09
mar

o mix de marketing internacional nas exportações de

o mix de marketing internacional nas exportações de

frango inteiro para os Emirados Árabes

The international marketing mix in whole chicken exports to the UAE   

Ari Emilio Beck Junior[1]

Me. Vera Denise Muller[2]

RESUMO

Aponta a importância do mercado de carne de aves brasileiro e mundial através da apresentação de alguns dados estatísticos. Revisa os conceitos de exportação e marketing internacional, bem como de suas quatro fundamentais variáveis: preço, produto, praça e promoção. Descreve algumas características culturais, e comportamentais do mundo Árabe, no que tange a negociação internacional. Realiza um estudo de caso das exportações do produto frango inteiro para os Emirados Árabes, para verificar se a empresa em estudo percebe-se do impacto das questões culturais no mix de marketing e assim, desta forma, verificar a importância de se abranger a variável cultural na construção das estratégias de marketing internacional.

Palavras-chave: Exportação. Marketing Internacional. Cultura Árabe.

ABSTRACT

This work shows poultry meat in Brazilian and world market through a demonstration of some statistical analysis. It reviews the international marketing and exportation concepts as well as its essential rules: price, product, place and promotion. It describes some behavior and cultural aspects in Arabian context, manly related to international business. It approaches a case study about whole chicken exportation to United Arab Emirates verifying if the company under analysis has an effective comprehension about the importance of a strategic planning considering undeniable cultural subjects involved in the international marketing business.

Keywords: Exportation. International marketing. Arabian Culture.

INTRODUÇÃO

Mesmo sob o impacto da crise econômica de 2008, a produção mundial de carne de frango cresceu 4,5%, segundo dados do United States Department of Agriculture (USDA). O Brasil ocupa o terceiro lugar do ranking, com 10,9 milhões de toneladas. As exportações mundiais foram na ordem de 8,4 milhões de toneladas, o Brasil lidera com 3,6 milhões de toneladas exportadas, que geraram uma receita de 6,9 bilhões de dólares. Somente no Rio Grande do Sul a indústria avícola gera 45 mil empregos diretos e 800 mil indiretos e produz anualmente 675 milhões de cortes de frango, gerando uma receita bruta anual de 4,2 bilhões de reais, exportando cerca de 710 milhões de dólares por ano.

Segundo a ABEF – Associação Brasileira dos Produtores e Exportadores de Frangos, o segmento de frango inteiro em 2008 exportou 1,3 milhões de toneladas, um aumento de 15% em relação ao exercício de 2007 e um crescimento da receita na ordem de 53%, totalizando 2,2 bilhões de dólares. Os embarques se concentraram no Oriente Médio principalmente Arábia Saudita e Emirados Árabes, para onde seguiram 840 mil toneladas de frango inteiro durante os doze meses de 2008.

Os números, somados as crescentes possibilidades de negócios internacionais e o eminente crescimento sócio-econômico dos países de cultura Árabe, evidenciam a importância de pesquisarmos e analisarmos o mix de marketing internacional nas exportações de frango inteiro para os Emirados Árabes, para isso foi definido como problema de pesquisa: como construir o mix de marketing internacional respeitando as questões culturais visando obter êxito nas exportações de frango inteiro para os Emirados Árabes? Tendo os seguintes objetivos específicos: conceituar marketing internacional; definir mix de marketing internacional: preço, praça, produto e promoção; definir cultura como variável incontrolável; descrever a cultura Árabe nas negociações internacionais e; analisar a interferência das questões culturais na composição do mix de marketing internacional.

Neste contexto é de suma importância analisar as questões culturais tangentes ao mix de marketing internacional, para que suas variáveis possam ser definidas de modo a viabilizar a realização de negócios com os Emirados Árabes, não somente para enriquecimento do conhecimento acadêmico, mas, sobretudo para que seja útil às organizações que vislumbram exportar ao Oriente Médio.

