que o mundo do branding tenha ignorado por tanto tempo” (LINDSTROM, 2007, p. 80). O autor chama atenção para o fato dos profissionais de marketing ignorarem por tanto tempo o fato dos sentidos não possuírem uma diferença tão grande, estabelecendo assim uma estratégia sensorial integrada.

Entende-se que a partir do momento em que a marca conquista seu consumidor, cabe a ela aprimorar este relacionamento, comprometendo-se a dedicar-se como em uma relação afetiva real, partindo sempre do discurso que despertou este vínculo, bem como aprimorar novos para fins de manutenção.

Após compreender algumas definições quanto à construção de uma marca, com o auxílio dos aspectos sensoriais, bem como os benefícios que se pode ter adotando uma linguagem sensorial, parte-se para o entendimento do estimulo, aprimoramento e vínculo das marcas neste campo.

2 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE UMA MARCA SENSORIAL

O desenvolvimento de uma marca sensorial perpassa por três processos básicos: estimular, aprimorar e vincular. A percepção de uma marca reflete sua realidade (LINDSTROM, 2007). Na área de estimulo a marca precisa estar preparada para não apenas incitar a motivação ao comportamento compulsivo, mas, sim, estabelecer um vínculo direto entre as emoções e a marca.

 

Figura 2 – Ascensão da Marca Sensorial

Fonte: Lindstrom (2007, p. 113)

Perez (2004) aborda que todas as marcas estão sujeitas a degradação, a qual denomina como entropia. O termo exemplifica como as marcas podem perder energia de acordo com o tempo, bem como estão sujeitas a entropia negativa, ou seja, o abastecimento de energia adicional (estratégias) para que um sistema não entre em desordem. “Se marca é um sistema, ela – assim como todos os outros – tende ao desgaste, pela sua suscetibilidade entrópica” (PEREZ, 2004, p. 13).

Lindstrom (2007) exemplifica o case da Ford que possui um ruído como assinatura, gerado por computadores, para o motor do caminhão F-150. Neste caso, entende-se que a marca utiliza-se do uso da tecnologia moderna para diferenciar o barulho do motor Ford dos demais. Desta forma, considera-se que o estímulo é o fato do barulho estar adequado a percepção esperada daquela marca.

No entanto, contata-se que após o estímulo é necessário aprimorar e pensar em outras estratégias. A marca necessita incorporar novas tendências e compreender as mudanças socioculturais de sua audiência. É possível verificar outro exemplo da Ford, como apresenta Perez (2004, p. 14):

Um exemplo desse cuidado foi o lançamento do carro Ford Ka em fins dos anos 90. O lançamento do produto, bastante arrojado, tinha por principal objetivo trazer jovialidade à marca Ford, que estava desgastada e envelhecida. Esse é um tipo de estratégia, mas às vezes pequenas alterações na logotipia ou na abordagem publicitária são suficientes para se manter ‘em linha’ com seus consumidores.

Para Atkin (2007, p. 148) a marca, vista como culto, e o consumidor, como devoto, precisam de renovações constantes. “A apatia é inimiga de um relacionamento cultual. Cada ação, cada oferta, cada comunicação deve ser submetida a um cuidadoso escrutínio para verificar o seu comprometimento com o conjunto de membros”.

O processo de vínculo pode ser analisado a partir dos argumentos de Lindstrom (2007, p. 18) aonde cita que estamos próximos de um novo cenário mercadológico, o qual o consumidor precisará desesperadamente acreditar em alguma coisa, sendo que as marcas tornaram-se holísticas, as quais irão possuir uma identidade própria, expressa pelas mensagens, signos, símbolos, rituais e tradições – o autor compara as marcas no futuro como as equipes esportivas e a religião. Enquanto isso, empresas que não trabalham o diferencial, desconsiderando um discurso único, comprometido com o consumidor e com seus valores, não avançará o campo da fisiologia, apenas será um produto – uma coisa, sem nenhum tipo de apelo emocional e afetivo.

