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mar

FRANQUIAS INTERNACIONAIS

Fabiana Steffen[1]

Prof. Me. Vera Denise Muller[2]

 

RESUMO

Pretende-se com este trabalho analisar a importância do sistema de Franquias para uma empresa na internacionalização de sua marca e de seu produto. Identificar as vantagens e desvantagens deste segmento. Analisar o perfil do franqueado, juntamente à estrutura organizacional do franqueador, na contribuição para o sucesso do negócio. O segmento de franquias pode ser utilizado como estratégia de distribuição e fortalecimento da marca e, se esta já for reconhecida no mercado, pode, também, influenciar significativamente o sucesso de uma franquia. Com a elaboração deste estudo e através da pesquisa realizada, foi possível concluir que a criação de uma rede de franquias torna-se uma importante estratégia para a empresa expandir negócios e fortalecer a marca no mercado nacional e internacional.

Palavras-Chave: Franquias. Franqueado. Franqueador. Marca. Internacionalização.

ABSTRACT

The aim of this paper is to analyze the importance of the franchise system for a company in the internationalization of its brand and its product. Identify the advantages and disadvantages of this segment. Analyze the franchisee profile, along the franchisor organizational structure, contributing to the business success. The franchising segment can be used as a distribution strategy and strengthening of the brand and if it were already recognized in the market, can also significantly influence the success of a franchise. By organizing this study and through the research, it was possible to conclude that establishing a franchise network becomes an important strategy for the company to expand business and strengthen the brand in domestic and international market.

Keywords: Franchises. Franchisee. Franchisor. Brand. Internationalization.­­­­­­

 

INTRODUÇÃO

No mundo globalizado as empresas buscam estratégias diferenciadas para conquistar mercados, expandir negócios e se manter competitivas. Ter o reconhecimento de sua marca ou produto é um prêmio pelos esforços durante o processo, seria, portanto, atingir o sucesso do negócio. Tornar sua empresa uma franqueadora pode ser o caminho mais rápido e seguro para internacionalizar sua marca, principalmente quando voltada a um mercado foco, como no caso deste artigo a América Latina.

O mercado de franquias está crescendo de maneira rápida e satisfatória no mercado nacional e no mercado externo, ao analisar dados fornecidos pela Associação Brasileira de Franchising (ABF).

O franchising, por sua vez, vem chamando a atenção e interesses de pessoas que querem finalmente ter seu negócio próprio, sem precisar de altos investimentos. Muitas vezes, tendo o respaldo de uma marca já conhecida no mercado, pode garantir o sucesso do investimento. Por outro lado, existe o interesse de empresas que veem no franchising uma estratégia fortalecedora da marca, mantenedora da participação no mercado nacional e busca de expansão no mercado internacional.

Assim sendo, a definição do problema é, como a estratégia de franquias pode contribuir para a internacionalização de uma marca?

Dessa forma justifica-se a importância da realização deste artigo, uma vez que, o objetivo geral deste trabalho é analisar como a estratégia de franquias pode contribuir no processo de internacionalização de uma marca.

Para isto, será necessária a análise dos seguintes objetivos específicos: (a) Identificar as vantagens e desvantagens da estratégia de franquias para internacionalizar uma marca, (b) Analisar como e o perfil do franqueado, junto à estrutura organizacional do franqueador, podem influenciar para o sucesso de uma franquia, (c) Analisar o sistema de franquias como estratégia de distribuição e fortalecimento da marca, (d) Verificar a influência de uma marca já reconhecida no mercado para o sucesso da franquia.

A metodologia utilizada neste artigo é a pesquisa exploratória qualitativa, que se utilizada de questionário feito à empresas que trabalham no segmento de franquias, além de envolver levantamento bibliográfico, caracterizando os conceitos de marketing, internacionalização e franquia.

1 MARKETING INTERNACIONAL

Para satisfazer às necessidades do cliente e da organização é preciso planejamento e execução do composto de marketing dentro de uma correta administração mercadológica. Facilitando a troca de benefícios que satisfaçam ambas as partes (cliente e organização), dentro de suas necessidades, desejos e demandas.  O marketing segundo Kotler (1998, p.32): “[…] é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. […]”

A administração de marketing requer cuidados importantes que a organização deve atentar para garantir e identificar a satisfação das necessidades dos consumidores. Conforme Kotler (1998) envolve análise, planejamento, implementação e controle. Além de estar ligada diretamente a bens, serviços e ideias, se fundamenta na noção de troca e foca na meta de produzir satisfação para as partes envolvidas.

Segundo Czinkota (2002), o marketing internacional mantém os mesmos princípios básicos do marketing nacional, porém acontece “além das fronteiras nacionais”. Exige que o profissional de marketing internacional esteja sujeito a novos fatores macro ambientais, a diferentes limitações e, com frequência enfrenta conflitos resultantes de leis, culturas e sociedades distintas. Ele completa o pensamento definindo ainda:

O marketing internacional é o processo de planejamento e implementação de transações através das fronteiras nacionais para criar trocas que satisfaçam aos objetivos dos indivíduos e das organizações. As suas formas vão dos negócios de exportação-importação até licenciamento, franquia, parcerias, a propriedade total de subsidiárias e contratos de gerenciamento. (CZINKOTA et al., 2002 p. 74)

Assim, diz-se que marketing internacional é tudo o que está relacionado à empresa, em atender os desejos e necessidades do consumidor em vários países.

A decisão de atingir o mercado externo requer da empresa ações estratégicas para garantir o sucesso da operação. Kotler (1998) salienta que a decisão de ir para o exterior exige uma decisão sobre em que mercado entrar, como entrar e, determinação sobre o programa e a organização de marketing.

Dentro desta linha, Kotler (1998) define composto de marketing como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Este composto é divido em quatro grupos amplos, popularizados por McCarthy (1996, apud Kotler 1998) como os quatro P’s: produto, preço, praça (isto é, distribuição) e promoção.