Este estudo delimita-se a revisão teórica a respeito da conceituação de marketing internacional, da definição e da composição do mix de marketing, bem como de sues quatro pilares. Alinhando-se a isso uma observação e descrição da cultura Árabe de maneira a verificar a influencia cultural exercida sobre o composto de marketing nas exportações de frango inteiro para os Emirados Árabes.  

1 EXPORTAÇÃO E MARKETING INTERNACIONAL

O ser humano, para sobreviver, explica Maia (2001), necessita satisfazer suas necessidades básicas, citando três necessidades primárias: alimentos, vestuário e habitação. Para satisfazermos nossas necessidades precisamos obter bens, como por exemplo, para saciarmos a fome, ingerimos alimentos. Existindo, portanto a relação consumo e produção, apontando que é difícil, se não impossível, produzirmos tudo que precisamos, assim temos à divisão do trabalho, que permitiu não só um aumento de produtividade como também uma melhoria na qualidade dos bens produzidos. E estes dois fatos proporcionaram uma maior oportunidade de troca de mercadorias entre as nações.

A partir disto, pode-se definir que: “Um número cada vez menor de produtos pode ser fabricado hoje de modo competitivo somente na base de conteúdo nacional”. (CARBAUGH, 2004, p. 6).

Com o crescente comércio entre os países e o advento da globalização, para Assumpção (2007), a internacionalização e a abertura dos mercados, estabeleceram-se novos focos de competitividade, requerendo um conhecimento aprofundado das questões relacionadas ao comércio internacional. Nessa contextura, inserem-se as exportações que contribuem para introduzir a empresa no ciclo de desenvolvimento econômico crescente do comércio exterior.

A exportação dos produtos de uma empresa, explica Pipkin (2009), é a forma mais fácil e comum para entrar em mercados estrangeiros. É a primeira fase no processo de internacionalização, porque os riscos de uma perda financeira podem ser minimizados.

Desta forma, pode-se conceituar que: “Exportação é a operação de remessa de bens nacionais para outro território aduaneiro depois de cumpridas as exigências legais e comerciais gerando uma entrada de divisas”. (ASSUMPÇÃO, 2007, p. 103).

Quanto à forma de exportação, Bortoto (2004) diz que a exportação direta é definida como a operação onde a mercadoria exportada é faturada pelo próprio produtor e ou exportador ao importador. Este tipo de operação exige da empresa o conhecimento do processo de exportação em toda sua extensão. E exportação indireta é a operação realizada por intermédio de empresas estabelecidas no Brasil, que adquirem produtos para exportá-los.

Existem motivações, segundo Minervini (2001), para que as empresas busquem o mercado internacional: necessidade de operar em um mercado de volumes que garantam uma dimensão industrial à empresa; dificuldades de vendas no mercado interno; melhor aproveitamento das estações e questões de sazonalidade; possibilidade de preços mais rentáveis; melhor programação e aproveitamento da capacidade produtiva; prolongamento do ciclo de vida do produto; diversificar riscos; equilibrar-se diante a entrada de competidores no mercado interno e como uma estratégia de desenvolvimento da empresa.

Um aspecto interessante que não pode ser esquecido, para Ludovico (2002), é a abertura do Brasil para o comércio internacional, a partir de 1990, quando se percebe claramente que os resultados têm sido de grande valia para o sucesso de estabilização da economia nacional e que na atual conjuntura o que se pretende é exportar ainda mais.

Para Borges (2007), o crescimento das exportações é a base para o desenvolvimento econômico e social, pois aumenta o ingresso das divisas, desenvolve a estrutura produtiva, gera maiores oportunidades no mercado de trabalho, proporciona a formação de capital e a redistribuição de renda.

Com as exportações em foco e internacionalização dos negócios, Pipkin (2009) assevera que os mercados estrangeiros se tornaram alvos estratégicos para as empresas. A internacionalização quer seja por meio da expansão de suas operações nos mercados externos, quer seja pela aquisição de insumos, componentes ou bens acabados, parece ter se tornado uma questão ligada à própria sobrevivência das organizações em mercados cada vez mais competitivos.

