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abr

DESENVOLVIMENTO DE METODOLOGIA PARA AGÊNCIAS DE PROPAGANDA E MARKETING.

Desenvolvimento de Metodologia para Agências de Propaganda e Marketing

Marketing and Advertising Company Metodology Development

 

Raul de Souza Nunes¹

Prof. Me. Vera Denise Muller²

 

RESUMO

A realidade das empresas é diferente da teoria, onde todos os passos e ações são baseados em planos previamente planejados. Isso pode causar dificuldades no momento de contar com serviços como os das empresas de publicidade e propaganda. O que é marketing, o marketing mix, posicionamento de mercado e também o que é propaganda e como funciona uma agência de propaganda, além dos conceitos de plano de marketing.  Estes são assuntos presentes neste artigo. Foram realizadas entrevistas com profissionais de empresas que contam com os serviços de agências de propaganda e uma pesquisa bibliográfica sobre as fases do marketing até a atualidade e posicionamento e segmentação de mercado também é apresetada. Como resultado, foi identificada a necessidade de assessoria especializada em propaganda e marketing nas empresas da região. Observou-se também que muitas empresas não dispõem de informações básicas para elaboração de um plano de marketing. Por fim, é sugerida uma metodologia que facilite o desenvolvimento de campanhas para estes clientes.

 

Palavras-chave: Propaganda. Marketing. Metodologia. Cultura Empresarial.

ABSTRACT

The reality is different from the theory in business, where all steps and actions are based on plans previously planned. This may cause difficulties when relying on services such as advertising companies and advertising. What is marketing, marketing mix, market positioning and also what is advertising and how an advertising company works. These are themes present in this article. Interviews were conducted with business professionals who works with advertising companys and theory research about the stages of marketing and market segmentation also completes this chapters. As a result, it’s identified the need for expert advice on advertising and marketing companies. And also observed that many companies lack basic information for developing a marketing plan. Finally, we suggest a methodology that facilitates the development of campaigns for these clients.

 

Keywords: Advertising. Marketing. Methodology. Corporate Culture.

Designer e Publicitário. Bacharel em Design de Produto e Pós Graduando em Estratégia e Inovação Empresarial no Centro Universitário Feevale. E-mail: raulsn@outlook.com

²Mestre em Gestão Empresarial pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2007); MBA em Marketing na ESPM; Graduada em Administração e Ciências Contábeis. E-mail: veradenise@feevale.br

 

 

INTRODUÇÃO

O Plano de Marketing identifica oportunidades de negócios para a empresa e traça meios para que estas oportunidades convertam-se em negócios. Este plano faz parte do Planejamento Estratégico, que, conforme Tiffany & Peterson (1999), é uma ferramenta que fornece à organização uma visão do futuro, oportunizando explorar suas potencialidades. Mas somente um número reduzido de empresas utiliza o verdadeiro Planejamento, segundo Ansoff (1990). Este quadro empresarial dificulta a ação das agências de propaganda quando contratadas por estas empresas.

O problema deste artigo é: Como estruturar um plano de marketing a ser aplicado pela Agência de Publicidade X a todos os seus clientes? E tem como objetivo geral analisar a viabilidade de implantação de uma estrutura de plano de marketing para os clientes da agência X.

Além disso, tem como objetivos específicos: a) identificar as necessidades dos clientes da agência X na estruturação do plano de marketing; b) Verificar o interesse e disponibilidade dos clientes da agência X em desenvolver um plano de marketing; e c) avaliar se estas empresas dispõem das informações necessárias para execução do plano de marketing.

Para o cumprimento dos objetivos, além da pesquisa aplicada com base em literatura especializada, o estudo apresenta os resultados de entrevistas com profissionais do setor de marketing de algumas empresas, qualificando esta pesquisa como exploratória/qualitativa.

Em seguida, o capítulo um aborda o Marketing, com seus conceitos e fases, chegando até o Marketing 3.0. Além de posicionamento de mercado e segmentação. O capítulo dois trata da Propaganda e suas definições, das agências de propaganda e seu funcionamento. O capítulo três apresenta o plano de marketing, sua definição e seus processos. Por fim, as considerações finais e referências utilizadas no estudo.