Cobra (1997, p. 31) coloca que a prática faz com que os quatro P’s tenham uma constante inter-relação, como segue:

O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, transferência de posse.

Em paralelo, Lautenborn (1990, apud Kotler 1998) sugere que os 4 P’s dos vendedores correspondem aos 4 C’s dos consumidores que são: consumidor, custo ao consumidor, comunicação e conveniência. A relação entre eles é citada a seguir:

Para o Prof. Robert Lauterborn da Universidade da Carolina do Norte, uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com foco no cliente. A ênfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender às suas necessidades e desejos, comunicando os benefícios ao seu público-alvo e proporcionando a ele toda a conveniência possível em termos de facilidades de compra e de entrega, além de uma variada gama de serviços. (COBRA, 1997 p. 31)

Assim, pode-se dizer que, as empresas de sucesso são as que conseguem atender as necessidades dos clientes de forma econômica e conveniente através de uma comunicação efetiva.

2 MARCA

Marca é assunto importante da estratégia de um produto e para uma empresa ao decidir se tornar uma franqueadora. É um dos aspectos mais valorizados pelos futuros franqueadores, pois transfere ao cliente uma confiança e uma segurança no produto adquirido.

Desta forma, Kotler (1998, p. 393) define: “Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”.

Pode-se concordar, também, com a seguinte interpretação de Troiano (2009, p.46), “Dê ao consumidor apenas aquilo que ele diz querer e você sairá perdendo. Um dia certamente aparecerá alguém – uma pessoa ou marca – oferecendo aquilo que ele nem suspeitava desejar tanto, até porque ele nunca julgou possível”.

É preciso sensibilidade, inspiração e determinação na criação de uma marca. Mais do que nunca é preciso entender o consumidor, esquecer o que ele diz, mas penetrar no que ele de fato sente, completa Troiano (2009).

Apesar da não existência de uma marca reduzir consideravelmente o preço de um produto, Kotler e Armstrong (1998, p.196) reforçam os benefícios que uma marca de alto valor pode oferecer, conforme dados apresentados no quadro 1:

Benefícios à empresa: Benefícios ao consumidor:
Maior poder de barganha com os revendedores, pela expectativa dos consumidores verem a marca exposta nas lojas; A marca aumenta o nível de inovação, incentiva os produtores a buscarem novos aspectos, e a protegerem-se contra imitações;
Lançar extensões de marca com mais facilidade, com garantia de credibilidade e qualidade do produto já adquirida pela marca; As marcas resultam em maior variedade de produtos e maior escolha para os consumidores;
Defesa contra uma eventual concorrência de preços feroz, devido à lealdade do consumidor. Facilitam a compra, pois proporcionam ao comprador um volume maior de informações sobre o produto e onde eles podem ser encontrados.

Quadro 1. Benefícios da marca.

Fonte: Kotler e Armstrong, (1998, p. 196; 197)

Ao analisar o quadro 1, tem-se a marca como um bem intangível e uma forte estratégia competitiva para a empresa e, para o consumidor, a garantia de qualidade no produto ou serviço oferecido, prezado por um nome a zelar no mercado.

Ao ter claro o quanto representa o valor de uma marca para o sucesso de um produto ou empresa, no capítulo a seguir veremos a importância de uma marca para o sucesso de uma franquia.

2.1 IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA O SUCESO DE UMA FRANQUIA

O sistema de franquias estará exportando marca e não somente produto. A importância de exportar marca para uma empresa é que ela se torna conhecida internacionalmente por ela, e o consumidor sabe que a empresa que zela por esta marca estará trabalhando para melhor atender o cliente e suas necessidades.

Pamplona (1999) define bem a importância da marca ao franchising:

A marca é uma variável de máxima importância para o sistema de franchising, é a grande impulsionadora das estratégias de marketing adotadas pelas empresas. Através de uma boa projeção de suas marcas as empresas poderão desenvolver-se com a adoção do sistema de franchising.

É importante que o franqueador, ao tentar entrar em algum mercado estrangeiro, esteja atento à legislação e ao registro de marca, como atenta Vazquez (2007):

Pretendendo atuar no exterior, é conveniente que o exportador procure uma consultoria especializada na prestação de serviço (registro de marcas) para que seja assessorado e orientado como agir, protegendo-se dos inconvenientes que podem advir da prática desleal.

A marca devidamente registrada no [3]INPI, proporcionará ao franqueado reconhecer sua titularidade, facilitando a efetivação da venda da franquia. A legislação que dispõe as marcas está expressa na Lei Federal nº 5.772, de 21 de dezembro de 1971.

O franqueado pode desenvolver sua atividade tendo o respaldo de uma marca reconhecida a nível nacional e também internacional. Ele confia na experiência da empresa dona da marca em ser uma franqueadora. Isso permite que o negócio atraia clientes que já estão acostumados com os produtos e serviços e reconhecem a marca em razão disso. Para Silveira (2010), “a marca é muito mais que um logotipo, significa todas as formas de manifestações que impactam no mercado consumidor. Inclui os ativos tangíveis e intangíveis de propriedade do franqueador.”

Troiano (2009) completa ainda, a importância da marca ao consumidor, pois para ele, a melhor forma de conquistar seus consumidores e torná-los fiéis às suas marcas, é iniciar entendendo quem eles são, quais são suas necessidades e seus sonhos, ou seja, entrando na vida deles. A empresa tendo esta visão expressada em seu produto e serviço terá sua marca sempre bem lembrada pelos clientes.