Diante deste cenário, Pipkin (2009) explica que o plano de marketing internacional assume posição relevante. Os princípios do plano são os mesmos de uma companhia que opera no mercado doméstico. No entanto, tal plano envolve características inerentes ao intricado mercado internacional, aumentando sua complexidade, exigindo da organização um forte e detalhado diagnóstico dos recursos e capacidade da empresa e seus respectivos objetivos.

Em decorrência deste enfoque, entende-se que: “O marketing internacional passa a ser uma área de conhecimento fundamental para a inserção bem sucedida de empresas nos complexos mercados internacionais”. (PIPKIN, 2002 p. 15).

Já Marcovitch (2001) elucida que o marketing mostra as empresas, que os consumidores são variados em suas preferências e outras características. Analisar o comportamento de compra dos consumidores é fundamental para a empresa melhor satisfazer suas necessidades. Conhecê-lo na arena internacional é mais trabalhoso que no mercado interno. E diante da diversidade de consumidores, as empresas expostas à competição global podem ter dificuldades em atingir de maneira eficiente todo o mercado.

Assim sendo o marketing estuda, segundo Pipkin (2009), os relacionamentos de troca, sendo que para ocorrer processo de troca, é que o marketing busca o melhor ajustamento entre as necessidades distintas do mercado e a oferta igualmente diferenciada das empresas. Logo, a escolha do mercado é premissa fundamental e deve estar embasada em um sólido diagnóstico a respeito do comportamento de tomada de decisão do consumidor, da posição dos produtos da empresa, no clico de vida dos produtos, da segmentação, do posicionamento e do comportamento do mercado externo em questão.

Para tanto,

Focam segmentos de mercado, menores e mais homogêneos, de consumidores com necessidades e ou respostas a ofertas de marketing semelhantes. Esta segmentação pode ser feita por países, blocos econômicos, regiões ou grupos de consumidores. (MARCOVITCH, 2001, p. 37).

As empresas que visam o mercado internacional devem, segundo Pipkin (2009), estar cientes da necessidade de efetuar as mudanças necessárias para cada situação específica. As empresas devem procurar uma padronização da essência do produto sem ferir nem forçar as culturas e os costumes existentes em cada mercado.

Em função destas percepções, verifica-se que “o sucesso de uma estratégia de marketing, seja doméstica ou internacional, depende da identificação das necessidades dos consumidores, e do seu melhor atendimento, do que os competidores”. (PIPKIN, 2002, p. 151).

Logo marketing global, explica Keegan (2003), não significa entrar em todos os países. Significa ampliar horizontes dos negócios de modo a abranger o mundo, na tentativa de identificar oportunidades e riscos.

Percebe-se desta forma a relevância e o impacto do marketing internacional no processo de internacionalização das organizações, sejam nas exportações ou em estágios mais avançados, o estudo e aplicações das estratégias de marketing incorrem diretamente no sucesso dos negócios das empresas com vistas ao mercado global. 

2 MIX DE MARKETING INTERNACIONAL: PREÇO, PRAÇA, PRODUTO E PROMOÇÃO

A composição do marketing-mix, afirma Pipkin (2009), aborda a necessidade do diagnóstico interno da organização, analisando seu conjunto de recursos, capacidades e habilidades, permitindo que a empresa possa identificar forças e fraquezas. A empresa deve localizar suas competências essenciais que lhe permitem oferecer determinado benefício a um grupo selecionado de clientes estrangeiros. Do ambiente externo emana uma série de oportunidades e ameaças. Nesse sentido a empresa implementa sua estratégia, formulando estratégias de produto, preço, distribuição e promoção. Buscando com essas estratégias criar no mercado externo uma posição distintiva, exclusiva, que seja sustentável ao longo do tempo e de difícil reprodução pela concorrência.