 

1. Marketing

Nesse capitulo serão abordados conceitos de Marketing segundo alguns autores, as fases do Marketing desde o início do século XX até os tempos atuais com os conceitos do mix de marketing e seus quatro P’s além do recente Marketing 3.0.

Conforme Cobra (1997), Marketing consiste em ligar produtos ou serviços aos consumidores existentes ou potenciais.  Para Kotler (2009), o Marketing é um processo onde pessoas obtêm aquilo que necessitam e/ou desejam através da oferta de produtos e serviços de valor com outros.

Segundo Cobra (2002), a história do marketing está dividida em quatro “eras”: da Produção, da Venda, do Marketing e do Marketing Digital. A primeira foi a Era da Produção (até 1925), quando tudo o que era produzido era vendido. Segundo Kotler (1986), naquele período o importante era produzir, pois a sociedade era carente de bens. Na era da Venda (1925 até 1945), houve um aumento da produção e a necessidade das empresas em anunciar seus produtos. Já a era do Marketing, iniciou após a Segunda Guerra, quando o índice de natalidade aumentou, principalmente nos EUA, gerando os Baby boomers (nascidos dessa explosão populacional logo após a Segunda Guerra). Conforme Cobra (2002), essa geração provocou grande aumento de demanda em uma diversidade de produtos e serviços e as empresas instituíram estratégias de marketing adotadas até hoje para envolvê-los. Atualmente, na Era do Marketing Digital, a internet muda os hábitos de comunicação e consumo através das redes sociais e do comércio eletrônico. E Kotler (1972) esclarece que o Marketing foi paulatinamente convertido em disciplina de Gestão relacionada à “engenharia” para o aumento de vendas.

Quanto mais enraizada for a cultura do marketing, menos trabalho haverá para as empresas de propaganda e marketing obterem resultados para esta empresa. Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing envolve a identificação e a satisfação de necessidades humanas e sociais, mas isso não é simples, tanto que causou e ainda causa problemas mesmo para grandes empresas.

O Marketing Mix foi formulado por Jerome McCarthy no livro Basic Marketing (1960) e trata dos pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas para perseguir seus objetivos de marketing. Para McDonald (2005), os meios pelos quais os objetivos de marketing serão alcançados ainda são por meio dos 4P’s.

O Produto que, para Cobra (1997), o é adequado ao consumo quando atende às necessidades dos clientes e desejos de seus consumidores-alvos.

O Preço, fator que conforme Kotler (2009), é consituido, além do custo financeiro, de fatores intangíveis como a imagem do produto e da marca e o tempo de espera para adquirir o produto.

O Ponto é a localização. A visibilidade de ponto, o acesso, a distância dos concorrentes, tudo influencia. Cobra (1997) considera que um produto ou serviço precisa estar ao alcance do consumidor, seja por lojas, vendedores ou sites.

E, por fim, a Promoção que, segundo Kotler (1988), envolve as áreas de relações públicas, merchandising, promoção de vendas, publicidade e propaganda. Ela é indispensável para garantir que o consumidor veja o que a empresa oferece como primeira alternativa quando pensar em adquirir produto/serviço similar.

Mas, atualmente, o comportamento do consumidor faz com que o marketing exija mais que um bom produto, com bom preço e uma boa promoção de vendas. Segundo Kotler (2010), mudanças no ambiente macroeconômico e o comportamento do consumidor provocaram mudanças no Marketing que, nos anos 1990 foi o Marketing centrado no produto (Marketing 1.0) e, nos anos 2000, tivemos o Marketing do retorno sobre o investimento, o Marketing do valor da marca (Marketing 2.0). Conforme JONES et al. (2008), atualmente, temos o Marketing do valor para o cliente, da responsabilidade social, das mídias sociais, do tribalismo e da cocriação. Onde os produtos e serviços devem ser inovadores e criar uma nova percepção de valor ao consumidor. As marcas precisam estar em constante contato com seu público e a comunicação deve envolver esse público de maneira atrativa.

Para Kotler (2010), hoje em dia o marketing é centrado no ser humano (Marketing 3.0), e a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. Esse Marketing 3.0 baseia-se na capacidade dos profissionais de marketing detectarem os anseios coletivos baseados na cultura, tradição e meio ambiente.