As marcas representam cada vez mais valores na vida das pessoas, chegando a ser cultuada, como exemplifica Atkin (2007, p. 11):

Que é possível estabelecer uma conexão entre cultos e marcas é algo que se tornou cada vez mais evidente para mim, enquanto observava as pessoas num centro de pesquisa numa noite fria de Nova York. Fora solicitado a oito clientes que revelassem o que achavam de uma marca bastante conhecida de tênis. Esses oito indivíduos expressavam o tipo de convicção profunda que eu só imaginava possível em movimentos revivescência religiosa ou num serviço religioso. Sua linguagem beirava a evangélica; sua paixão chegava às raias do fanatismo. Eles estavam convertidos.

 “A base econômica dos países deslocou-se substancialmente do sistema produtivo para o consumo, movendo-se da racionalidade material para o plano do desejo” (PEREZ, 2004, p. 3). A autora apenas confirma esta evolução, o qual reforça a necessidade de distanciar-se do campo da fisiologia e atingir diretamente o plano do desejo do consumidor.

Para Atkin (2007, p. 125) a abordagem e o discurso da marca deve estar alinhado com a questão cultural, pois oportuniza mais facilmente a fidelização:

Os cultos e as marcas cultuadas precisam de significado. Para as marcas, ela pode ser a fonte do diferencial e uma oportunidade de cobrar um preço mais alto – sem depender da superioridade do produto, fator que sujeita a muitas vicissitudes. Você pode aproveitar os sistemas de significado da cultura ao seu redor e adaptá-las para a sua organização. Pode pegar carona com as crenças existentes em várias subculturas e apropriar-se delas e desses grupos. Ou pode dar voz às crenças sepultadas no inconsciente dos membros da sua comunidade.

A partir do estímulo, aprimoramento e vínculo considera-se que estes processos auxiliam o branding sensorial a obter quatro dimensões importantes de marca, conforme citado por Lindstrom (2007, p. 116):

  1. Compromisso emocional com o consumidor;
  2. Uma equivalência otimizada entre percepção e realidade;
  3. Criação de uma plataforma de marca única para diferentes linhas de produto;
  4. Uma marca diferenciada, inigualável, única.

Ao traçar um paralelo entre as ideias expostas pelos autores acima, entende-se que na fase do aprimoramento vale a reflexão do consumidor perante a marca, traduzindo a partir desta ação distinções válidas, as quais viabilizem o consumo, não apenas pela questão funcional. Mas, também pelo laço emocional que os amarra, algo intrínseco, das quais muitas vezes torna-se irracional, um trabalho constante para que este laço torne-se um vínculo de lealdade, entre consumidor e marca (LINDSTROM, 2007).

Com isto, nota-se que as estratégias do Branding Sensorial, fazem com que as marcas possua uma distinção dentre as outras, a partir de estímulos exclusivos, contribuindo para a efetividade de uma marca que se utiliza de estratégias sensoriais.

3 MÉTODO

Este artigo utiliza o tipo de pesquisa quantitativa, de natureza básica, com característica bibliográfica, com fins descritivos. O instrumento de pesquisa baseia-se em um questionário elaborado e aplicado pelo próprio autor.

Segundo Prodanov e Freitas (2009), a pesquisa descritiva consiste na observação, registro, análise e ordenação dos dados por parte do pesquisador. “Procura descobrir a frequência com que um fato ocorre, sua natureza, suas características, causas, relações com outros fatos” (PRODANOV; FREITAS, 2009, p. 63).

Para a captação dos dados utilizou-se a técnica de amostragem, sendo entrevistados 102 consumidores da marca Converse, residentes no estado do Rio Grande do Sul. Os entrevistados receberam um e-mail com o link da pesquisa, e o questionário foi enviado apenas para consumidores da marca Converse. Estes responderam um questionário com 17 perguntas fechadas e uma aberta. Trata-se da aplicação de uma técnica não probabilística por acessibilidade e conveniência do entrevistador.

O encaminhamento do questionário foi feito exclusivamente para consumidores da marca Converse, sendo desconsideradas as respostas dos entrevistados que viessem a responder “não” na pergunta: “Você compra ou já comprou algum produto da Converse /All Star?”, apenas um entrevistado enquadrou-se nesta situação, sendo desconsideradas as respostas deste. Anteriormente, o questionário foi validado por dez entrevistados, os quais estão inclusos entre os 102 entrevistados, resultando em um grau de clareza e objetividade das questões aceitáveis para a conclusão do estudo.

As entrevistas ocorreram durante quatro dias (de 05 a 08 de julho de 2011), através de um questionário eletrônico, elaborado e respondido a partir da plataforma do Google (Docs).