Kotler (1999) define mix de marketing como o conjunto de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. Consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda por seu produto.

Desta forma pode-se conceituar que: “O mix de marketing internacional é o conjunto de equilibrado e complementar dos diferentes mixes, estruturados de maneira planejada, constantemente gerenciada, formando um portfólio ideal”. (KUAZAQUI, 2007, p.76).

São quatros as variáveis controláveis segundo Kotler (1999), conhecidas como quatro Ps: produto, preço, praça e promoção. Produto é a combinação de bens e serviços ofertados pela empresa ao mercado alvo. Preço é a soma de dinheiro que os clientes têm de pagar par obter determinado produto ou serviço. Praça envolve todas as atividades da empresa que possibilitam que o produto esteja disponível para os consumidores alvo. Promoção significa todas as atividades que comunicam os detalhes do produto e persuadem os clientes a adquirir tal produto.

A empresa pode diferenciar sua oferta diante dos concorrentes, conforme Marcovitch (2001) por meio da aparência visual, origem, qualidade, sabor, desempenho, durabilidade, estilo, freqüência de entrega, formato de entrega, instalação, treinamento do consumidor, competência, credibilidade, reputação, marcas e embalagens, entre outros fatores.

2.1 PREÇO

O preço, explica Kotler (1999), é somente uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa deve utilizar para atingir seus objetivos, decisões sobre preço, devem estar alinhadas ao projeto do produto, sua comercialização, distribuição e promoção.

A formação de preço para o mercado internacional, segundo Kuazaqui (2007), considera, além dos custos de produção e comercialização, os gastos com despachantes aduaneiros, armazenagem, capatazia e transportes. O preço final envolve variáveis internas importantes, porém o poder de compra dos consumidores no país de destino deve ser tratado com muita atenção. Sendo que a paridade do poder de compra não está somente atrelada à paridade cambial, mas está também intimamente ligada a fatores como estrutura do país, industrial e comercial. O preço pode ser utilizado como canal de entrada em ambientes mais hostis com suas respectivas restrições comerciais, barreiras tarifárias e não tarifárias.

O piso do preço que a empresa pode cobrar pelo seu produto define Kotler (1999), deve ser baseado nos custos e deve incluir ainda custos com produção, distribuição e venda, além de proporcionar um retorno médio razoável pelo esforço e risco da empresa.

Às decisões relativas ao preço envolvem três fatores observa Pipkin (2009):

– Internos da empresa: a política de preços é uma importante arma estratégica e tática, sendo altamente controlável pela organização. Englobam a variável produção, desenvolvimento, pesquisa, tecnologia, escala de produção, além de custos com distribuição e marketing;

– De mercado: incluem as necessidades e características dos consumidores, níveis de renda, o controle de preços e outros controles governamentais, a flutuação das taxas de câmbio, taxas de inflação e a legislação do mercado alvo e;

– Referentes à natureza do produto: leva em consideração se é um produto novo ou se é um produto já existente na linha de produtos comercializada, qual o grau de diferenciação do produto requerido, se o produto é uma commodity, produto acabado, sofisticado e por fim se é um produto de consumo ou bem industrial.

As decisões tangentes ao preço são basais e decisivas para os negócios com países estrangeiros, visto o panorama mundial de escassez de recursos, principalmente o financeiro, fazendo com que as empresas atentem cada vez mais ao item preço nas negociações.

2.2 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO

O canal de distribuição internacional, diz Kuazaqui (2007), envolve os intermediários do país de origem e do país de destino, bem como sua complexidade é proporcional ao número destes intermediários. O canal de distribuição inclui: o fabricante, que produz os bens e serviços; o fabricante-exportador, que além de produzir se encarrega das operações no mercado estrangeiro através de sua área de exportação ou divisão internacional; os canais entre países, que auxiliam na transferência de produtos e serviços, como agentes, representantes e importadores; os canais dentro do país, também auxiliando na transferência, são os atacadistas ou varejistas e por fim os consumidores e clientes dos produtos ou serviços, elo mais importante da cadeia porque suprem a empresa de informações altamente relevantes para sua competitividade no mercado como informações sobre a concorrência, promoção, comunicação e preço.