Dentre os segmentos do marketing 3.0 está o Marketing de Permissão. Conforme Seth Godin (2000), o Marketing de Permissão conta com cinco níveis de autorização: Intravenoso, Por pontos, Relacionamento pessoal, Confiança na marca e Circunstancial. O nível Intravenoso é o nível mais alto de permissão, pois nele a marca está tomando as decisões de compra pelo próprio cliente. Os consumidores autorizam este nível porque não gostam de escolher ou para evitar o desabastecimento.

Para que todas as ferramentas de marketing possam ser aplicadas é fundamental que o posicionamento de mercado da empresa/marca esteja bem estabelecido, como o capítulo seguinte desta pesquisa estabelece.

 

1.2 Posicionamento de mercado

Serão abordadas neste capítulo duas estratégias usadas em Marketing para organizar ações e melhorar resultados. A Análise de Posicionamento de Mercado e suas variantes e também a Segmentação, além de descrever as possíveis divisões nesta segmentação. Em seguida, é abordado o fator cultural no posicionamento da marca.

Conforme Armstrong (1998), o posicionamento de mercado é o lugar que determinado produto/serviço ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos concorrentes. E o desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento, segundo Kotler (1994), obedece à duas etapas: Avaliação da posição atual  e  escolha da posição desejada.

Após avaliar a posição atual, pode-se decidir manter o posicionamento, trabalhando para desenvolvê-la junto aos consumidores ou pode-se decidir desenvolver uma nova posição, alterando as percepções do cliente.

Segundo Armstrong e Kotler (1996), no comportamento do consumidor, concorrentes e oportunidades em novos mercados são razões para um reposicionamento de mar­ca. Esse reposicionamento pode ser através de novos produtos ou até do abandono de produtos já ofertados. 

1.2.1 SEGMENTAÇÃO

As marcas buscam atingir seu público alvo, mas os consumidores conferem diferentes valores aos produtos/serviços de acordo com suas necessidades. Para melhor atender esses públicos, as empresas podem dividir o seu mercado em segmentos. Segundo Kotler e Keller (2006), um segmento de mercado consiste em um grande número de consumidores que possuem as mesmas preferências. Conforme KOTLER (2000), segmentação de mercado é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, que aumenta a precisão de atuação do marketing da empresa, permitindo um ajuste preciso de produto relacionado às exigências do consumidor, destacando-o da concorrência.

Segundo Richers (1991), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter vantagens como maior proximidade ao consumidor final, oferecer preços mais competitivos, pontos de venda mais adequados e divulgação em veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados.

Conforme Kotler (2000), um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compras similares. Comparado ao marketing de massa, o marketing de segmento oferece vários benéficos a mais. A empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao público alvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa também enfrenta menos concorrentes em um segmento específico. Assim o marketing trabalha de maneira mais eficiente e atende as necessidades dos principais clientes de uma empresa.

Segundo Armstrong e Kotler (1996), pode-se formar segmentos observando as características: geográficas, demográficas e psicográficas.

• Segmentação Geográfica: dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, como: países, regiões, estados, cidades ou bairros.

• Segmentação Demográfica: o mercado é subdividido idade, sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a nacionalidade ou a classe social.

•Segmentação Psicográfica: os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores.

• Segmentação Comportamental: divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.

 

1.2.2 O fator cultural na criação do posicionamento da marca

Este capítulo trata da maneira como a estrutura e cultura organizacional da empresa influenciam na preocupação (ou falta dela) em identificar seu publico, e direcionar a comunicação de sua marca a esse publico específico.

Conforme PMBOK (2008), a estrutura organizacional da empresa afeta na disponibilidade dos recursos e influencia a metodologia para se conduzir os projetos em uma empresa, pois os projetos são influenciados pelas normas culturais, e pelos procedimentos das organizações das quais fazem parte.

Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2001), um bom executivo deve identificar seu público-alvo e a segmentação de mercado para posicionar seu produto ou serviço e apresentar as vantagens de seu produto ou serviço em relação aos concorrentes, já que os consumidores relacionam as marcas de acordo com a comunicação de valores de cada uma.