Além disto, este artigo utilizará a técnica pesquisa bibliográfica, através de livros, artigos científicos e materiais da própria empresa. Os resultados obtidos foram analisados e constam na análise, que segue, do artigo.

3.1 CARACTERIZAÇÃO E HISTÓRICO DA MARCA CONVERSE

Com o propósito de atender o segundo objetivo deste artigo, busca-se neste subcapítulo caracterizar a marca Converse, através de seu histórico e estratégias.

Antes do início da Primeira Grande Guerra é inaugurada a Converse, em 1908, a empresa que fabricava tênis de lona passou a atender as demandas do basquetebol, lançando o primeiro tênis para performance do mundo, neste segmento, o Converse All Star (CONVERSE, 2011). Após, alguns anos, a marca traçou uma das primeiras e bem sucedidas estratégias de co-branding[5]do século, a união da marca com o jogador de basquete Charles Taylor, ou mais conhecido como Chuck Taylor (CONVERSE, 2011).

 

 

Figura 3 – Modelo do primeiro tênis Converse

Fonte: Converse (2011)

A Converse ainda faria novas estratégias de co-branding, associando sua marca com outros esportistas, e a partir de novos esportes, como o Badminton. Na década de 30 o mundo via Jack Purcell tornar-se campeão do mundo deste esporte, usando o seu calçado personalizado da Converse, isto renderia a segunda submarca da marca Converse (CONVERSE, 2011).

Entre 1939 a 1945, durante a Segunda Grande Guerra, a marca Converse já estava nos pés da corporação aérea do exército dos Estados Unidos, com uma bota denominada A6 Flying Boot, para a realização de operações de guerra, e para treinamentos básicos usavam um tênis Chuck Taylor All Star – Converse (2011).

Após alguns anos a marca voltou suas atenções para o basquetebol, esporte este que se fortaleceu com a criação da National Basketball Association[6] (NBA), em 1946. Todos os jogadores da liga, em seu início, usavam os tênis Chuck Taylor All Star. A partir deste ponto, a marca começa a criar novos formatos, novas cores, lança também uma versão mais baixa do Chuck Taylor All Star, denominado Oxford – Converse (2011).

Pela falta de informações prestadas pelas páginas de Internet da Converse conclui-se que entre as décadas de 50 e 60 a marca não inovou. Mas, “Em 1974 é lançado o One Star, um calçado de performance baixa que se tornou a escolha dos skatistas” (CONVERSE, 2011). Percebe-se que neste período o movimento punk adota a marca como sinônimo de rebeldia. A marca começa a querer ampliar seu público, mas não teve grande evolução.

No ano de 1985, a empresa Nike, fechou contrato com um dos maiores ícones do basquetebol americano, Michael Jordan, o que acabou tomando o tradicional espaço que a empresa ocupava na NBA (REVISTA ÉPOCA ONLINE, 2011)

Na década de 90 a empresa estava com problemas financeiros, tendo sua concordata decretada em 1991 e 2001. Neste sentido, a Nike, em 2003, adquire os direitos da Converse, com o objetivo de atingir um público que antes não atingia, devido aos altos valores de seus produtos (FOLHA ONLINE, 2011).

Atualmente, a Converse está presente em diversos produtos, além dos tradicionais tênis. A marca pode ser vista pelo mundo em relógios, mochilas, camisetas, bicicletas e demais segmentos.

“A marca entra no seu segundo século, honrando a herança de ver as coisas um pouco diferente, amar as pessoas que querem mudar o mundo para melhor e, basicamente, celebrando o espírito de rebeldia e originalidade” (CONVERSE, 2011).

No Brasil, a linha All Star sempre teve uma grande receptividade, bem como uma concorrência de nome semelhante, All Star Américas, o que acabou despolarizando as demais linhas (One Star, Jack Purcell etc.). Desta forma, a Nike, com o objetivo de resgatar a submarca All Star, para sua subsidiária Converse, inicia um trabalho de reposicionamento com a agência porto-alegrense GlobalComm, a qual explica em seu site o desafio proposto (GLOBALCOMM, 2011):

A Converse é a marca de tênis mais original e fashion vendida no mundo. Porém, no Brasil, All Star, uma das linhas Converse, era muito mais conhecida, quase abafando todo o resto dos modelos. Além disso, a cópia também era uma ameaça. Foi necessário um grande trabalho de comunicação para que a marca All Star fosse cada vez mais associada a Converse. E que Converse não se reduzisse ao modelo All Star.

