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dez

ESTRATÉGIAS GLOBAIS: SUSTENTABILIDADE E INOVAÇÃO

 

ESTRATÉGIAS GLOBAIS: SUSTENTABILIDADE E INOVAÇÃO

GLOBAL STRATEGIES: SUSTAINABILITY AND INNOVATION

 

Carla Rammé[1]

    Vera Denise Muller[2]

RESUMO

O presente artigo aborda a sustentabilidade e inovação como estratégias globais de mercado, considerando-se que não há mais possibilidade de negligenciar o fato de que há uma escassez de recursos naturais e uma discussão constante a respeito deste tópico. Salienta-se de que há uma necessidade das organizações buscarem novas alternativas para se sobressaírem e progredirem no ambiente globalizado e competitivo dos dias atuais. Diante disto, a Nike foi usada como viés deste estudo. Foram apresentadas práticas sustentáveis e os benefícios que trouxeram, além de se buscar informações em documentos e referenciais teóricos bem como uma entrevista realizada com o diretor de sustentabilidade da região das Américas a fim de se confirmar que a sustentabilidade e inovação são as novas diretrizes para as estratégias globais e consequente sucesso e progresso das organizações.

Palavras-chaves: Sustentabilidade. Inovação. Estratégias Globais.

ABSTRACT

The present article propones the sustainability and innovation as market global strategies, considering that there is no more possibility of neglecting the fact that there is a scarcity of natural resources and a constant discussion on top of this matter. There is a need for organizations to seek new alternatives to out-top and progress in a globalized and competitive environment we are nowadays. Given this, Nike was used as bias for this study. Sustainable practices and its benefits were presented, also, information from documents and theoretical framework were used as well as an interview was held with the sustainability Americas region director in order to confirm that sustainability and innovation are the new guidelines for the global strategies and consequent success and progress at the organizations.

Keywords: Sustainability. Innovation. Global Strategies.

INTRODUÇÃO

Em tempos onde se fala em racionamentos, apagões e aquecimento global, é impreterível que se trabalhe em alternativas urgentes e inteligentes para que o mundo, num futuro nem tão distante, não fique a míngua. Empresas que buscam sua consolidação no mercado global se obrigam a introduzir novas práticas para que se sobressaiam num ambiente tão competitivo.

Dado este contexto, o presente artigo tem como tema as estratégias globais: sustentabilidade e inovação, sendo o estudo delimitado as estratégias sustentáveis que influenciam as práticas inovadoras na marca global Nike, empresa americana fundada em 1971 e que hoje é líder mundial em artigos esportivos. Diante disto, foi definido o seguinte problema de pesquisa: “Qual a influência da sustentabilidade na inovação como estratégia global da Nike”?

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a influência da sustentabilidade como estratégia de inovação global da empresa Nike. Para atingir este objetivo, fez-se necessário o estudo dos seguintes objetivos específicos: 1) identificar como as práticas sustentáveis são fundamentais para as estratégias de inovação; 2) pontuar algumas das medidas significativamente sustentáveis e inovadoras da marca Nike apontando seus benefícios; 3) relacionar por que a sustentabilidade é a chave para a inovação e a inovação a chave para o progresso.

A escolha deste tema justifica-se pelo fato de que a pesquisadora trabalha na empresa, já atuou na área de compliance[3] e tem grande interesse em estudar práticas sustentáveis e inovadoras que contribuam para o progresso e consolidação das empresas, bem como ajudem o planeta. A escolha deste também se justifica pelo fato de que, “cada vez mais se faz necessário um equilíbrio entre as questões ambientais, sociais e econômicas. Desta forma, as organizações estão percebendo que investimentos e esforços em prol da inovação e sustentabilidade resultam em redução de custos, aumento de receita, vantagem competitiva e, consequentemente, no aumento da lucratividade” (FIERGS, 2014a).

A metodologia utilizada é estruturada quanto a sua natureza aplicada com tipo de pesquisa exploratória e documental com abordagem qualitativa. O instrumento aplicado é um roteiro de entrevista semiestruturado.

O presente artigo é estruturado de acordo com as seguintes seções: 1. Estratégias Globais, onde são abordados os conceitos de estratégia, sustentabilidade e inovação além da apresentação de práticas sustentáveis nas empresas; 2. Práticas sustentáveis na Nike, explanando como a sustentabilidade é abordada na empresa e exemplificando algumas das práticas adotadas as quais são significativamente inovadoras; 3. Inovação e Progresso, apresentando como estes dois conceitos estão relacionados; 4. Metodologia; 5. Análise dos resultados, identificando os dados da entrevista, comparando a teoria com a prática; 6. Considerações Finais.