Para Kotler e Armstrong (1996), o posicionamento de mercado é ocupar um lugar claro, distinto, e desejável na mente dos consumidores-alvos em relação aos produtos concorrentes. O posicionamento de mercado pode ser baseado no preço, na qualidade, na inovação, no benefício ou no tático. Ao construir a posição desejada, deve-se ter o cuidado de mantê-la por meio do desempenho e comunicação coerente confiada a profissionais habilitados em marketing e propaganda para desenvolver ações relacionadas aos desejos dos clientes nos mercados-alvo e maximizar os resultados da empresa, como abordado no próximo capítulo da pesquisa.

 

2. Propaganda

Definições de propaganda e sua área de atuação são os tópicos tratados neste capítulo, que busca descrever de forma breve e clara as atribuições dessa área do Marketing que é tão confundida com o Marketing em si.

Nas ramificações do marketing, a comunicação é a mais difundida e agora é tratada como comunicação integrada de marketing. Para Hutton (1996), a comunicação integrada de marketing é praticada há décadas, mas somente pouco tempo tem recebido destaque.

Kotler (2006) argumenta que as empresas não podem simplesmente desenvolver um produto, oferecer um preço competitivo e colocá-lo à disposição dos clientes-alvo. As empresas devem estabelecer uma comunicação efetiva com seus clientes já existentes e com os que têm potencial de se tornarem clientes. E o que esta sendo comunicado não deve ser lançado ao acaso. Esta comunicação deve ser segmentada e dirigida por meio de seus programas de marketing. O mix de promoção entrelaça instrumentos de comunicação que buscam trabalhar de forma integrada.

Além de compreender a importância da comunicação de marketing, é fundamental que este assunto seja tratado por que tem conhecimento na área. A rotina dos diretores de empresas é ocupada pela tomada de decisões. Segundo Ansoff (1990), são decisões estratégicas, administrativas e operacionais. Na falta de um diretor de marketing os gestores da empresa delegam este trabalho às empresas de comunicação.

Conforme Cobra (1991), a propaganda atua na diferenciação dos produtos e serviços de uma empresa em relação aos seus competidores. Para isso, ela leva em consideração o comportamento dos consumidores e os motivos que os levam a comprar.

2.1 Agência de propaganda

Nesse contexto, entra a agência de propaganda, uma empresa que desenvolve técnicas de propaganda em busca de resultados positivos aos seus clientes. Conforme a ABAP (Associação Brasileiro das Agências de Publicidade), uma agência é formada pelos setores de Atendimento (atuando diretamente com os clientes), Planejamento (elabora o planejamento de campanha), Mídia (seleciona os veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo) e Criação (define as artes, imagens, etc.).

O funcionamento de uma agencia de propaganda pode ser descrito da seguinte maneira:

O cliente solicita a realização de uma campanha ao profissional de Atendimento, que deverá ter informações como objetivos, verba e período de veiculação. Conforme Russell (apud Lupetti, 2003, p. 56), a função do Atendimento, junto ao cliente, é decidir o que fazer e como fazer, antes de fazer. Juntamente do setor de Planejamento, o Atendimento elabora o planejamento da campanha com os objetivos e as principais características do novo produto e passa esse planejamento para que o departamento de Criação e o de Mídia finalizem o projeto desenvolvendo os temas, anúncios, comerciais e outros, que serão empregados para transmitir a mensagem publicitária. Na etapa final, todas as idéias e materiais precisam da aprovação do cliente. Após isso, as peças começam a veicular nos meios de comunicação.

Segundo Cappo, nos últimos anos houve uma mudança no modo como as campanhas são montadas. Antes, seria desenvolvida a estratégia criativa e depois seriam selecionadas as mídias. Agora, as mídias são o primeiro elemento a ser considerado, com base no publico que elas devem atingir.

Conforme Kotler (2004), atualmente o marketing vem sendo responsável apenas pela promoção dos produtos e serviços das empresas. O que é um grande erro, já que o marketing deveria tratar dos já conhecidos 4Ps, incluindo a propaganda. Assim, o próximo capítulo da pesquisa detalha uma ferramenta de grande importância, que é o plano de marketing.

 

 

3. Plano de Marketing

Este capítulo aborda o plano de marketing, com os processos e objetivos para atender as expectativas dos consumidores e prever tendências de mercado.