Segundo Kotler (1999) o canal de distribuição é a ligação entre o produtor e consumidor, superando as lacunas de tempo, lugar e posse que separam os produtos daqueles que desejam utilizá-los. O canal de distribuição deve estar envolvido com:

– Informação: coletar e distribuir informações para planejar e facilitar a troca;

– Promoção: produzir comunicações persuasivas sobre uma oferta;

– Contato: comunicar-se com compradores em potencial;

– Adaptação: adaptar a oferta às necessidades do comprador, muitas vezes tangendo questões como fabricação, montagem e embalagem;

– Negociação: acordar sobre preço e condições para que a propriedade possa ser transferida;

– Distribuição física: armazenar e transportar os produtos;

– Financiamento: alocar recursos necessários para cobrir os custos do trabalho do canal e;

– Riscos: assumir riscos e executar o trabalho.

A decisão sobre o canal de distribuição a ser utilizado deve levar em consideração algumas variáveis, conforme Pipkin (2009): característica do produto: características físicas como, peso, volume, dimensão, quantidade e apresentação e também aspectos intangíveis como preço, imagem, moda, sazonalidade, assistência técnica, devem ser investigados; característica da empresa: a competência e a experiência internacional da empresa, seu envolvimento com o comércio exterior e também o tamanho da empresa; característica do consumidor: número, distribuição geográfica, renda, hábitos de comportamento, compra e consumo, e aceitação a diferentes métodos de venda; característica do concorrente: canais que já se encontram em poder de concorrentes e quais suas estratégias de distribuição e; características do intermediário: investigar as forças e fraquezas dos diferentes tipos de intermediários existentes no mercado.

O cruzamento de todas as possibilidades e características ligadas à escolha do melhor canal de distribuição é de extrema importância para os negócios internacionais, pois acima de tudo é uma fatia considerável do custo nos processos de exportação das empresas, muitas vezes até tornando-se o gargalo que inviabiliza ou impede negócios.

2.3 PRODUTO

Pode-se definir produto ou serviço “como tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado no intuito de satisfazer uma necessidade ou desejo de um individuo ou grupo de indivíduos”. (KUAZAQUI, 2007, p.78).

O produto internacional, afirma Pipkin (2009), envolve a determinação do produto a ser introduzido e ainda em quais mercados; qual modificação fazer se necessárias; que produto e ou serviço deve ser adicionado ou eliminado; com que marca ou embalagem e quais serviços estarão disponíveis para os consumidores estrangeiros.

De igual forma “um produto global pode ser o mesmo em todos os lugares e, ainda assim, ser deferente”. (KEEGAN, 2003, p. 6).

Existem três alternativas básicas para introduzir um produto no mercado internacional, diz Kuazaqui (2007): a) criação de um produto ou serviço para um mercado estrangeiro, podendo ser o produto ou serviço novo para o país, já existindo no mercado a ser abordado, dados secundários e não existindo no mercado um estudo antecedente para analogia e sendo novo para a empresa deve ser feita uma avaliação de potencial interno de mercado e então construído o processo de entrada; b) vender o mesmo produto ou serviço da empresa, sendo necessário considerar as variáveis controláveis (produto, preço, praça e promoção) que envolvem o mercado em estudo e c) adaptação do produto ou serviço ao mercado-alvo, que deve considerar além das variáveis controláveis, as incontroláveis (governo, legislação e economia) e as semicontroláveis (religião e cultura).

