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Estratégias de marca

Em um mercado cada vez mais competitivo, onde os processos industriais estão cada vez mais ágeis e com uma oferta dinâmica, no qual muitas vezes a demanda não acompanha o ritmo da oferta global, as organizações procuram construir marcas que possam fidelizar os consumidores e gerar valor para suas empresas.

A marca é a soma de todas as características, tangíveis e intangíveis, com benefícios emocionais e de status. A marca é a personalidade, formada não só pelo seu aspecto físico – o produto, mas também por componentes históricos e de caráter. Na perspectiva da empresa, a marca é seu principal elo com o mercado e o canal para lançamentos de novos produtos. Também é uma ferramenta que as organizações utilizam estrategicamente para diferenciar a sua oferta.

O profissional responsável pela gestão da marca enfrenta um grande desafio ao elaborar as estratégias de posicionamento frente ao mercado, e enfrenta outro desafio ao mantê-las diariamente. Algumas organizações posicionam estrategicamente sua marca sob um mesmo guarda-chuva,ou seja sobre a mesma marca, preservando a mesma identidade.

Já outras trabalham com arquitetura de marca,quando a empresa trabalham com mais de uma marca, contexto esse em que o importante é que a estratégia esteja bem clara, para que as decisões em relação à marca sejam coerentes e agreguem valor para a organização.

A extensão da marca pode ser horizontal – aumento do portifólio de produtos no mesmo segmento de mercado ou em outros – ou vertical, quando transcende as classes sociais, seja através de produtos compatíveis com o “bolso do consumidor”, seja viabilizando o acesso dos produtos por formas de pagamentos adequadas. Todas essas ações sempre chanceladas por uma única marca.

O tema torna-se mais complexo quando se fala em possuir uma marca que transite em diferentes classes sociais. As organizações que conseguem este posicionamento, impulsionam a marca investindo toda a sua força e, desta situação, auferem ainda mais fortalecimento no mercado. Cita-se como exemplo Nike, Havaianas e Tramontina, que se posicionam no mercado com uma única marca e que são empresas de sucesso. Tais empresas, a partir da estratégia de extensão de marca, continuam vendendo mais para aqueles que já são clientes leais, além de conquistar novos consumidores.

As melhores marcas conquistam em dois momentos cruciais: o primeiro acontece no ponto de venda, quando um consumidor decide comprar esta ou aquela marca; o segundo acontece na ocasião do uso, quando pode ocorrer o encantamento, ou não. As marcas que conseguem conquistar o consumidor nestes dois momentos estabelecem um vínculo sólido com ele.

Um aspecto frequentemente esquecido pelas empresas é que a conquista do consumidor é apenas o primeiro passo. Manter esse relacionamento deveria sempre ser parte fundamental da estratégia da marca.

por: Marketing Viewer
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Categoria: Marca

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