Partindo deste histórico e caracterização de marca, foca-se neste momento para a análise da pesquisa realizada com os consumidores da marca Converse, averiguando quais sentidos possuem maior apelo na aquisição dos produtos, bem como a relação destes com a marca. Entende-se que as respostas podem traduzir a forma como o consumidor caracteriza a marca, demonstrando suas expectativas e percepções.

4 RESULTADOS E ANÁLISE DA PESQUISA COM OS CONSUMIDORES DA MARCA CONVERSE

Este artigo mostra as potencialidades de se estabelecer estratégias de marketing e branding, a partir do apoio e suporte de estratégias sensoriais, seu processo e assimilação do discurso por parte do consumidor. Salienta-se a relevância dos dados dos consumidores que forneceram dados importantes para o entendimento do problema: Como as estratégias sensoriais podem diferenciar a marca Converse?

4.1 PERFIL DO CONSUMIDOR

A amostra é de 102 pessoas, formada por 67% de mulheres e 33% de homens, a faixa etária participante está entre 16 a 50 anos, considerando que houve uma maior participação de pessoas entre 21 a 25 anos; 45%. A remuneração média do público entrevistado está entre R$ 500,00 a R$ 1.000,00 mensais, 45%, o segundo maior possui uma renda entre R$ 1.001,00 a R$ 1.500,00, 23%.

A remuneração dos consumidores pode explicar o motivo da marca ter produtos de valor acessível, e a faixa etária o seu discurso jovem.

No quesito comportamento, pode-se perceber uma superioridade dos entrevistados pela opção do estilo musical, rock; com 50%. O rock é seguido pelo Pop, com 23% da preferência. O público entrevistado possui uma alta participação em redes sociais, sendo que 52% responderam participar de ao menos duas; 38% em quase todas; apenas 7% não possui nenhum tipo de cadastro em redes sociais; 2% participam de todas.

Nota-se que a Converse não se retém a sua cultura de origem, basquetebol, para oferecer seu produto, pelo contrário, explorou novas oportunidades e mercados com base na arte, música, esporte e entre outras formas de expressão, agregando uma plataforma única para diferentes linhas de produto. Percebe-se que o trabalho é desenvolvido com eficácia pela Converse, onde consegue propor uma percepção de marca e atende-la, explorando quase na sua totalidade as dimensões de uma marca sensorial, conforme proposto por Lindstrom (2007).

A maioria frequenta lojas multimarcas, 47%. As lojas de departamento é a segunda na preferência, com 35%. Os demais distribuem suas compras em franquias, brechós e boutiques.

4.2 O CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM A MARCA:

Na área referente ao relacionamento e aquisição da marca Converse, destaca-se que a maioria dos consumidores possuem um consumo esporádico, ou seja, a compra de um produto Converse nos últimos dois anos, representando 60%; seguido de 23% dos consumidores que compram ao menos um produto da marca por ano; na faixa de consumidor de frequência encontram-se 8% dos entrevistados; 9% denominaram-se fã da marca, ou seja, que adquirem frequentemente os lançamentos da marca e que interagem com a Converse em redes sociais.

Os entrevistados apontam que a marca Converse, normalmente é usada por pessoas “despojadas”, 50%, o estilo “casual” foi considerado por 25%; seguido pelo estilo “eclético” 11% e “moderno” 12%. O estilo “atlético” obteve apenas 2%.

Após, buscou-se entender o motivo da escolha Converse, a partir disto obteve-se os seguintes dados: “Ela tem atitude assim como eu” – 48%; “Ela me faz ser diferente” – 25%; “Ela é apenas uma marca de tênis” – 24%; e por último “Ela me rejuvenesce” – 3%.

As respostas, acima apresentadas, evidencia a proximidade entre a Converse e os entrevistados, onde apenas 21% a considera uma marca qualquer de tênis, todos os demais optaram por escolher uma opção que de uma maneira remete as necessidades de estima e realização pessoal, topo da pirâmide Maslow, conforme visto anteriormente.