O ciclo de vida do produto, também deve ser considerado e segundo Kotler (1998), há quatro vértices: os produtos têm vida limitada; as vendas do produto passam por estágios distintos que oferecem diferentes desafios; os lucros crescem e diminuem ao longo da vida do produto e; os produtos requerem estratégias diferentes de marketing, finanças, compras, produção e recursos humanos. Os estágios do ciclo de vida do produto são quatro: introdução: período de crescimento lento das vendas, e o lucro quase inexistem diante dos altos gastos com lançamento; crescimento: período de rápida aceitação de marcado e lucro com substancial melhora; maturidade: período de redução do crescimento de vendas, com estabilização do lucro em função das despesas com marketing para defender o produto frente à concorrência e: declínio: período em que o lucro desaparece e as vendas mostram fortes quedas.

Determinar corretamente o estágio do ciclo de vida de um produto, bem como se utilizar uma correta estratégia para inserção do produto no mercado alvo fazem parte da estratégia de internacionalização do produto e estão intimamente ligadas ao aceite do produto no mercado bem como a quantidade e volume de negócios que serão gerados. O produto pode-se assim entender como a parte mais tangível, palpável dos negócios.

2.4 PROMOÇÃO

O êxito da comunicação entre empresa e cliente está diretamente ligado ao mix de promoção formado pelas seguintes variáveis, explicitadas por Kuazaqui (2007): a) propaganda: qualquer forma de apresentação impessoal para a promoção de idéias, bens ou serviços, tem o intuito direto de vender produtos e serviços, onde a empresa tem o desafio em relação a como e onde anunciar, principalmente em se tratando de mercados internacionais; b) promoção e vendas: são incentivos no curto prazo para aumentar as vendas de um produto ou serviço, no caso de produtos alimentícios, por exemplo, é feita a degustação nos pontos-de-venda; c) relações públicas: desenvolvimento de boas relações com diferentes públicos de interesse da empresa constitui uma forma estratégica de criação da imagem da empresa, produtos e serviços, podendo-se utilizar patrocínio e; d) venda pessoal: apresentação oral para compradores em potencial, constitui a força de vendas, os vendedores da empresa.

As empresas consideram muitos fatores no desenvolvimento dos mixes de promoção, explica Kotler (1999), inclusive:

– Tipo de produto mercado: a importância das diferentes ferramentas de promoção varia entre mercados finais e organizacionais, as empresas que produzem bens de consumo, geralmente, gastam mais com propaganda, por outro lado, as empresas de bens industriais gastam mais com venda pessoal;

– Utilização de uma estratégia push veruss pull: a estratégia push implica em empurrar, via canal de distribuição, os produtos para os consumidores finais e na estratégia de pull, o fabricante dirige suas atividades na direção do consumidor final, para induzi-lo a comprar o produto;

– O estágio do comprador: fatores diretamente relacionados aos estágios de consciência e conhecimento, onde a ferramenta de propaganda e de relações publica são mais utilizadas do que as visitas de venda e;

– O estágio do clico de vida do produto: no estagio de lançamento à propaganda é mais eficiente em termos de produzir conhecimento sobre o produto e a promoção de vendas será útil para promover uma primeira tentativa de experimentar o produto. No estágio de crescimento a promoção de vendas pode ser reduzida, na fase de maturidade a promoção de vendas torna-se novamente importante em relação à propaganda. No estagio de declínio, a propaganda é mantida no nível de recordação, contudo a promoção de vendas pode continuar intensa.

Promoção é a variável do mix de marketing que vai definir como se dará a comunicação entre a empresa e o cliente, buscando evidenciar as qualidades do produto ou serviço de forma a atingir o consumidor, elevar as vendas e fixar a marca junto ao mercado.

3 CULTURA UMA VARIÁVEL INCONTROLÁVEL

As características culturais afetam as decisões de marketing e neste contexto é preciso entender que o ambiente cultural, explica Kotler (1999), é formado por instituições e outros fatores que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e o comportamento de uma sociedade. Crescemos e moldamos nossos valores e nossas crenças de acordo com a sociedade em que vivemos, bem como absorvemos uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os demais integrantes da sociedade.