Em uma rede de franquias, o custo de publicidade pode ser reduzido, conforme segue:

O sistema de franchising os contempla e elimina a carência para alavancagem e determinação da marca, quando do estágio inicial do produto, o que irá se constituir em uma forma de incrementar a receita da empresa franqueadora a curto prazo. Ademais, o respaldo que a marca conseguirá com a qualidade quando a empresa se utilizar de publicidade, estimando elevar sua receita, será percebido principalmente quando esta atuar no sistema de franchising, possibilitando a redução dos custos com publicidade devido ao rateio destes entre os agentes do sistema (franqueador e franqueados). (PAMPLONA, 1999, p.108)

Esta marca será significativa, representará a imagem da franquia nos pontos de venda, por isso é importante verificar também, se o mercado onde a marca vai atuar possui o público-alvo adequado aos seus produtos e serviços. Vale lembrar que a marca não vende sozinha, ela precisa de constantes investimentos por parte do franqueador. Isso, para que a marca não envelheça e perca a fidelidade de seus clientes. Portanto, o cuidado com a marca é obrigação constante do franqueador, pois este passa a ser o seu maior patrimônio.

2.2 INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA NA AMÉRICA LATINA

A internacionalização consiste na participação ativa da empresa ou produto no mercado externo. A entrada ao mercado internacional exige planejamento estratégico estruturado e bem estudado, para que a empresa não seja surpreendida com obstáculos que serão enfrentados dentro das variáveis controláveis e incontroláveis. Cobra (1997) considera que um produto regional de boa qualidade pode fracassar se tentar avançar as fronteiras comerciais em direção a outros mercados, não respeitando suas limitações e competências.

Ao optar pelo franchising a empresa precisa estar muito bem preparada, ou até, optar por uma assessoria que auxilie na tomada de algumas decisões essenciais, que podem garantir o sucesso ou não do negócio.

As variáveis do mercado internacional são muitas e, às vezes, incontroláveis. Dentre elas, é possível citar: as normas, os idiomas, a moeda, os gostos, a tecnologia, a concorrência etc; portanto, o plano de marketing utilizado no mercado interno provavelmente não servirá para o mercado internacional (MINERVINI, 2001).

Analisando as variáveis existentes, nota-se que o marketing nacional e, principalmente, o marketing internacional, atua em constantes mudanças que precisam ser absorvidas e compreendidas rapidamente pelos profissionais da área. Sobre esses aspectos, o marketing internacional assume a responsabilidade de elaborar o processo de internacionalização que a empresa adotará, essencialmente quando esta se utiliza do sistema de franchising para a internacionalização, que é mais complexo, pois a empresa estará entrando com um sistema padronizado em um mercado até então desconhecido. A partir disso, podemos analisar a seguinte colocação:

A atuação no mercado internacional expõe a empresa ao contato com uma clientela mais variada, em geral, com elevados níveis de exigência e disputada por grande número de concorrente, favorecendo processos de aprendizado e ampliando a capacidade de ajustamento às transformações dos padrões de consumo. Neste cenário, ao contrário do que sugere a interpretação convencional, que considera a realização de exportações um indicador de desempenho competitivo, as vendas externas podem ser um fator importante ao estímulo à competitividade (MURPHY, 2006, p.46).

O processo de internacionalização envolve uma série de desafios para as empresas e seus gestores.

Dentre os fatores que podem se traduzir em riscos e comprometer o processo de internacionalização estão (KOTLER, 1998, p. 358):

  • A falta de conhecimento das preferências dos consumidores estrangeiros, o que pode levar a empresa a oferecer produtos de pouca aceitação em determinados mercados;
  • Falta de habilidade para lidar com a cultura gerencial de outras nações;
  • Pouco conhecimento sobre as leis dos países e direito internacional;
  • Falta de pessoal qualificado para gerir negócios internacionais;
  • Instabilidade econômica e política de muitos países, o que gera incertezas quanto ao futuro.

Pode-se perceber que não são poucos os motivos que levam a empresa a internacionalizar suas atividades. Mas sabe-se que não é uma tarefa fácil, pois as estratégias precisam ser estudadas para poder identificar o mercado, o segmento de consumidores e as leis que regem essas atividades – tanto do país de origem quanto de destino. Este comentário se completa com o que coloca Mauro (1994, p. 183):

A expansão internacional não deve ser uma aventura, mas um trabalho planejado. Ela deve ser empreendida pelo próprio presidente da empresa, ou por alguém de primeiro escalão. Além disso, a empresa deve estar preparada para poder treinar e supervisionar suas unidades no exterior. Deverá preparar seu conceito para competir em nível mundial.

Ao tratar-se de uma franquia o cuidado deve ser redobrado, pois existe uma grande dificuldade no que trata adequação e padronização de produtos e estabelecimentos. À vista disso, as empresas devem levar em consideração as normas técnicas estabelecidas pelos órgãos nacionais e internacionais inspecionadores e certificadores da qualidade de produção e, estabelecimentos. Mauro (1994) pondera ainda que, a empresa deve procurar inicialmente o crescimento nos países limítrofes para buscar outros continentes. Assim, a empresa pode potencializar sua atuação, manter o controle nesses novos mercados, mudando seu produto, saindo do padrão original para conseguir adaptar-se à regras específicas deste mercado.

3 FRANQUIA

Franchising ou franquia se destina a quem quer ser dono do próprio negócio. Leite (1991) menciona que “o sistema de franchising destina-se a toda e qualquer pessoa que esteja interessada em utilizá-lo como consagração do espírito empreendedor, com o objetivo de criar uma alternativa de novos negócios.”

É importante salientar que a franquia deve ser previamente formatada segundo técnicas e métodos utilizados integrando operacionalmente todas as atividades de uma empresa, ou seja, tendo um sistema de negócio. Leite (1991, p. 27) complementa esta colocação da seguinte forma:

A sistematização da Franquia Empresarial é o que distingue das outras formas ou modalidades, pela padronização das técnicas e dos métodos utilizados que dão a formatação do negócio. Isto quer dizer que quanto mais bem organizada for a empresa do franqueador, melhor e mais fácil será a implantação desse mesmo sistema nas unidades franqueadas.