1 ESTRATÉGIAS GLOBAIS

Diante de um mundo tão globalizado, nota-se empresas querendo cada vez mais expandir seus mercados e abrir suas fronteiras de negócios. Para isto, precisam desenvolver uma estratégia global competitiva. Segundo Ghoshal, Quinn, Lampel e Mintzberg (2006, p.29), “uma estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e sequencias de ação da organização em um todo coeso”. Pagnoncelli e Vasconcelos Filho (2001, p.298) também explicam que “estratégia competitiva é o que a empresa decide fazer e não fazer, considerando o ambiente, para concretizar a visão e atingir os objetivos, respeitando os princípios, visando cumprir a missão no seu negócio”. Partindo-se destes pressupostos, Ghoshal, Quinn, Lampel e Mintzberg (2006, p.240), indicam três passos essenciais para desenvolver uma estratégia totalmente universal:

1 Desenvolver a estratégia básica: a base de vantagem competitiva sustentável. Ela normalmente é desenvolvida primeiro para o país de origem;

2 Internacionalizar a estratégia básica por meio de expansão internacional de atividades e adaptação completa;

3 Globalizar a estratégia internacional ao integrar essa estratégia entre os países;

Além disto, ainda conforme Ghoshal, Quinn, Lampel e Mintzberg (2006, p.250), “as empresas precisam explorar questões como desemprego, retreinamento de funcionários e igualdade de oportunidades e renda”, bem como analisar os benefícios e desvantagens de uma estratégia global:

BENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIA GLOBAL

DESVANTAGENS DA ESTRATÉGIA GLOBAL

Reduções de custo Custos administrativos significativos
Melhoria de qualidade em produtos e programas Reduzir a eficácia da empresa em determinados países
Maior preferência do cliente Desvantagens particulares de acordo com a alavanca da estratégia global
Aumento na alavancagem competitiva

Quadro 1 – Benefícios e Desvantagens da Estratégia Global

Adaptado de Ghoshal, Quinn, Lampel e Mintzberg (2006, p.242-43)

Após a análise do quadro 1, para uma estratégia global de fato bem sucedida, é importante que “as empresas encontrem um equilíbrio entre o excesso e a falta de globalização. A estratégia ideal iguala o nível de globalização da estratégia com o potencial de globalização do setor” (GHOSHAL, QUINN, LAMPEL E MINTZBERG, 2006, p.244). Junto a isto, importante salientar que conforme nos diz Zaccarelli (2000, p.55), “não existe estratégia certa, existe estratégia que deu certo, assim como não existe estratégia errada, existe estratégia que deu errado”.

Por fim, considerando-se os critérios e análises acima mencionados, se ressalta a importância das empresas montarem o estudo de impactos para implementação de qualquer mudança dentro da organização. A estratégia deve estar alinhada com as metas e objetivos que a empresa quer alcançar.

1.1 SUSTENTABILIDADE E INOVAÇÃO

O pensamento sobre um mundo melhor, mais sustentável e organizações que contribuam para isto com estratégias inovadoras tem se tornado um objetivo social coletivo, tanto que por este motivo a questão tem estado tão popular. Albuquerque (2009, p.24) indica cinco fatores pelos quais os negócios estão se voltando cada vez mais para questões ambientais: “necessidade de obediência às leis, eficácia em custos, opinião pública, pressão dos movimentos ambientalistas e pensamento a longo prazo”. Ainda de acordo com Albuquerque (2009, p.26), “a sustentabilidade empresarial é o novo caminho para o desenvolvimento econômico e social”. Dado este contexto, Barbieri e Reis Cajazeira (2009, p.67), apontam as seguintes dimensões que englobam a sustentabilidade:

1 sustentabilidade social: que trata da consolidação de processos que promovem a equidade na distribuição dos bens e da renda para melhorar substancialmente os direitos e condições de amplas massas da população;

2 sustentabilidade econômica: que possibilita a alocação e gestão eficiente dos recursos produtivos, bem como um fluxo regular de investimentos públicos e privados;

3 sustentabilidade ecológica: que se refere às ações para aumentar a capacidade de carga do planeta e evitar danos ao meio ambiente causados pelos processos de desenvolvimento;