4.3 A COMPREENSÃO DOS CONSUMIDORES DA MARCA CONVERSE:

No campo dos signos, percebe-se que a marca Converse é mais reconhecida pelo design de seus produtos, 41%, do que pela sua logomarca, 23%, ou pelo símbolo principal, a estrela – 30%. Um dos percussores da marca All Star, Chuck Taylor, foi lembrando em primeira instância por 5%. Contudo, compreende-se que este tipo de estudo poderia ser realmente comprovado a partir de análises neurológicas. Porém, estes são os resultados conscientes dos consumidores da marca.

Quando perguntados sobre qual o melhor adjetivo que representa a marca Converse, os consumidores avaliaram-na como “Original” por 56% dos entrevistados, “criativa” por 32%, “rebelde” por 9% e “responsável” por 3%.

A maioria dos consumidores não compreende a associação Converse / All Star, sendo que 56% dividem suas opiniões em questões como: “A Converse comprou a All Star”, “A All Star detém a marca Converse” e “São duas empresas distintas que decidiram se unir”. Porém, 44% dos entrevistaram acertaram quando assinalaram a seguinte questão: “A Converse detém os direitos da All Star”, ou seja, submarca.

Em termos sensoriais, os entrevistados consideram que em um ponto de venda, especificamente de calcados e tênis, o sentido da visão chama mais atenção, 92%; 5% são atraídos pelo tato; olfato 2%, e audição 1%. Quando a pergunta é realizada novamente, mas focando-se na Converse, percebe-se uma alteração no tato, que sobe para 12%, e a visão caindo para 85%, os demais sentidos permaneceram em 1%. Com isto, atende-se ao quarto objetivo deste (detectar o sentido que mais chama atenção em um ponto de venda de calçados e tênis), sendo que a visão é o sentido que mais absorve a atenção do consumidor.

Constata-se que os resultados desta pesquisa é diferente da teoria de Lindstrom (2007, p. 80), o qual elenca o odor, som e sabor frente a sensação do toque. Desta forma, entende-se que possa existir uma variável, de acordo com cada mercado pesquisado.

Ressalta-se uma das respostas, a qual é possível verificar a forma como o consumidor visualiza a marca, porém, é possível averiguar a confusão entre o que é marca e submarca:

Imagino uma loja totalmente adaptada à temática ‘All Star’, com as cores da marca e símbolos espalhados pelo local, para que o consumidor tenha a sensação de estar em um ‘mundo All Star’. Acredito os consumidores dessa marca tenham muito orgulho de a usarem, por isso, a loja deve transportá-los para um ambiente propício para aflorar esse sentimento, criando um ambiente positivo para compras e difusão do conceito All Star.

Como o objetivo geral é analisar a relevância das estratégias sensoriais para a diferenciação da marca Converse, nota-se que ela possui um percentual expressivo o qual demonstra uma relação com o consumidor, sendo que seu produto traduz o estilo de seu cliente, onde este reconhece as diversas formas de manifestação da marca, inclusive as sensoriais. Com isto, percebe-se um alto nível de diferenciação.

Para responder aos objetivos específicos, apresentou-se anteriormente o histórico da marca Converse, bem como se realiza uma comparação entre a pesquisa e os argumentos teóricos, atendendo juntamente dois dos objetivos específicos: Caracterizar a marca Converse e analisar os resultados da pesquisa, com base nos argumentos teóricos apresentados, bem como com o suporte do histórico da Converse. Após, busca-se: Compreender as associações do consumidor frente aos estímulos sensoriais. A partir disto nota-se, de acordo com as respostas, que a marca criou no imaginário dos consumidores um grupo de signos (guitarra, música, cores etc.), os quais reportam à marca, que na sua maioria são atraídos pela visão, os quais são facilmente reconhecidos.