À parte disso, vários são os fatores que levam uma pessoa a se interessar em investir no segmento de franquias. Por parte da empresa, o franchising é um ótimo sistema para a expansão dos negócios, e a forma mais rápida de internacionalização e conquista de novos mercados. Para a pessoa que opta em abrir uma franquia, existe a vantagem de ter o negócio próprio com pouco investimento, contando com a credibilidade de um nome ou marca já reconhecido no mercado e, a possibilidade de criar um grande negócio.

O franchising é, antes de mais nada, uma estratégia para a distribuição de produtos e serviços. É também, um dos métodos mais seguros e eficazes para as empresas que desejam expandir rapidamente seus negócios com o mínimo possível de investimentos. É, ainda, um verdadeiro casamento de interesses, no qual os dois parceiros – o franqueador de um lado e o franqueado do outro – tendem a unir seus esforços e habilidades, trabalhando harmonicamente em busca de um único objetivo: o sucesso de ambos. (CHERTO ; FRIZZO, 1995, p. 1)

Cherto (1991) define que franchising é o termo genérico utilizado para designar o sistema como um todo.

Para compreender melhor como surgiu, o que é, e como funciona uma franquia, serão destacados alguns aspectos relevantes do sistema de franchising.

3.1 CONCEITO DO FRANCHISING

O Franchising (sistema de franquia) surgiu como sendo uma técnica de comercialização de alguns produtos para incentivar e facilitar a venda destes. Iniciou-se nos Estados Unidos, especialmente após a Segunda Guerra Mundial, em que várias pessoas procuravam novas oportunidades para se firmar economicamente. E o elemento propulsor deste sistema foi a disponibilidade de mão-de-obra nos Estados Unidos nesta época, quando as empresas viram uma oportunidade de expandir seus negócios através da ligação entre eles e essas pessoas que procuravam se reestabelecer.

Esta mão-de-obra disponível era basicamente composta por ex-combatentes que se propunham a estabelecer seus próprios negócios. Pamplona (1999) completa ainda que, eles se utilizaram do sistema de franchising para tal, tendo em vista sua eficácia e maior viabilidade.

Desde então, o sistema de franchising vem se desenvolvendo de forma acelerada, se difundindo rapidamente em todo o mundo enquanto “instrumento multiplicador de sucesso” tanto para franqueadores, quanto para franqueados, segundo Pamplona (1999).

Além dos Estados Unidos, outros países foram marcados na história pelo franchising, como França e Japão. Na França o crescimento mais acentuado se deu em 1970, e um dos fatores relevantes para isso foi a diminuição dos riscos em negócios incipientes. No Japão o crescimento se deu, principalmente, após a primeira crise do petróleo em 1973.

Já no Brasil, o sistema de franquias vem crescendo consideravelmente. É amparado atualmente pela Lei de Franquias nº 8.955/94, de 15 de dezembro de 1994, em que o Art. 1º rege que todos os contratos de franquia empresarial são disciplinados por esta Lei (MDIC, 2010). Além de conceituar o que é franquia, a Lei ainda orienta sobre as informações que devem constar na Circular de Oferta de Franquia, documento este, que deve ser disponibilizado pelo franqueador ao franqueado contendo as informações regidas na Lei.

3.2 ELEMENTOS DO FRANCHISING E TERMINOLOGIAS ADOTADAS

Dentre os elementos envolvidos no Franchising, pode-se citar os principais como sendo o franqueador e o franqueado. A sintonia entre eles determinará o sucesso do negócio, conforme Rodrigues (1998, p. 7):

O franchising é uma alternativa que proporciona um rápido crescimento, através de licenciamentos em que o franqueador oferece pacotes padronizados de produtos, sistemas e serviços administrativos, e o franqueado se ocupa de aspectos relacionados à comercialização dos produtos, sendo o responsável pelo investimento em infra-estrutura e recursos humanos necessários à operação da franquia.

Pamplona (1999) define o franqueador como a pessoa física que se utiliza de uma empresa (pessoa jurídica), chamada franqueadora, para conceder o direito de exploração de sua franquia. Este direito é repassado através do contrato de franquia que deve ser elaborado com base na Lei de Franquias 8.955/94. O franqueador é o que possui a experiência, detém os direitos do sistema, desenvolve tecnologia e metodologia, orienta o franqueado e lidera por competência. Tais competências são repassadas ao franqueado conforme o tipo de franquia assumida, que será explicado a seguir.

Para Bernard (1993), o franqueado é o indivíduo (ou, em alguns casos, pessoa jurídica) a quem é concedido o direito de operar de acordo com determinado método de produzir ou vender um produto ou serviço. O franqueado está licenciado, através do contrato de franquia a operacionalizá-la conforme acordado com o franqueador. Ao adquirir uma franquia ele pode ter a concessão para a exploração do sistema, em um mercado determinado, se beneficiar da experiência do Franqueador, remunera-o pelo uso do sistema, deve seguir e preservar o Sistema da franquia e, ainda contribui para o aperfeiçoamento do sistema.

Tanto no ambiente internacional ou até mesmo dentro do Brasil, é necessário administrar alguns problemas gerados pelas distâncias geográficas das franquias de seus franqueadores. Desta forma, Pamplona(1999) aconselha se utilizar das seguintes modalidades: Master Franchise dá o direito à uma licenciada a vender sua franquia em determinada região, Area Development Franchise se difere da Master pelo fato de não ser a empresa franqueadora a desempenhar as atividades da empresa franqueada e Area Controllership, nesta, a gestão financeira e a administração geral licenciadas à empresas intermediárias deverão cumprir tais funções.