4 sustentabilidade espacial: que trata de uma configuração rural-urbana equilibrada e uma melhor solução para os assentamentos humanos;

5 sustentabilidade cultural: que se refere ao respeito pela pluralidade de soluções particulares apropriadas às especificidades de cada ecossistema, cada cultura e cada local;

Sendo assim, ainda segundo Barbieri e Reis Cajazeira (2009, p.69), “uma organização sustentável seria a que orienta as suas atividades de acordo com as dimensões de sustentabilidade que lhe são específicas. É uma organização que busca alcançar seus objetivos atendendo simultaneamente critérios de equidade social, prudência ecológica e eficiência econômica”.

Para uma organização adotar práticas sustentáveis e ser efetivamente sustentável, se torna inevitável que trabalhe em ideias e estratégias, e estas, por mais simples que sejam acabam por ter um cunho inovador e empreendedor, uma vez que todo tipo de mudanças e introdução de novos métodos dentro da organização impactam em seus processos.

Conforme nos diz Drucker (2001, p.161, tradução nossa), “a organização que quer estar apta a inovar, que quer ter a chance do sucesso e prosperar em tempos de rápidas mudanças, precisa construir uma gerência empreendedora dentro do seu próprio sistema. Precisa adotar politicas que criem através de toda organização o desejo de inovar e hábitos de empreendedorismo e inovação”.

A inovação é agregação de qualidade e incorporação de tecnologia além de ser requisito para uma economia competitiva, próspera e sustentável, com maior produtividade (FORMIGA, 2010, p.211). Por meio da inovação é possível obter ganhos de eficiência, seja nos processos produtivos, financeiros, na gestão, além de gerar novos modelos de negócios para os mercados globais. A inovação é amplamente considerada fator fundamental no crescimento e desenvolvimento econômico e social (FIERGS, 2014a).

Como nos mostra o estudo feito neste capítulo, a sustentabilidade não é somente algo que se faça a fim de ajudar o planeta, a sustentabilidade é um caminho inovador para a empresa rever seus processos, aumentar sua competitividade, gerar mais lucratividade e claro, ajudar o meio ambiente.

1.2 práticas sustentáveis e a inovação nas empresas

As práticas sustentáveis que a empresa venha a adotar devem ser inseridas como metas e conforme nos diz Rangaswami, Prahalad e Nidumolu (2009, p.1, tradução nossa), “no futuro, somente as organizações que fazem da sustentabilidade uma meta alcançarão a vantagem competitiva. Isto significa repensar modelos de negócios bem como produtos, tecnologias e processos”. Com base neste viés é que se aborda a ligação entre estas práticas sustentáveis e a inovação nas empresas. Rangaswami, Prahalad e Nidumolu (2009, p.4, tradução nossa) indicam que “organizações inteligentes agora tratam a sustentabilidade como uma nova fronteira de inovação”, e, além disto, explanam que “tornar-se sustentável pode reduzir seus custos e aumentar sua margem de lucratividade. Por estes motivos, a sustentabilidade deve ser um critério para toda inovação”.

As inovações, de acordo com Barbieri e Simantob (2007, p.89), “podem ser vistas como fatos econômicos, técnicos, organizacionais e culturais”. Adotar práticas sustentáveis que remetem a oportunidades de inovação exigem um processo específico com desafios particulares conforme descrito no anexo A.

Com base na análise do anexo A, cada um dos cinco estágios englobam um desafio principal, as competências necessárias para atingir o objetivo e a oportunidade de inovação em cada um. Este cenário pode servir de guia inicial e muito relevante para que as empresas possam estuda-lo e chegar as suas próprias conclusões. Além disto, de acordo com Rangaswami, Prahalad e Nidumolu (2009, p.8, tradução nossa), “corporações inteligentes seguem cinco regras simples em seus esforços para tornarem-se sustentáveis: não inicie pelo presente; assegure que o conhecimento preceda o investimento; esteja engajado na meta enquanto constantemente ajustando as táticas; construa capacidade colaborativa e para grandes multinacionais, use a presença global para seus experimentos”.

Importante ressaltar que conforme Barbieri e Simantob (2007, p.102) explicam, “para alcançar desempenhos significativos nas dimensões da sustentabilidade, é necessário desenvolver conhecimentos que permitam o surgimento de inovações economicamente viáveis, ambientalmente saudáveis e socialmente inclusivas […]”. Sendo assim novamente se reitera que é impreterível para qualquer empresa fazer uma análise antes da implementação de qualquer mudança, pois estas mudanças acarretam em impactos e estes devem ser trabalhados para que sejam impactos positivos ou que tenham o menor impacto negativo possível.

