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set

Marcas democráticas.

O mercado brasileiro está com uma demanda aquecida em muitos setores. Na lei de mercado entre oferta e procura em alguns segmentos a procura está maior que a oferta, neste caso o consumidor deve esperar a disponibilidade do produto desejado.

Este fato ocorre por vários motivos, entre eles: 1) o incremento da classe C representando aproximadamente 101.000.000 de brasileiros (Pesquisa Cetelem – Ipsos 2011), os quais estão com mais poder de compra; 2) o baixo índice de poupança, ou seja, o brasileiro não tem o hábito de poupar, porém tem o hábito de consumir; 3)o consumidor tem maior acesso a informação, com o advento da internet; 4)acessibilidade e disponibilidade ao consumidor através de lojas virtuais e 5) capacidade de pagamento.

Com este cenário as marcas estrategicamente estão revendo o seu posicionamento em relação ao mercado – alvo. Em um dos extremos da distribuição de renda por classe social, existe o Top, ou seja, as classes mais abonadas que com a facilidade em viajar ao exterior pelo baixo valor do dólar, estão consumindo fora do país.

A atratividade está no “miolo”, ou seja, a classe C, o que para nós não é novidade. Porém esta classe social está consumindo “marca”, aqui temos um nicho de mercado interessante.

Um mercado com tamanho e renda atrativos, o desafio é a elasticidade da estratégia, ou seja: Qual o alcance da marca?

A minha dissertação de mestrado em 2006 foi sobre a extensão vertical de marca, pesquisei como uma marca transita em várias classes sociais sem perder valor. Nesta época este problema de pesquisa já era um desafio, o qual eu tinha que investigar de forma científica.

Entre os resultados obtidos percebi que as marcas podem circular em diversas classes sociais sem perder valor, com uma estratégia clara para cada classe social.

Esta estratégia contempla os produtos, com preços variados ao alcance do bolso do consumidor, produtos que devem ter valor percebido pelas diferentes classes sociais. Os valores de marcas definidos pela empresa devem estar presentes em todos os produtos, como por exemplo, sustentabilidade, design e qualidade.

A estratégia de elasticidade da marca, pela perspectiva da empresa, aumenta o ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade e declínio), consigo diluir os custos e manter na fase da maturidade por mais tempo. Aproveito as competências de lançamento nas classes de ponta, crio desejo do produto e num segundo momento viabilizo para o mercado de classe C.

A oferta de produtos é embasada em versões diferentes ancoradas nos mesmos valores, estes produtos devem estar alinhados com a estratégia de distribuição, ou seja, disponível ao consumidor nos canais em que ele tem acesso, tanto off line como on line.

Democracia está na moda, como a estratégia de marcas democráticas. Vale à pena investigar sobre esta estratégia e verificar o quanto ela pode influenciar positivamente a sua participação de mercado.

por: Marketing Viewer

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