Cultura “é a soma total do conhecimento, opiniões, idéias, artes, leis, costumes, tradições, hábitos adquiridos pelos indivíduos como membros de uma sociedade”. (PIPKIN, 2009, p. 23).

Já Kuazaqui interpreta que cultura engloba um “conjunto sistêmico de significados e símbolos onde grupos de pessoas compreendem, analisam e interpretam seu ambiente, gerando uma visão particular de mundo”. (KUAZAQUI, 2007, p.168).

Neste raciocínio, Pipkin (2009), diz que cultura é tudo aquilo que o povo tem, pensa, e faz como membro de uma sociedade, afirma que cultura é um comportamento aprendido que passa de geração em geração, sendo de difícil compreensão para inexperientes ou destreinados. A cultura causa impacto em todas as atividades do marketing, ou seja, nos preços, nas promoções, na distribuição, nos produtos, embalagens, nos estilos, etc.

Ao tratar deste tema Kotler descreve que “a cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento das pessoas, comportamento este que é em grande parte aprendido”. (KOTLER, 1999, P.97).

Por fim, Pipkin assevera:

Não existe comportamento cultural certo ou errado. Na verdade, existe um comportamento cultural diferenciado entre países, que deve ser entendido pelos planejadores no mercado internacional. Portanto, uma questão-chave no que diz respeito à atuação de uma organização nos mercados externos é exatamente a sua capacidade de adaptação às exigências culturais do mercado almejado. (PIPKIN, 2009, p. 25).

Outro motivo de ponderação comenta Kotler (1999), é que todo grupo ou sociedade tem sua cultura, e as influências culturais sobre o comportamento pode variar muito, o marketing deve se adaptar a essas diferenças, pois se não o fizer corre o risco de ser ineficaz e cometer erros embaraçosos.

4 CULTURA ÁRABE EM NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS

No processo de negociações empresariais internacionais, Acuff (2004), cita seis tópicos essenciais: superar o choque cultural; negociar com seu chefe e o corpo executivo da sua empresa; negociar com sua própria equipe de negociação; resolver problemas nas questões de pagamentos; estabelecer o tipo de negócio, se exportação direta, ou indireta; escolher o melhor local para negociar, no seu país ou no país estrangeiro.

Logo, “as negociações empresariais internacionais têm desafios fora do comum. É importante que conheçamos esses desafios antes que ocorram, para adotar medidas preventivas”. (ACUFF, 2004, p. 93).

Reportando-se a cultura do Oriente Médio, explica:

Não existe no Oriente Médio um tipo de sociedade único, com comportamento, crenças e tradição típicos. Cada capital e cidade importante dessa região têm diferentes grupos sociais, que se distinguem pela religião, classe social, área educacional e nível de riqueza. Em geral seus habitantes são calorosos, cordiais e ligados ao clã. O orgulho tribal e a generosidade com os visitantes são princípios básicos. As decisões são tomadas por consenso, e a idade tem mais peso do que o grau de instrução. A vida do individuo é centrada na família, e a autoridade vem com a idade, assim como o poder, relacionada ao tamanho da família. (KEEGAN, 2000, p. 85).

O mesmo autor, Keegan (2000), ressalta que contato é uma palavra chave, pessoas bem relacionadas têm facilidades no mundo Árabe. Explica que a pechincha é uma arte entre os povos daquela região e que os visitantes devem estar preparados para regatear. Confiança mútua, respeito e entendimento pessoal são essenciais para o sucesso do relacionamento comercial.

Assevera ainda: “O executivo árabe negocia com o individuo, não com a empresa, e a maioria dos costumes sociais baseia-se no domínio dos homens na saciedade árabe”. (KEEGAN, 2000, p. 85).

Diante desses detalhes Keegan (2000) aponta alguns assuntos que não devem ser abordados durante uma negociação: não perguntar ou comentar sobre a esposa e os filhos do anfitrião; não abordar assuntos como religião e política; evitar falar sobre Israel e evitar falar de negócios antes de conhecer o anfitrião árabe.