A explicação acima se preenche com o seguinte:

O Master Franchise, Area Development Franchise e Area Controllership articulam suas atividades através de um intercâmbio empresarial de nível nacional ou internacional. A característica comum entre estas modalidades é a condição de sunfranqueadores, ou seja, efetivamente a capacidade de franquear terceiros. (PAMPLONA, 1999 p. 25)

Dentro desta linha ainda citamos os tipos de franquias existentes. De acordo com Cherto e Frizzo (1995), as franquias, no mercado brasileiro, se encontram em três níveis distintos de desenvolvimento, denominados de Franquia de Primeira Geração, Franquias de Segunda Geração e Franquias de Terceira Geração.

Sobre a Primeira e Segunda Geração, Cherto e Frizzo (1995, p. XXII) diz:

Embora apresentem pequenas diferenças conceituais entre si, as chamadas franquias de primeira e de segunda geração constituem operações um tanto rudimentares, nas quais o franqueador basicamente concede ao franqueado o direito ao uso de sua marca, em conexão com a revenda de um ou mais produtos, geralmente fornecidos ao franqueado pelo próprio franqueador, ou por alguém de alguma forma ligado a este.

Por outro lado, a franquia de Terceira Geração é definida por Rodrigues (1998, p. 11) da seguinte forma:

Franquia de terceira geração é caracterizada por um maior nível de profissionalização e além da marca e produtos exclusivos, o franqueado recebe todas as orientações necessárias para a boa gestão do negócio. Esse tipo de franquia está mais próximo do conceito de negócio formatado e essa transferência de know-how para gerir o negócio.

Além disso, Rodrigues (1998) explica ainda que, esses modelos de franquias, que se identificam mais com o conceito de franquia aceito internacionalmente, o franqueador se utiliza da cobrança da taxa inicial e dos royalties como fatores geradores de recursos para o fomento do seu negócio.

Ao comentar das taxas envolvidas no sistema, podemos destacar as seguintes:

  • Taxa de franquia (franchising fee) é a taxa inicial de franquia, é o primeiro valor pago pelo franqueado ao franqueador de uma só vez, normalmente por ocasião da assinatura do contrato. Consoante Pamplona (1999), através dessa taxa, o franqueado ingressa na rede com o direito de utilizar a marca e a expertise do franqueador e de negociar seus produtos.
  • Taxa periódica de franquia (Royalties) segundo Cherto (1991) é o valor pago periodicamente pelo franqueado ao franqueador, geralmente são valores fixos pré-estabelecidos aplicados sobre o montante do faturamento. Estes valores se devem para remunerar a tecnologia e os serviços que o franqueador presta ao franqueado enquanto perdurar a relação entre ambos.
  • Taxa de publicidade é um benefício para toda a rede. Pamplona (1999) comenta que esta taxa pode ser determinada a partir de vários critérios, para separar a publicidade de outros serviços, além de ser uma das grandes vantagens do sistema de franchising, pois o custo da publicidade será rateado entre o número de franqueadores, além da promoção da marca ou serviço ser de responsabilidade do franqueador. Esta conta com uma política de marketing eficiente.
  • Outras taxas e serviços extras são pouco utilizados por franqueadores, conforme Pamplona (1999), estas taxas representam serviços extraordinários, eventualmente prestados pelo franqueador. Refere-se à taxas de assistência técnica, treinamento e retreinamento, sistemas gerenciais informatizados, entre outros.

Todos os detalhes da negociação da franquia devem constar no contrato de franquia, regido pela Lei de Franquias 8.955/94. Segundo Bernard (1993), os contratos verbais devem ser evitados em um sistema de franquias, deve-se averbar no INPI o contrato de cessão da marca. É importante detalhar e esclarecer de modo transparente os direitos e deveres dos parceiros e, desenvolver continuadamente os pontos fracos do contrato, alterando-o sob o consentimento de ambas as partes quando necessário. Bernard (1993) aconselha ainda, trabalhar com advogados especializados em direito comercial e de distribuição, transmitindo assim, maior confiança às partes envolvidas.

Tendo claros os conceitos de franchising, os pontos importantes que devem ser observados pelo franqueador e o franqueado, coloca-se a seguir as vantagens e desafios do sistema.

3.3 VANTAGENS E DESAFIOS DO FRANCHISING

O franchising traz várias vantagens e alguns desafios para quem o pratica. Neste capítulo será possível observar os pontos que mais influenciam o sistema de franquias para quem está envolvido nele.

Para o franqueador pode-se observar as seguintes vantagens e desvantagens:

VANTAGENS PARA O FRANQUEADOR DESVANTAGENS PARA O FRANQUEADOR
A expansão em rede é feita com investimentos menores que os necessários quando com o capital próprio, pois o franqueado financia grande parte da expansão; Administração participativa e menor controle sobre a rede de distribuição, em relação a uma rede própria;
Concentra-se na produção e no desenvolvimento de novos produtos e serviços, alguns tendo que sofrer adequações para conseguir atingir determinado mercado; Menor acesso ao consumidor final;
Os franqueados são parceiros altamente motivados, com garra empresarial, atingindo mais performance superior que unidades próprias e, geralmente selecionando aqueles que tem mais conhecimento do mercado e do negócio; A liderança é testada a todo momento;
Há a criação de um canal de distribuição leal e diferenciado; Risco associado ao desempenho dos franqueados;
Alia a marca e o know-how à força de trabalho e relacionamentos locais dos franqueados, divulgando, incrementando e fortalecendo cada vez mais a marca; Vazamento de informações, perda de sigilo sobre algumas estratégias e negociações;
Há uma descentralização de estrutura que gera benefícios de custos fixos menores do que com unidades próprias, pois precisa de menos funcionários diretos para controlar as redes; Risco de perda do padrão operacional, à medida que a rede vai crescendo;
Possibilita ganhos de economia de escala industrial, administrativa e de marketing; Dificuldades em introduzir novos produtos e serviços sem consulta prévia, bem como quaisquer alterações significativas ao negócio;
Permite penetração de mercado mais rápida e intensiva, o sistema permite abrir várias unidades simultaneamente em diferentes mercados, facilitando também a expansão internacional; Expansão muito rápida pode trazer falhas ao planejamento, bem como a perda de padronização;
Viabiliza mais ações de marketing. Seleção inadequada do franqueado alinhada a riscos de desistência.