2 as práticas sustentáveis na nike

Quando se fala em práticas sustentáveis da marca Nike, torna-se inevitável a conexão com a inovação, uma vez que todas as práticas sustentáveis adotadas pela organização vêm de projetos os quais são inovadores dentro de seu segmento. A Nike é uma empresa global, líder em artigos esportivos e cada vez mais reconhecida por estas práticas sustentáveis as quais fazem parte de seu contexto e visão inovadores. Foi estabelecida em 1971 por Bill Bowerman e Phil Knight no Oregon, Estados Unidos. Em seu site de responsabilidade social, ela define:

Explorar. Inovar. Escalar. Colaborar. Estes temas definem nossa jornada de sustentabilidade, que considera impactos através de nossa cadeia de valor incluindo trabalho, meio-ambiente e comunidades. Nós estamos nesta jornada tempo suficiente para saber que mudança real – de longo prazo – duradoura somente serão possíveis através de novos caminhos e descobertas (NIKE RESPONSIBILITY, 2014a, tradução nossa).

 

Acrescendo-se a isto em relação as inovações sustentáveis da marca, ela menciona em Nike Responsibility (2014a, tradução nossa): “inovação é encontrada em qualquer lugar desde o coração do nosso design até o modo como os produtos são feitos e as comunidades as quais nós trabalhamos e vivemos”. A Nike possui um comitê de responsabilidade social que foi adotado em 2001 e de acordo com Paine (2014, p.10, tradução nossa), “uma das funções do comitê da Nike é dar suporte a inovação, especialmente a inovação destinada à construção de um modelo de negócio mais sustentável”.

Para entender como as práticas sustentáveis estão conectadas com a inovação, faz-se um estudo de três importantes práticas sustentáveis e inovadoras da Nike as quais são explanas em seguida.

2.1 três práticas significativamente sustentáveis e INOVADORAS

Dentro do seu comitê de responsabilidade social, a Nike vem constantemente trabalhando em suas estratégias de sustentabilidade e seus impactos e conexões com a inovação. Isto significa também que a Nike tem parcerias com outras organizações que trabalham com estratégias e ferramentas inovadoras. Apresenta-se a seguir, três práticas sustentáveis da Nike que de acordo com seu desenvolvimento e resultados adquiridos fazem parte de estratégias significativamente inovadoras para a comunidade em geral. Os dados foram coletados, traduzidos e adaptados a partir de Nike Responsibility, 2014b.

1)    NIKE COLORDRY – uma engenhosa invenção para eliminar o uso de água.

Em 2013, a Nike celebrou a abertura de uma indústria de tingimento dentro de sua cadeia de fornecimento que é totalmente waterfree[4] apresentando assim um equipamento de alta tecnologia que elimina o uso de água e processos químicos no tingimento de tecidos. A nova tecnologia chamada ColorDry[5], é uma empolgante revolução na manufatura que utiliza CO2 (dióxido de carbono) reciclado como uma alternativa mais sustentável para o tradicional processo de uso intensivo da água.

O processo tradicional de tingimento demanda aproximadamente 100-150 litros de água para processar um quilo de tecido, ou, aproximadamente trinta litros de água para tingir uma única camiseta. As análises iniciais da primeira indústria a usar a tecnologia ColorDry mostram que o processo não somente é mais eficiente em termos de energia como também produz tecidos com cores muito mais consistentes que o processo tradicional.

2)    FLYKNIT – mais aceleração, menos desperdício.

Em 2012 a Nike introduziu um avanço em calçados com a tecnologia Nike Flyknit. A tecnologia engenha precisamente as variações de fios e tecidos apenas aonde eles são necessários para um cabedal extremamente leve, que se molda ao formato do pé e não possui costura superior. Seu tecido em ponto tricô abrange toda a estrutura e suporte em uma camada, aplicando-se 40 anos de conhecimento em trabalhar com corredores e compreender a colocação precisa do apoio, flexibilidade e respirabilidade. A Nike embarcou numa missão de quatro anos em propriedades estáticas de micro-engenharia para materiais maleáveis, envolvendo equipes de programadores, engenheiros e designers para criar a tecnologia a qual é a proprietária.