O planejamento de marketing é usado para segmentar os mercados, identificar o posicionamento de mercado, prever o tamanho do mercado e planejar uma participação viável no mercado dentro de cada segmento de mercado. Segundo Westwood (1996), o plano de marketing é usado para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos, de acordo com o plano estratégico da empresa.

Segundo Westwood (1996), um plano de marketing como parte integrante do plano estratégico corporativo mostra à empresa para onde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar oportunidades de negócios mais promissores para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. Ele estabelece quem fará o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades.

Para Kotler (2000), os processos relativos ao plano de marketing variam consideravelmente de acordo com a empresa. A maioria dos planos tem duração de um ano e seu tamanho varia entre 5 e 50 páginas. Algumas empresas levam seu plano muito a sério, enquanto outras o veem apenas como um roteiro para a ação. As principais deficiências dos planos de marketing são a falta de realismo, análises da concorrência insuficientes e foco no curto prazo.

O plano de marketing possui determinados objetivos que deverão ser alcançados se ele for preparado de maneira correta. Todos os planos de marketing devem seguir e executar o seguinte:

– Atuar como um roteiro para alcançar os objetivos determinados;

– Auxiliar na gestão da estratégia e possíveis mudanças devido ao surgimento de uma nova situação.

– Informar aos participantes do plano sobre seus papéis e funções, inclusive o uso de recursos (financeiros e humanos).

– Fazer melhor uso de seus pontos fortes, tornando suas fraquezas irrelevantes.

– Ciência sobre problemas, oportunidades e ameaças e o que pode ser feito a respeito.

Cohen (1991)

 

A estrutura do plano de marketing desenvolvida por Westwood foi a selecionada, pois adota um nível de pesquisa e busca de informações sem prender-se em detalhamento excessivo de outros pontos. A metodologia desenvolvida por Westwood (apud LAS CASAS, 2001), possui as seguintes etapas:

 

1. Estabeleça objetivos corporativos;

2. Realize pesquisa de marketing externa;

3. Realize pesquisa de marketing interna;

4. Realize uma análise de pontos fortes/fracos e oportunidades/ameaças;

5. Estabeleça objetivos de marketing e planos de ação;

6. Desenvolva estratégias de marketing e planos de ação;

7. Defina programas que incluam propaganda / plano de promoções;

8. Estabeleça orçamentos;

9. Escreva o plano;

10. Comunique o plano;

11. Use sistema de controle para o plano;

12. Reveja e atualize o plano.

Westwood (apud LAS CASAS, 2001)

.

Assim, os gestores terão um plano de marketing capaz de identificar as oportunidades de negócios para conquistar os mercados, com metas e tarefas estabelecidas.

 

Metodologia

A pesquisa neste artigo é classificada como aplicada conforme Prodanov; Freitas (2009), pois tem o objetivo de produzir informações que possam resolver questões específicas. Quanto ao objetivo, ela é exploratória, já que busca dados sobre o tema e compreende a pesquisa bibliográfica e a aplicação de entrevistas.

Foi utilizada pesquisa bibliográfica em artigos científicos, livros, periódicos e sites, que abordam o que é marketing, o marketing mix, posicionamento de mercado e também o que é propaganda e como funciona uma agência de propaganda, além dos conceitos de plano de marketing.

Outro método utilizado foi a pesquisa do tipo qualitativa, onde dados são coletados através de entrevista à pessoas que atuam em empresas que contam com os serviços de agências de propaganda. São empresas de diversas áreas (indústria, comércio e serviços) e tamanhos (micro, pequenas, médias e grandes em faturamento). Por questão estratégica, os nomes das empresas e entrevistados não serão apresentados. A aplicação das entrevistas ocorreu durante o mês de junho de 2013. Foram realizadas vinte entrevistas, pessoalmente e por e-mail.