Quadro 2: Vantagens e Desvantagens do Franqueador

Fonte: Elaborado pela autora

 

As vantagens e desvantagens variam de setor para setor, ou seja, não serão percebidas literalmente em ordem para todos os segmentos de franquias.

Após verificar e elaborar o quadro acima sob visão do franqueador serão observados agora, os mesmos pontos sob o ponto de vista do franqueado:

VANTAGENS PARA O FRANQUEADO DESVANTAGENS PARA O FRANQUEADO
Participa de uma marca consolidada e de prestígio; Controle constante e permanente sobre as operações;
Conta com a experiência do franqueado: minimiza os riscos; Autonomia parcial, somente sob aspectos básicos do sistema;
Possibilidade maior de troca de experiência; Seleção ineficiente do franqueador;
Inicia a operação com métodos profissionais de gestão e com acompanhamento, não despenderá de seus recursos para pesquisa de mercado e desenvolvimento de novos produtos; Risco de descumprimento do contrato por gestão ineficiente do franqueador;
Economia de escala e menores custos de instalação; Taxas de franquia, quando não compatíveis com os preços do mercado;
Orientações permanentes sobre a operação da unidade – treinamentos e manuais; Localização forçada do ponto de venda;
Foco nos resultados, maior índice de lucratividade que um comerciante independente;  
Maior chance de sucesso.  

Quadro 3: Vantagens e Desvantagens para o Franqueado

Fonte: Elaborado pela autora

 

Após a exposição das situações pertinentes aos envolvidos no franchising também é importante destacar algumas responsabilidades que cabem e devem ser seguidas pelos mesmos:

RESPONSABILIDADES DO FRANQUEADOR RESPONSABILIDADE DO FRANQUEADO
Possuir um negócio com rentabilidade comprovada, marca própria e, possuir experiência na operação e gestão do negócio a ser franqueado; Único responsável pelos resultados da franquia;
Inovar, manter a competitividade dos produtos e negócio no mercado, desenvolvendo novas tecnologias, metodologias, produtos e fornecedores; Investir e reinvestir no negócio;
Deve transferir a experiência o know-how aos parceiros franqueados; Assegurar a gestão com pessoal qualificado e com perfil adequado;
Autorizar o direito de uso de marca e sistema de franquia conforme regras pré-estabelecidas; Remunerar o franqueador pelo uso do sistema – pagamento dos royalties;
Estruturar uma área de suporte e apoio ao franqueado com profissionais capacitados para garantir a operação das unidades de acordo com a necessidade de seu projeto de franquias; Seguir e preservar as regras do sistema.
Monitorar os padrões de qualidade de todos os processos e franquias, além de gerar ganhos de economia de compras em escala.  

Quadro 4: Responsabilidades do Franqueador e do Franqueado

Fonte: Elaborado pela autora

 

As desvantagens apresentadas são desafios que devem ser superados pelas partes envolvidas para o sucesso do franchising. Eles podem ser minimizados por meio de implantação profissional do sistema, planejamento estruturado e parceria entre o franqueador e o franqueado, sempre trabalhando em equipe para melhorar e aprimorar o negócio satisfazendo as necessidades mútuas e alcançando o reconhecimento do cliente.

Desta forma, é importante destacar, que os itens mencionados acima devem ser seguidos por ambas as partes, franqueador e franqueado, para assim, evitar conflitos que possam vir a prejudicar a estrutura e o sucesso da franquia. Cherto (1991, p.13) complementa:

Não basta ser franquia para ser um bom negócio. Uma franquia só é boa na medida em que assegura a quem a compra o acesso a todos os conhecimentos, contatos, benefícios e facilidades de que necessita para, somando tudo isso ao seu empenho pessoal, atingir o sucesso como empresário.

O próximo capítulo coloca um panorama geral do franchising no Brasil, seu crescimento nos últimos anos e seu benefício à economia.

4 FRANCHISING NO BRASIL

O franchising tem se desenvolvido consideravelmente no Brasil nos últimos 10 anos. Em consequência, vem sendo observado por investidores estrangeiros como potencial para o segmento de franquias. Simões e Ramos (2010), em reportagem sobre o segmento de franquias, colocam vários aspectos sobre o franchising no Brasil, entre eles destaca que “o Brasil é atualmente o quinto maior mercado de franquias do mundo, atrás apenas de Estados Unidos, China, Coréia do Sul e Índia.”

Em dados obtidos pela Associação Brasileira de Franchising (ABF, 2010), hoje são mais de 79.988 unidades em operação e um faturamento de R$63,1 bilhões, 125% a mais que os R$25 bilhões registrados em 2001. Estes números são liderados pelos segmentos de calçados e acessórios pessoais, seguidos do setor de vestuário, informática e alimentação. Quanto ao ponto comercial destas lojas, geralmente são estabelecidas em centros de compras, praças de alimentação de aeroportos e supermercados. A associação afirma ainda que 50% dos negócios abertos em Shopping Centers no país são franquias.

É importante citar que o Brasil possui marcas brasileiras que estão sendo exportadas, além de redes estrangeiras se fixando no Brasil – apesar da penetração de redes estrangeiras ser pequena. Hoje, das quase 1.700 marcas, só 140 são estrangeiras, conforme pesquisado em Guia do Franchising (2010).