O resultado é uma redução considerável de peso: o Flyknit Racer (conforme figura 1) é 19% mais leve do que o Nike Zoom Streak 3. Ele também oferece considerável redução de desperdícios, através da eliminação de vários materiais do cabedal e cortes de materiais de construção tradicional. O Flyknit Racer teve 80% menos desperdício no cabedal do que um tênis de corrida tradicional.

Figura 1 – Nike FlyKnit Racer

Fonte: Nike Responsibility, 2014b.

 

 

3)    usando o desperdício para o bem – nova vida para velhas garrafas.

Desde 2003, a marca de vestuário Nike incorporou poliéster reciclado em seus projetos: desde 2010, o equivalente a mais de dois bilhões de garrafas plásticas foram utilizadas. Isso é suficiente para cobrir totalmente três mil e quinhentos campos de futebol, ou, dar dez voltas ao redor da Terra. De todos os produtos desenhados para usar poliéster, 19% deste é de material reciclado. No ano fiscal de 2013, foram utilizadas 43% a mais de peças de vestuário com poliéster reciclado do que no ano fiscal de 2012. Os designers da Nike têm as ferramentas para incorporar melhores materiais em seus projetos, usando o Índice de Sustentabilidade Nike o qual pesam quatro critérios: desperdício, água, energia e químicos. É possível encontrar poliéster reciclado em uma variedade de produtos: calças femininas (legend pant), bermudas (tempo short), até mesmo em kits de seleções nacionais de futebol (os quais são feitos a partir de uma média de 18 garrafas plásticas recicladas cada).

Analisando-se as práticas explanadas, é importante salientar que, muitas das práticas que uma organização venha a implantar podem demandar grande investimento em tecnologias e um longo estudo de impactos o qual involve diversos setores.

Também, nota-se que as práticas da Nike não somente resultam em custos mais baixos e maior lucratividade como também, mais eficiência em processos, menos desperdício e produtos muito mais inovadores e com designs muito mais arrojados além de grande benefício para o meio-ambiente.

3 INOVAÇÃO E PROGRESSO

Como já comentado neste artigo, nos dias atuais, não se pode negligenciar o fato de que são necessárias alternativas cada vez mais criativas, eficientes e inteligentes para se sobressair e progredir no mercado.

A inovação é fator essencial de competitividade e quando se trata do progresso das empresas, a inovação tem peso fundamental em seu conceito, uma vez que a inovação busca o crescimento e conforme Barbieri (2011, p.80), “inovação é a implementação de ideias e soluções nos ambientes produtivos e sociais que se materializam em produtos, processos e métodos de gestão novos ou modificados”. Diante deste pressuposto, Barbieri e Simantob (2007) afirmam que a inovação também tem que ser social e ambientalmente responsável, considerando-se o fato de que não há nenhuma inovação que não gere impacto ao longo da cadeia de suprimentos.

Também já foi comentado neste artigo que a sustentabilidade é a nova fronteira para inovação, assim, empresas sustentáveis desenvolvem competências que serão difíceis de serem alcançadas por seus concorrentes. Rangaswami, Prahalad e Nidumolu (2009, p.4, tradução nossa), afirmam que: “a chave para o progresso, particularmente em tempos de crise econômica, é a inovação”.

A partir dos conceitos apresentados sobre inovação e sustentabilidade, nota-se que a conexão com o progresso é lógica, uma vez que o progresso é o resultado das estratégias inovadoras e sustentáveis bem aplicadas na organização.

Antes da apresentação da metodologia aplicada neste artigo, pode-se concluir que de acordo com Rangaswami, Prahalad e Nidumolu (2009, p.10, tradução nossa), “os modelos de negócio tradicionais entrarão em colapso, e as organizações terão de desenvolver soluções inovadoras. Isto irá acontecer somente quando os executivos reconhecerem uma simples verdade: sustentabilidade = inovação”. E o progresso é a consequência desta inovação.

4 metodologia

A pesquisa deste artigo utiliza uma metodologia estruturada baseada no que explica Prodanov e Freitas (2013, p.14): “Metodologia é compreendida como uma disciplina que consiste em estudar, compreender e avaliar os vários métodos disponíveis para a realização de uma pesquisa acadêmica”. Acrescendo-se a isto, “para que um conhecimento possa ser considerado científico, torna-se necessário identificar as operações mentais e técnicas que possibilitam a sua verificação (GIL, 2008)”.