 

Segmento

Cidade

Função

Técnica da entrevista

Entrevistado 1

Varejo/Confecções

Novo Hamburgo

Gerente de Marketing

e-mail

Entrevistado 2

Varejo/Confecções

Campo Bom

Gerente Comercial

e-mail

Entrevistado 3

Varejo/Confecções

Sapiranga

Gerente

e-mail

Entrevistado 4

Varejo/Confecções

São Leopoldo

Gerente Comercial

Presencial

Entrevistado 5

Tecnologia

Novo Hamburgo

Gerente Comercial

e-mail

Entrevistado 6

Tecnologia

Sapiranga

Diretor Geral

e-mail

Entrevistado 7

Tecnologia

Campo Bom

Gerente Comercial

Presencial

Entrevistado 8

Tecnologia

Campo Bom

Gerente Comercial

e-mail

Entrevistado 9

Transportes

Novo Hamburgo

Vice Presidente

e-mail

Entrevistado 10

Transportes

Bento Gonçalves

Diretor Geral

e-mail

Entrevistado 11

Direito

São Leopoldo

Sócio

e-mail

Entrevistado 12

Varejo/Móveis

Campo Bom

Gerente

e-mail

Entrevistado 13

Varejo/Móveis

Novo Hamburgo

Gerente de Marketing

Presencial

Entrevistado 14

Varejo/Móveis

Araricá

Gerente

Presencial

Entrevistado 15

Imobiliário

Novo Hamburgo

Gerente

e-mail

Entrevistado 16

Rede/Cooperativa

Campo Bom

Diretor de Marketing

Presencial

Entrevistado 17

Alimentação/Restaurante

Gravataí

Gerente

e-mail

Entrevistado 18

Calçados

Sapiranga

Diretor de Marketing

e-mail

Entrevistado 19

Varejo/Calçados

Novo Hamburgo

Gerente de Marketing

e-mail

Entrevistado 20

Varejo/Calçados

Novo Hamburgo

Gerente

e-mail

Quadro 1: Descrição dos Entrevistados. Fonte: Elaboração do autor

A pesquisa aponta maioria de empresas varejistas do ramo de confecções, mas já seguido por empresas da área de tecnologia (software, provedores de internet, etc.) que são novidade na região. Logo após, as tradicionais empresas varejistas e de calçados.

GRAFICO 1

Segmento da Empresa.

Fonte: Elaboração do autor

Todas as empresas pesquisadas são do Rio Grande do Sul, principalmente na região do Vale do Rio dos Sinos. As empresas 9, 10 e 18 tem filiais em outros estados do país, mas a matriz está localizada nas cidades gaúchas citadas na pesquisa.

GRAFICO2

 

Gráfico 2: Localização da Empresa.

Fonte: Elaboração do autor

 

O gráfico aponta a inexistência de diretores de marketing com menos de seis meses de experiência na empresa e ainda que a grande maioria está há mais de três anos na atual empresa. Isso mostra o conservadorismo da direção das empresas, que não contrata exatamente diretores de marketing, apenas repassa esta função à alguém que já está em outro setor. Nas empresas 6, 10 e 11 o responsável pelo marketing é o diretor geral/sócio, mesmo havendo outros funcionários, mostrando a centralização de decisões nas empresas.

GRÁFICO 3

Gráfico 3: Tempo do entrevistado na empresa.

Fonte: Elaboração do autor

 

Uma pequena parte dos diretores de marketing aparece com menos de seis meses na função e uma parte considerável está há menos de um ano, embasando a análise do item anterior.

GRÁFICO 4

 

Gráfico 4: Tempo do entrevistado no cargo atual.

Fonte: Elaboração do autor

É possível notar que apenas pouco mais da metade das empresas atua com planejamento estratégico definido e atualizado, dificultando a ação de uma agência de propaganda contratada, pois conforme Tiffany & Peterson (1999), o planejamento estratégico é o processo que adequa os objetivos e recursos da empresa às oportunidades de mercado estabelecendo objetivos e estratégias para isso.

GRÁFICO 5

 

Gráfico 5: A empresa possui Planejamento Estratégico

Fonte: Elaboração do autor

Menos da metade das empresas tem plano de marketing, mostrando o potencial de exploração deste importante setor nestas empresas já que, conforme Westwood (1996), o plano de marketing mostra à empresa para onde ela está indo e como vai chegar lá.

GRÁFICO 6

Gráfico 6: A empresa possui Plano de Marketing

Fonte: Elaboração do autor

Entre as empresas que possuem o plano de marketing, todas o mantém atualizado, sendo que a metade o fez há menos de um ano.