Quanto a internacionalização do Franchising brasileiro, dados da ABF (2010) trazem que 68 redes brasileiras atuam hoje em 49 países no exterior, o que representa 4,7 das marcas nacionais. Das franquias que existem hoje no Brasil, apenas 7,5% são redes estrangeiras e 92,5 são redes nacionais. O setor de franchising tem contribuído enormemente para a economia nacional e, a expectativa para os próximos anos é de que ele siga tendo crescimento contínuo, tanto em faturamento quanto em número de redes e unidades, como destaca Grynbaum (2008). A expectativa para o ano de 2010, segundo Simões e Ramos (2010), é de que o franchising incremente seu faturamento em 16%, 10% no número de marcas e 12% em volume de lojas.

 

Quadro 3: Internacionalização do franchising brasileiro – Países x Marcas

Fonte: ABF 2010

 

 

Quadro 4: Internacionalização do franchising brasileiro – Percentual de Penetração por Segmento

Fonte: ABF 2010

 

A América Latina se destaca como continente receptor de franquias, principalmente da América do Norte e, estes países registram um grande potencial de crescimento do segmento, sobretudo, de marcas internacionais, conforme pesquisado em Tormo (2010). 

Além disso, constatou-se na mesma reportagem que, dos principais países da América Latina, o Brasil se destaca como sede no setor de franquias. Atualmente, 50% das franquias existentes se encontram no nosso país, os demais se dividem principalmente, entre Argentina, Chile, Colômbia e Venezuela.

Na América do Norte, o berço do franchising, apesar do sistema de franquias já funcionar há muitos anos, é possível constatar que nas últimas décadas houve uma explosão do segmento no país, mostrando que este pode ser o modelo mais eficiente para a distribuição de bens e serviços. Além disso, as franquias norte americanas tornam-se globais mais facilmente pela cultura de franchising que existe neste país. Além desta colocação encontrada em Tormo (2010), Rodrigues (2000) menciona o crescimento do franchising nos Estados Unidos, em 1991 35% das vendas de varejo foram efetuadas por franquias, já nos anos seguintes estes números ultrapassaram 40%.

Conforme afirma Mauro (1994), o franchising tem um passado brilhante nos EUA, Europa e Japão e, se apresenta como a maior inovação do marketing no pós-guerra. Os Estados Unidos, França e Japão são os países pioneiros e que se destacam dentro do segmento de franquias. Esta influência é notada nas práticas e na metodologia importada pelas principais redes para começar seus processos de desenvolvimento com garantia de sucesso nos demais países.

5 METODOLOGIA

A natureza desse artigo, segundo Prodanov e Freitas (2009), é aplicada através de pesquisa que é o conjunto de ações propostas para encontrar a solução para um problema. Realizar a busca de conhecimentos, apoiados em procedimentos capazes de dar confiabilidade aos resultados. Esses resultados serão focados pela ótica de uma abordagem qualitativa. Seu objetivo é exploratório, não engloba hipóteses, pois se baseia em sondagem, ou seja, tem a intenção de explicitar o problema e torná-lo claro à medida que novos dados relevantes sejam acrescentados.

Assim, esta pesquisa é classificada como exploratória, com levantamento bibliográfico preliminar e constituído de dados secundários, tendo como tópico principal: a estratégia de franquia como contribuição para internacionalização de uma marca. Alinhado a isto, é efetuado um levantamento padronizado, com dados primários, através de roteiro de entrevistas de caráter exploratório. O canal de comunicação utilizado foi o correio eletrônico.

O roteiro de entrevistas foi direcionado à uma amostra não-probabilística por acessibilidade, escolhida pela pesquisadora, para empresas que trabalham com redes de franquias como segmento de negócio, com intenção ou já com atividades no exterior.  Esse roteiro de entrevista foi, inicialmente, enviado por e-mail em 08 de novembro de 2010, ao entrevistado 1, que retornou suas respostas também por email, constituindo-se um pré-teste que validou sua utilização para os outros entrevistados. Com a aplicação deste pré-teste foi modificada a questão 2, com o intuito de tornar mais clara a pergunta aos futuros entrevistados. A realização do roteiro de entrevistas foi de suma importância para a coleta dos dados, pois permitiu o aprofundamento de determinados conceitos e o maior esclarecimento de aspectos pertinentes ao estudo.

 

  FUNÇÃO ATIVIDADE
Entrevistado 1 Gestor de Negócios Colchões , Box, acessórios e linha completa de descanso.
Entrevistado 2 Gerente Calçados e acessórios
Entrevistado 3 Gerente Alimentação

Quadro 5 – Perfil dos entrevistados.

Fonte: Elaborado pela autora

 

6 RESULTADOS E ANÁLISE DE DADOS 

Após receber e analisar as respostas recebidas através do roteiro de entrevistas, durante a pesquisa exploratória, foi possível identificar hipóteses ajudando a responder os objetivos propostos neste trabalho.

Entre as empresas entrevistadas, primeiramente foi identificado pelo roteiro de entrevistas quais as vantagens e desvantagens da estratégia de franquia para internacionalizar uma marca. Constatou-se que entre as respostas dos entrevistados 1, 2 e 3, há uma concordância ao colocado por Bernard (1993) que, o franqueado é o indivíduo a quem é concedido o direito de operar de acordo com determinado método. E ainda, está licenciado a operacionalizar a franquia conforme acordado com o franqueador, se beneficia da experiência do franqueador, remunera o franqueador e deve contribuir para o aperfeiçoamento do sistema.

Uma dificuldade encontrada em comum entre as empresas 1 e 2 é conseguir transferir de uma forma literal o conceito do negócio e a manutenção do padrão desejado, como atendimento e cuidado com a marca, devido também, à concorrência de marcas já conceituadas. Esta dificuldade é alertada por Murphy (2006) que orienta sobre a atuação no mercado internacional, expõe a empresa ao contato com uma clientela mais variada – com elevados níveis de exigência. No mercado internacional a empresa terá maior número de concorrentes, o que favorece os processos de aprendizado e amplia a capacidade de ajustamento dos padrões de consumo.