Classificada sob o ponto de vista de sua natureza como pesquisa aplicada, que segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 51) é uma pesquisa que “objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigida à solução de problemas específicos. Envolve verdades e interesses locais”. Do ponto de vista de seus objetivos, é considerada exploratória, pois conforme o mesmo autor é quando “a pesquisa está na fase inicial e tem intenção de buscar mais informações sobre o tema que será pesquisado, facilitando a delimitação do tema da pesquisa, em geral, assume as formas de pesquisas bibliográficas e estudos de caso”. Com base neste contexto, os dados foram obtidos a partir de entrevistas, consulta a documentos e referenciais bibliográficos.

Para tanto, do ponto de vista de procedimentos técnicos, foi realizada uma pesquisa documental e bibliográfica, as quais não devem ser confundidas. Gil (2008) destaca como principal diferença entre esses tipos de pesquisa a natureza das fontes de ambas as pesquisas. “Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições de vários autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental baseia-se em materiais que não receberam ainda um tratamento analítico ou que podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa” (PRODANOV e FREITAS, 2013, p.55). As informações para os procedimentos técnicos foram extraídas de diversas bibliografias bem como de sites confiáveis, afim de que o artigo apresentasse variadas informações e conceitos sobre o assunto.

Do ponto de vista sobre a forma de abordagem do problema, a pesquisa é conceituada como qualitativa, que segundo Prodavov e Freitas (2013, p.70), “considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito […], esta não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas”.

A pesquisa se apresenta sob a forma de observação direta intensiva que de acordo com Prodanov e Freitas (2013, p.102), “é realizada por meio da observação e da entrevista”. Para a entrevista, esta foi presencial e gravada para o qual se elaborou um roteiro com perguntas abertas, assim o entrevistado teve a oportunidade de construir sua resposta com mais liberdade.

Conforme já mencionado neste capítulo, para a elaboração deste artigo, buscaram-se dados bibliográficos em livros e artigos assim como coleta de informações em sites da empresa Nike e órgãos federais com temas que atendem o objetivo do estudo.

5 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Com base no estudo realizado, buscou-se uma análise com um profissional da empresa Nike. O entrevistado é diretor de sustentabilidade da região das Américas, formado em administração de empresas e gestão da produção pela Universidade Feevale e MBA em gestão empresarial pela FGV. Trabalha na Nike há 13 anos os quais 5 anos e meio dentro da área de sustentabilidade e responsabilidade social.

Diante das informações providenciadas durante a entrevista, foi possível ter melhor visão do quanto a sustentabilidade se faz necessária para as organizações trabalharem em suas estratégias de inovação e cada vez mais progredirem com sucesso e reconhecimento.

De acordo com o tema estratégias globais, Pagnoncelli e Vasconcelos Filho (2001, p.289) explicam que estratégia “é uma necessidade para qualquer empresa, não importa seu tamanho, pois o único modo de sobreviver é se diferenciar dos concorrentes”. A sustentabilidade e a inovação nos dias de hoje são os novos condutores para as estratégias das empresas. De acordo com o entrevistado, no caso da Nike, “a necessidade de se trabalhar e adotar práticas de sustentabilidade se deu a partir de problemas em sua cadeia de suprimentos global. Diante disso, se fez necessário um estudo e replanejamento da sua cadeia de fornecimento”. Conectando-se a isso, Rangaswami, Prahalad e Nidumolu (2009) afirmam que organizações inteligentes agora tratam a sustentabilidade como uma nova fronteira de inovação. O entrevistado também confirma que a inovação na Nike vem de sua essência, visto que desde sua origem, seu fundador já trabalhava em pesquisas e na busca de novos materiais que aperfeiçoassem e melhorassem o desempenho dos atletas.

Conforme o tema onde são apresentadas as práticas sustentáveis na Nike e três de suas práticas que são significativamente sustentáveis e inovadoras, consta em Nike Responsibility (2014a): “na sustentabilidade – como nos esportes – o que conta é como você se sai no campo. Um plano de jogo ou estratégia é essencial para o sucesso”. O entrevistado afirma que a Nike vem numa busca constante de materiais e processos inovadores os quais possam utilizar o menos possível de recursos naturais. Um bom exemplo é o FLYKNIT, que conforme apresentado, tem 80% menos desperdício que um calçado esportivo comum.