GRÁFICO 7

 

Gráfico 7: Há quanto tempo o Plano de Marketing foi atualizado

Fonte: Elaboração do autor

 

Entre as empresas que possuem o plano de marketing, apenas metade trabalha com seu público alvo claramente definido, o que define outro grande potencial para melhoria das empresas. De acordo com Kotabe e Helsen (2000 apud WEDING, 2011) através da segmentação de mercados que as empresas podem planejar, definir preços, divulgar e fornecer produtos ou serviços para satisfazer o mercado-alvo.

GRÁFICO 8

 

Gráfico 8: A empresa tem seu público alvo definido?

Fonte: Elaboração do autor

Nota-se que menos da metade das empresas realiza pesquisas externas para conhecer potenciais consumidores.

GRÁFICO 9

 

Gráfico 9: A empresa realiza pesquisas de marketing externas?

Fonte: Elaboração do autor

 

Poucas empresas realizam pesquisas internas para conhecer seus consumidores atuais. Nas empresas 3, 10, 14 e 20 não são realizadas pesquisas e o perfil dos consumidores é traçado com base em observação pro amostragem, onde os responsáveis analisam os consumidores dentro da empresa em diferentes dias e horários.

GRÁFICO 10

 

Gráfico 10: A empresa realiza pesquisas de marketing internas?

Fonte: Elaboração do autor

 

Pode-se notar pela pesquisa que o plano de marketing, em muitas empresas, fica restrito à alta direção da empresa, o que é comum segundo Cohen (1991), pois o plano atua como um roteiro, comunicando à administração como alcançar os objetivos determinados.

GRÁFICO 11

 

Gráfico 11: O plano de marketing é comunicado a todos na empresa?

Fonte: Elaboração do autor

Este gráfico mostra que a grande maioria das empresas controla as ações e resultados do plano de marketing e a ferramenta mais usada para isso é o PDCA.

GRAFICO 12

Gráfico 12: É utilizado algum sistema de controle para o plano? Qual?

Todas as empresas pesquisadas que possuem plano de marketing, pretendem atualizá-lo em, no máximo, um ano. Conforme o entrevistado da empresa 9, um plano de marketing atualizado economiza tempo e dinheiro da organização, além de facilitar a resposta a mudanças no mercado.

GRAFICO 13

Gráfico 13: Quando será feita atualização do Plano de Marketing?

Fonte: Elaboração do autor

 

Pode-se notar que metade das empresas ainda estão descobrindo os serviços das as agências de propaganda, enquanto a outra parte já tem uma experiência significativa com o setor. O entrevistado da empresa 2, que conta com agência de propaganda há mais de 10 anos, ressaltou que a agência atua como facilitadora, que age paralelamente à direção da empresa.

GRAFICO 14

Gráfico 14: Tempo que a empresa conta com agências de propaganda.

Fonte: Elaboração do autor

 

A pesquisa identifica uma realidade da relação das empresas com as agências de propaganda, mostrando uma rotatividade nesta relação. Novamente, o entrevistado da empresa 2, que conta com a mesma agência de propaganda há mais de 5 anos, destaca que a manutenção da mesma agência faz com que ela passe a ser um setor da própria empresa, facilitando e agilizando a execução dos trabalhos.

GRAFICO 15

Gráfico 15: Tempo que a empresa conta com a atual agência.

Fonte: Elaboração do autor

 

O gráfico mostra a pequena participação das agências de propaganda na elaboração do plano de marketing. Esse quadro vai contra o modelo atual de Marketing, onde Seth Godin (2000), indica que a marca precisa ter um grau tão elevado de permissão do cliente pois ela toma as decisões de compra pelo próprio cliente.

GRAFICO 16

Gráfico 16: A agência participou da elaboração do Plano de Marketing?

Fonte: Elaboração do autor

Nota-se que, quando as empresas optam por realizar pesquisa de marketing externa, a metade usa os serviços através da agência de propaganda.

GRAFICO17

 

Gráfico 17: A agência participou da elaboração de pesquisas de marketing externas?

Fonte: Elaboração do autor

 

A pesquisa mostra a pequena participação das agências de propaganda na elaboração do plano de marketing.

GRAFICO 18

Gráfico 18: A agência participou da elaboração de pesquisas de marketing internas?