Percebe-se, com base nos argumentos da única pergunta aberta, a forma como os entrevistados imaginariam uma loja autorizada da converse ou franquia, a partir disto tirou-se palavras que de alguma forma traduzem a forma como a marca Converse é vista por seus consumidores, dentre as palavras estão que o ponto autorizado deveria ser: “colorida, moderna, design atrativo, clean; diferenciada; decoração jovem; música ambiente: rock e similares; símbolos: estrela, algo referente a música, símbolos que remetam a descontração; Um pouco alternativo e colorido; ambiente descolado e jovial; nada padrão; descontraída, estilo americano; preços acessíveis; instrumentos, discos e postes espalhados pela loja; original e não apenas se deter em produtos como o tênis; estilo Vintage; acessórios; aconchegante; acolhedor, diferente de boutiques de marca; música MPB, disposição dos tênis de forma original e criativa; cores em preto, branco e vermelho ou com xadrez; características próprias para atender clientes Converse / All Star; grafismos; vários estilos em um só lugar; parede e manequins pretos e produtos ou prateleiras com muita cor; rock clássico e texturizações em brim; cultura pop; climatizada, que atraia, seja descontraída, que chame a atenção em todos os sentidos; muita iluminação e espaços diversificados; placas indicativas de vários lugares do mundo; jovem criativo urbano que quer desbravar o mundo; irada; móveis modernos; cheirosa, moderna; cheiro de plástico do tênis; pufs espalhados pela loja; estilo Concept Store; Um All Star gigante na frente, estilo Pop Art; atendentes homens e mulheres; experiências diferenciadas além da compra do produto; associação da marca com tipo de vida desejada pelos consumidores”.

Com base nos argumentos dos entrevistados, pode-se notar, indiretamente, que na pergunta que aborda a questão referente ao que se espera de uma franquia da Converse, a forma como a marca se apresenta para estas pessoas, transmitindo as mais diversas formas de sentidos, ressaltando os signos que a marca carrega.

A pergunta de certa forma abriu os vários olhares perante a marca, onde se trata em algumas respostas questões de níveis sensoriais, por exemplo: “texturizações (tato); “cheirosa” (olfato); “cores em preto, branco e vermelho ou com xadrez” (visual); “música ambiente: rock e similares” (audição); “símbolos: estrela, algo referente a música, símbolos que remetam a descontração” (signos da marca).

Entende-se que este tipo de percepção é a personalidade da marca exposta pelo consumidor, que de alguma maneira se familiariza com os signos que Converse representa, gerando assim um diferencial. A teoria de Lindstrom (2007) entende que a construção da consciência sensorial estabelece uma confiança entre as duas partes, considerando que as pessoas confiam nos sinais conhecidos, este reconhecimento faz com que a marca detenha um imaginário com histórias, estas histórias formam a tradição e estas, por sua vez, levam aos rituais, seja elas de uso ou de compra.

Constata-se também que uma parcela maior de consumidores associa a marca ao Rock, 50%, e 23% ao estilo Pop, o que possibilita à gestão da marca um direcionamento de estratégias, a qual a Converse está associada a estes tipos de sons.

O conceito de rebeldia não é reconhecido pelos entrevistados, conceito este que a própria marca se concede, ela é percebida como original, por 56% dos entrevistados e criativa por 32%, após, sim, a rebeldia com apenas 9%, e responsável por 3%.

Um ponto a ser considerado é que 41% dos entrevistados reconhecem a marca pelo design dos produtos, o que pode ser negativo, considerando que outras marcas possam entrar nas mesmas categorias da Converse.

No Brasil, a Converse continua com problemas de associação de marca, sendo que 56% não sabem a distinção entre a Converse e a submarca All Star.

Por fim, compreende-se, a partir do exemplo da Converse, que os estímulos sensoriais possibilitam a criação de um imaginário de marca, uma consciência sensorial, distinguindo-a das demais, sendo relevante para qualquer empresa, tendo vista o mercado competitivo do século XXI, pois como cita Perez (2004), a base dos países migrou do sistema produtivo para o consumo, saindo do campo material e deslocando-se para área do desejo. Neste mesmo contexto, Lindstrom (2007), acredita que as marcas necessitam obter uma identidade própria, sendo ela expressada por signos, símbolos, rituais, tradições e mensagens.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A área de marketing e branding possuem uma gama grande de estratégias para abordar seus consumidores. Pôde-se compreender que as ações sensoriais são uma destas estratégias, a qual permite uma distinção, familiaridade e relevância de uma marca, fatores estes que diferenciam, por exemplo, um simples par de tênis dos demais.

Este artigo abordou fatores sobre a construção de uma marca a partir de estratégias sensoriais. Apresentou-se também o processo de desenvolvimento de uma marca sensorial, as quais foram confrontadas com os resultados da pesquisa realizada. A caracterização e histórico da marca Converse possibilitou uma exemplificação de como uma marca centenária comporta-se, frente às evoluções mercadológicas.