Ambos entrevistados, 1 e 2, concordam que tal dificuldade é amenizada ao se estruturar um departamento específico, responsável pelos assuntos pertinentes à rede de franquia. Esta observação completa o que Leite (1991) quer dizer, isto é, quanto mais bem organizada for a empresa do franqueador, melhor e mais fácil será a implantação desse mesmo sistema nas unidades franqueadas.

Ao comentar sobre o perfil ideal do franqueado, as 3 empresas colocam  como de grande importância a experiência no segmento, perfil comercial, boa capacidade de gestão e de investimento e, estar presente no estabelecimento da franquia verificando de perto as necessidades do negócio. E em contrapartida alertam a importância do franqueador dar todo o suporte necessário ao franqueado, sempre atendendo e ajudando em parceria para o bem comum, que é o sucesso da franquia. Esta colocação complementa o que foi estudado no capítulo 3.3 deste artigo, as vantagens e desafios do franchising.

Pode-se alinhar os comentários dos 3 entrevistados para responder o terceiro e o quarto objetivos específicos deste artigo, que são: analisar o sistema de franquias como estratégia de distribuição e fortalecimento da marca e, identificar a influência de uma marca já reconhecida no mercado para o sucesso da franquia.

Para estas empresas a internacionalização da marca, alavanca a marca no mercado interno no que se refere à percepção de qualidade, força e solidez, além de conferir status. Viabiliza a possibilidade de posicionamento de preços acima da média dos concorrentes do setor que atuam apenas no mercado interno. Potencializa o faturamento da rede, abre a possibilidade de conhecimento de novos mercados e o desenvolvimento de produtos direcionados. Aspectos, estes, que vão de encontro ao que ressaltam Kotler e Armstrong (1998) ao tratarem das vantagens da marca para a empresa. Segundo eles, ela proporciona maior poder de barganha, lança extensões de marca com mais facilidade, além de ter uma maior defesa contra uma eventual concorrência de preços, devido à lealdade do consumidor.

Pelo roteiro de entrevistas, as 3 empresas colocam que o processo de franquia está baseado fundamentalmente no fortalecimento contínuo de uma marca, sendo que, o entrevistado 2 destaca a importância de se ter uma marca já consolidada no mercado para alcançar um sucesso maior. Pode-se ainda concluir que, quanto mais a marca se torna conhecida, mais interesse desperta na participação dos investidores na rede de franquias. Nesta sintonia está o consumidor que, ao observar o crescimento de uma marca através de novos pontos com bons produtos, preços e atendimento, mais percebe e cria o valor de “empresa referência” naquele segmento. Esta experiência relatada pelas empresas vai de encontro ao que Pamplona (1999) comenta, a marca é a variável de máxima importância para o sistema de franquias, além de impulsionar as estratégias de marketing utilizadas pelas empresas.

Além disso, o alerta dos 3 entrevistados quanto à expansão do mercado internacional, vai de encontro ao que Vasquez (2007) orienta, isto é, a empresa que pretende atuar no exterior, é conveniente que o exportador procure uma consultoria. Isso ajudará a empresa a firmar ainda mais a parceria com o franqueador. Destacando a importância de treinamentos constantes, relacionamento, planejamento e acompanhamento contínuos as redes, para manter o comprometimento e zelar pela marca.

As empresas entrevistadas estão consolidadas no mercado nacional e em fase de expansão no exterior. Concordando e fazendo parte das estatísticas fornecidas referente ao Franchising no Brasil e sua expansão ao exterior – mencionados no capítulo 4 deste artigo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O sistema de franquias vem sendo uma alternativa rentável às empresas para enfrentar um contexto empresarial bastante competitivo. As empresas estão hoje, continuamente em busca de novas estratégias, visando garantir sua permanência e crescimento no mercado, fortalecendo sua marca.

Conclui-se com este trabalho que, o sistema de franquias tem demonstrado ser uma opção viável para as empresas expandirem seus negócios e fixarem sua marca. Além de favorecer a oferta de produtos e serviços de qualidade a consumidores de diferentes localidades e culturas, criando também oportunidade para a iniciação empreendedora de muitas de pessoas interessadas neste segmento, em ter um negócio próprio, vinculadas a uma rede, o que lhes dá respaldo e segurança de poder atingir o sucesso do negócio da franquia.

Após a referida análise, foi possível identificar se a opção pela estratégia de franquias realmente pode contribuir para a internacionalização de uma marca na América Latina. Isto é, após todo o trabalho de coleta e avaliação dos dados levantados, conseguiu-se responder a questão de pesquisa formulada no início do estudo e que norteou todo o trabalho.

Com este trabalho foi possível identificar fatores significativos na estratégia de franquia para fortalecer e internacionalizar uma marca. Além disso, conclui-se que uma marca conhecida pelo público consumidor é uma vantagem estratégica à empresa, tendo maior chance de conquistar mercados.

Também se observou que são sinônimos de sucesso para um rede de franquias o perfil do franqueador e do franqueado, ou seja, eles devem trabalhar alinhados, utilizando o conhecimento e experiência, compreendendo necessidades mútuas, visando o crescimento do negócio.

Por fim, pelos números apresentados sobre o sistema de Franchising no Brasil, e no mundo, é possível concluir que este sistema é e continuará sendo uma excelente alternativa de crescimento e expansão para empresas, e para a economia de um país.

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[1] Graduanda do curso Superior de Tecnologia em Comércio Exterior da Universidade Feevale. E-mail fabianasteffen@hotmail.com

[2] Mestre em Gestão Empresarial pela UFRGS; MBA Comunicação com formação em Marketing, ESPM/RS; Formação superior em Administração de Empresas, FACCAT/RS; Formação superior em Ciências Contábeis,FACCAT/RS. E-mail vm@veramuller.com.br

[3] Instituto Nacional da Propriedade Industrial

por: Marketing Viewer
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