Também, de acordo com o que nos apresenta o entrevistado, “um calçado que pese tradicionalmente 500 gramas, gerando 500 gramas de resíduo quando for descartado, com uma tecnologia de redução destes resíduos passa a pesar somente 250 gramas, reduzindo pela metade o desperdício na natureza ou em sua reciclagem. Assim, criar produtos mais leves com menos recursos naturais é um mindset[6] da Nike”. Relacionado a isto, Paine (2014, p.8, tradução nossa) diz que: “uma das tarefas do comitê de responsabilidade social da Nike é encorajar e dar suporte a inovação, não somente no que diz respeito a otimizar e incrementar as operações, mas na construção de um modelo de negócio fundamentalmente mais sustentável”.

Por fim, no tema onde se apresenta a conexão da inovação com o progresso aponta-se que para Shumpeter (1985), o escopo de inovação trata-se de um instrumento propulsor para o desenvolvimento capitalista, um meio para o progresso material e técnico, e, portanto, um fator estimulante de ambientes competitivos. Acrescendo-se a isso, conforme já mencionado por Rangaswami, Prahalad e Nidumolu (2009, p.4, tradução nossa), “a chave para o progresso, particularmente em tempos de crise econômica, é a inovação”.

O entrevistado explica que todas as estratégias de inovação e sustentabilidade que são adotadas pela Nike são canalizadas por seus escritórios de representação em todos os territórios. Conectando-se a esta informação, o entrevistado ainda exemplifica uma oportunidade de uso de energia geotérmica na Indonésia, visto que o país tem muitos vulcões. Isto é analisado como um grande progresso para o país e também para a Nike. Por outro lado, como parte mais difícil de se implantar determinadas ações e estratégias sustentavelmente inovadoras, pode-se considerar os altos investimentos em tecnologia, a patente de certas tecnologias, as ações burocráticas que envolvem os países onde possa vir a ser implantado uma destas ações, cada um com suas leis, regras e prazos específicos.

Com base na informação acima e retomando ao artigo onde já foi mencionando a importância das parcerias no que diz respeito a implementação de estratégias, o entrevistado  reafirma esta posição. “A Nike depende de parcerias, uma vez que não dispõe de expertise em tudo o que for desenvolver justamente porque não tem conhecimento de todos os mercados”.

A vista disso, após esclarecer e explanar todos os objetivos que esta pesquisa está propondo e analisando os resultados obtidos, se confirma que a sustentabilidade está diretamente ligada a inovação e a inovação diretamente ligada ao progresso. Sendo a Nike o viés para este estudo, se confirma ao fim da entrevista que a Nike busca o progresso sustentável, adotando práticas inovadoras que impactem o menos possível o meio ambiente e que colaborem com o progresso das comunidades.

considerações finais

Tendo em vista que o objetivo geral desta pesquisa é analisar a influência da sustentabilidade como estratégia de inovação global da empresa Nike, pode-se fazer algumas considerações relevantes que salientam a importância desta questão para os negócios internacionais atualmente.

Dentre os objetivos específicos que ajudam a explanar a abordagem acima, o primeiro diz respeito a identificar como as práticas sustentáveis são fundamentais para as estratégias de inovação. Através dos dados apresentados, confirma-se de que as organizações que querem expandir suas fronteiras de negócios precisam estudar seus planos de estratégias globais e também desenvolver um estudo de impactos para a organização. Sendo que a Nike é a base para o estudo deste trabalho, durante a entrevista realizada foi explicado que a Nike precisou desenvolver tais estudos uma vez que passou a ter problemas em sua cadeia de fornecimento.

Cabe salientar também, que de acordo com os dados apresentados se confirma que tornar-se sustentável e trabalhar em práticas inovadoras pode reduzir custos e aumentar a lucratividade.

Quanto ao segundo objetivo o qual se refere a pontuar algumas das medidas significativamente sustentáveis e inovadoras da marca Nike e apontar seus benefícios, constata-se que a Nike é inovadora por essência e trabalhar em práticas sustentáveis foi uma destas medidas inovadoras da empresa. Com base no estudo realizado para explanar este objetivo, confirma-se a importância das parcerias e novamente a relevância quando se fala em estudo de impactos, isto porque processos e métodos inovadores podem demandar grande investimento e estudo tecnológico.

Considerando-se as tecnologias que a Nike desenvolve para seus produtos e os investimentos que são feitos em prol da inovação e sustentabilidade, a Nike viabiliza produtos arrojados, inovadores e pioneiros.