Fonte: Elaboração do autor

 

Dentro estudo e análise das entrevistas desenvolveu-se a seguinte metodologia para aplicação pela agência em seus clientes:

 

  1. Estabeleça objetivos corporativos: A agência precisa conhecer seu cliente e, em alguns casos, o próprico cliente precisa conhecer-se. Isso ocorre através da elaboração ou atualização do Plano de Negócios.
  2. Conheça os clientes: Trace o perfil dos clientes através de pesquisa de marketing externa e interna ou de pesquisa observatória.
  3. Analise o mercado: Através da Matriz SWOT, analise os pontos fortes e fracos além de oportunidades e ameaças.
  4. Estabeleça objetivos de marketing: Dentro do cenário atual de mercado e da realidade da empresa, serão definidas quais as oportunidades que serão aproveitadas e quais as possíveis ameaças precisam ser neutralizadas na comunicação.

6.         Desenvolva estratégias de marketing, propaganda e promoções: Aqui a agência monta um plano de ações, eventos e mídias que permita atingir os objetivos, sempre trabalhando dentro da verba disponível.

9.         Comunique e execute o plano: A comunicação começa dentro da empresa, todos os envolvidos precisam estar inteirados das idéias e ações. Em seguida, inicia-se a comunicação para o público externo da empresa.

10.      Use sistema de controle para o plano: a agência, em conjunto com o cliente, vai analisar periódicamente se os objetivos estão sendo alcançados e, se necessário, fará correções no plano.

Considerações Finais

Após estudo através de literatura especializada e análise dos resultados das entrevistas com profissionais do setor de marketing de algumas empresas, esta pesquisa não teve limitações e, através dela, pode-se verificar que o mercado tem potencial permanente para a atuação da agência de propaganda, já que a base calçadista está, aos poucos, dando lugar à empresas de tecnologia e comércio varejista em geral.

Outra característica notada é a falta de profissionais especializados em marketing nas empresas, já que os responsáveis pela área são, na maioria das vezes, realocados de outros setores administrativos, o que reforça a necessidade da assessoria de empresas de marketing e propaganda. Além disso, menos da metade das empresas possui um plano de marketing e, entre as que possuem o plano, apenas metade trabalha com seu público alvo claramente definido, mesmo que muitas façam o controle do plano, principalmente através do PDCA. Esses dados indicam disponibilidade das empresas em desenvolver um plano de marketing detalhado e completo com a assessoria da agência pois, em muitos casos, estas empresas não tem todas as informações necessárias para elaboração deste plano, como, por exemplo, a definição de publico alvo.

Em relação às agências de propaganda fica aparente na pesquisa que muitas empresas ainda estão descobrindo os serviços das agências e que esta relação apresenta uma significativa rotatividade, além da pequena participação destas na elaboração do plano de marketing. A participação de uma agência com uma metodologia específica de atuação vai permitir que estas empresas utilizem um modelo atual de Marketing, onde a marca está muito próxima dos seus clientes.

Este estudo aponta uma metodologia que passará a ser utilizada na prática pelo autor e pode, junto de nova pesquisa bibliográfica, coleta de dados, observações e experimentos resultar em trabalho científico para Mestrado.

APÊNDICE

 

Roteiro de Entrevistas:

Perfil do entrevistado

Empresa/Segmento:

Cidade/ Estado:

Tempo na empresa:

Tempo no cargo atual:

 

Perfil da empresa

A empresa possui planejamento estratégico?

A empresa possui plano de marketing?

 

Caso possua plano de marketing:

Quando ele foi feito?

Foi definido o público alvo da empresa?

A empresa realiza pesquisas de marketing externa?

A empresa realiza pesquisas de marketing interna?

O plano de marketing é amplamente comunicado para todos na empresa?

É utilizado algum sistema de controle para o plano? Qual?

Quando será feita atualização do plano de marketing?

 

Sobre a atuação da agência de propaganda:

Tempo que a empresa conta com agências de propaganda:

Tempo que a empresa conta com a agência de propaganda atual:

A agência participou da elaboração do plano de marketing?

A agência participou da elaboração de pesquisa de marketing externa?

A agência participou da elaboração de pesquisa de marketing interna?


REFERÊNCIAS

 

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