De acordo com o problema deste artigo, percebeu-se que as estratégias sensoriais auxiliam no vínculo entre consumidor e marca, criando familiaridade, a partir disto o cliente costuma a confiar no que conhece, diferenciando a marca das demais.

Ao responder os objetivos específicos deste artigo, verificou-se que o consumidor possui necessidades básicas, as quais muitas vezes são encontradas na filosofia e representatividade das marcas, sendo que as estratégias sensoriais servem como um laço entre os dois, possibilitando o contato e experiência de marca.

Ao caracterizar a marca Converse se identificou que desde seus primórdios estimulou o uso de seus produtos, bem como agregou valor a marca, aprimorando determinadas estratégias, possibilitando que o consumidor a identifique a partir do cheiro do plástico do tênis novo, ou ainda, pelo design de seus tênis.

Por fim, considera-se que as estratégias sensoriais de uma marca tem na sua estrutura uma peça importante para as pretensões de Marketing e Branding de qualquer empresa. A área do Brand Sense oportuniza as marcas a possibilidade de se inserir em um campo complexo, o inconsciente humano, tornado-a diferenciada, inigualável, única e atendendo as expectativas do consumidor, através de uma definição clara do discurso, que não destoa entre percepção e realidade.

Entende-se que este estudo é aberto a novas abordagens e aplicações, ampliando as visões e estudos da área multissensorial e como ela pode influenciar na diferenciação de marca.

REFERÊNCIAS

ATKIN, Douglas. O culto às marcas: quando os clientes se tornam verdadeiros adeptos. São Paulo, São Paulo: Cultrix, 2007. 231 p.

AAKER, David A. Estratégia de portfólio de marcas: criando relevância, diferenciação, força, alavancagem, clareza. Porto Alegre, RS: Bookman, 2007.

CHINEM, Rivaldo. Assessoria de imprensa: como fazer. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003.

CONVERSE. Página oficial da empresa no Brasil. Disponível em: <http://www.converseallstar.com.br>. Acesso em: 07 jul. 2011.

CONVERSE BIKE. Página oficial da marca. Disponível em: <http://www.converse-bike.com/index.html>. Acesso em: 05 jul. 2011.

FOLHA ONLINE. Site de notícias. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u70092.shtml>. Acesso em: 20 jul. 2011.

GLOBALCOMM. Página de uma das agências de publicidade da Converse no Brasil. Disponível em: <http://www.globalcomm.com.br/converse>. Acesso em: 22 jun. 2011.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1991.

______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo, SP: Ediouro, 2009.

LINDSTROM, Martin. Brand sense: a marca sensorial. Porto Alegre, RS: Bookman, 2007.

PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo, SP: Pioneira Thomson Learning, 2004.

PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar de. Metodologia do trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. Novo Hamburgo, RS: Feevale, 2009.

REVISTA ÉPOCA ONLINE. Página de notícias. Disponível em: <http://epoca.globo.com/especiais/olimpiadas/0724_basquete.htm>. Acesso em: 20 jul. 2011.

THE CONVERSE BLOG. Página de um fã clube da marca. Disponível em: <http://www.theconverseblog.net>. Acesso em: 10 jul. 2011.

WIPO. Home. Disponível em: <http://www.wipo.int/trademarks/es/>. Acesso em: 03 set. 2011.



[1] Graduado em Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas (2010) e em Jornalismo (2011) pela Universidade Feevale.

[2] Mestre em Gestão Empresarial pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2007); MBA em marketing na ESPM; Graduada em Administração e Ciências Contábeis.

[3] Clientes de uma forma geral, os quais possuem interesse na realidade da organização.

[4] TRIP – Tratado Internacional – reconhecido também por Acordo Relativo aos Aspectos do Direito da Propriedade Intelectual Relacionados com o Comércio (ADPIC).

[5] Associação entre marcas e eventos.

[6] Associação Nacional de Basquetebol.

por: Marketing Viewer
Tags:
Categoria: Artigos

Comente






Por favor, digite os caracteres desta imagem na caixa de entrada

51 9246.0751 | vm@veramuller.com.br
© MARKETING VIEWER 2017