Com relação ao terceiro e último objetivo que diz respeito a relacionar por que a sustentabilidade é a chave para a inovação e a inovação a chave para o progresso, conclui-se que num mercado globalizado onde as mudanças são rápidas e as quais demandam flexibilidade e adaptabilidade, o único modo de progredir é inovar. E a sustentabilidade é hoje a nova diretriz para a inovação. É impreterível que as organizações não se acomodem, caso contrário não alcançarão nem ultrapassarão seus concorrentes. Equipes criativas com ideias inteligentes e espírito empreendedor e inovador para a organização e o meio ambiente são indispensáveis.

Para pesquisas futuras, sugere-se o aprofundamento no que diz respeito aos principais investimentos para as organizações adotarem práticas inovadoras de sustentabilidade, cada qual em seu segmento.

Conclui-se que esta pesquisa atendeu todos os objetivos propostos, apresentando novas diretrizes para as estratégias globais, as quais ao mesmo tempo contribuam para o progresso e lucro das organizações, bem como ajudem o planeta e suas sociedades.

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FIERGS. 6º Congresso Internacional de Inovação. Disponível em:  http://www.fiergs.org.br/inovacao2014/sobre_o_congresso.asp?link=p1&congresso=2014  Acesso em 20 de setembro. 2014a.

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MARKETING FUTURO. Know-How. Disponível em: http://marketingfuturo.com/o-que-e-know-how/ Acesso em 05 de outubro. 2014a.

NIKE RESPONSIBILITY. How we Work. Disponível em: http://www.nikeresponsibility.com/ Acesso em 05 de outubro. 2014a.

NIKE RESPONSIBILITY. Sustainable Innovations. Disponível em: http://www.nikeresponsibility.com/innovations/using-waste-for-good/ Acesso em 19 de outubro. 2014b.

PORTAL DOS ADMINISTRADORES. Compliance. Disponível em:  http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/compliance-como-fator-competitivo/72760/  Acesso em 20 de setembro. 2014a.

RH – GESTÃO DE PESSOAS. Mindset. Disponível em:  http://www.rh.com.br/Portal/Lideranca/Artigo/8157/mindset-o-nosso-maior-inimigo.html   Acesso em 02 de novembro. 2014a.

ANEXO A – Desafios, Competências e Oportunidades da Sustentabilidade.

 

 

Fonte: Traduzido e adaptado de Rangaswami, Prahalad e Nidumolu (2009, p.6).

 

APÊNDICE A – Roteiro de entrevista com o diretor de sustentabilidade da Nike região Américas.

  1. Formação e tempo de empresa do entrevistado.
  2. Qual foi o processo inicial da sustentabilidade como estratégia de inovação da Nike e como esta necessidade foi detectada?
  3. Qual a importância destas estratégias, e qual a relevância da sustentabilidade para a empresa?
  4. Quais os resultados adquiridos?
  5. Quanto a sustentabilidade influencia na inovação?
  6. Como funciona e como abrange os setores em todos os países onde a Nike tem negócios?
  7. Quais as dificuldades notadas e quais países mais difíceis para implementação de estratégias sustentáveis?
  8. Quais práticas são fundamentais para inovação e como são definidas?
  9. Quanto as práticas significativamente inovadoras, o que pode acrescentar sobre isto?
  10. Como o progresso da organização pôde ser medido?

[1] Graduanda no Curso Superior de Tecnologia em Comércio Exterior pela Universidade Feevale. E-mail: carlaramme@yahoo.com.br

[2] Graduação em Administração de Empresas e Contabilidade na FACCAT. Mestrado em Gestão Empresarial com ênfase em Marketing pela UFRGS. E-mail: vm@veramuller.com.br

 

[3] Qualidade de alguém ou algo que está de acordo (ou em conformidade) com direcionamentos, normas, procedimentos, especificações ou legislação vigente (PORTAL DOS ADMINISTRADORES, 2014a).

[4] Sem o uso de água.

[5] A tecnologia é resultado de um investimento estratégico da Nike nos equipamentos da Dutch start-up DyeCoo Textile Systems B.V, a companhia que inventou o uso de CO2 reciclado no lugar de água.

[6] Modelo mental predominante, forma institucionalizada de enxergarmos as coisas ou também paradigma pessoal ou empresarial (RH – GESTÃO DE PESSOAS, 2014a).

por: Marketing Viewer
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