5 METODOLOGIA

A metodologia utilizada neste artigo será de natureza aplicada, que segundo Prodanov (2006) objetiva gerar conhecimento para aplicação prática dirigida à solução de problemas específicos. Já quanto ao método científico dedutivo, o mesmo autor afirma que este método parte do geral ao particular, partindo de princípios, leis ou teorias consideradas indiscutíveis e verdadeiras.

O objetivo de estudo será apresentado sob forma descritiva, descrito por Prodanov (2006), quando o pesquisador não interfere nos fatos observados, somente os registra e descreve, ou seja, tal pesquisa registra, observa, analisa e ordena dados sem manipulá-los. Para isso o presente artigo fará uma pesquisa bibliográfica e documental, que segundo mesmo autor, bibliográfica porque será elaborada a partir de material já publicado, principalmente livros e documental, pois objetiva interpretar, recolher e analisar as contribuições teóricas existentes sobre determinado assunto ou fato.

A pesquisa se apresentará sob forma de um estudo de caso, o qual é explicado por Prodanov (2006) como um estudo exaustivo e profundo de um ou poucos objetivos de maneira a permitir seu amplo e detalhado conhecimento, restringindo-se a um objeto, neste artigo a empresa em estudo. A técnica de coleta de dados se dará sob forma de observação direta intensiva, realizada por meio de entrevista, definida pelo mesmo autor, como a obtenção de informações sobre um assunto ou problema através de um entrevistado, cita ainda que entrevistas não padronizadas ou não estruturadas, dispensam a rigidez de um roteiro, em geral com perguntas abertas, permitem ao investigador explorar mais amplamente alguns detalhes e há mais liberdade para conduzir a entrevista.

A metodologia utilizada no presente artigo será de natureza aplicada e de método cientifico dedutivo, tendo seu objetivo de estudo sob forma descritiva e utilizando-se de uma pesquisa bibliográfica e documental, através de um estudo de caso realizado por meio de uma entrevista em profundidade com abordagem qualitativa, que será realizada com Felipe Carrillo, graduado em administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, pós-graduado em relações internacionais pela Fundação Getúlio Vargas e em marketing pela Escola Superior de Propagando e Marketing, sua função na empresa é Trader Comercial Exportação do Mercado Árabe.

6 RESULTADOS E ANÁLISE

O grupo pesquisado é o principal produtor europeu de aves e líder mundial em exportações, atuando no mercado de aves e suíno, desde os produtos resfriados e congelados, inteiros ou em cortes, até aos produtos elaborados, tendo seus produtos comercializados em mais de 130 países. Criado em 1955, na França, em 1998 iniciou suas atividades no Brasil, o conglomerado é hoje uma das principais empresas de alimentos do Brasil, produzindo a partir de estrutura própria, tanto na Europa (França, Alemanha, Suíça) quanto no Brasil. O grupo conta mais de 14.000 colaboradores e a sua sede está implantada na cidade de Châteaulin na França.

Conforme dados da ABEF, a empresa é o quarto maior exportador avícola brasileiro, totalizando em 2008 a exportação de 364.737 mil toneladas, representando um market share de 10,01%, somente para os Emirados Árabes a empresa exportou cerda de 135 mil toneladas de frango inteiro, gerando uma receita na casa dos 182 milhões de dólares. Atualmente cerca de 80% do faturamento global do grupo é oriundo das exportações.

Sob enfoque das exportações, Bortoto (2004), enfatiza exportação direta como forma de internacionalização, e essa afirmativa vêm de encontro à realidade da companhia, visto percentual do faturamento que advém deste tipo de operação. Dentro dos motivos expostos por Minervini (2001), obter preços mais rentáveis, obter ganhos de escala e melhor aproveitamento da capacidade produtiva, estão entre os motivos para empresa exportar, sobretudo o produto frango inteiro para os Emirados Árabes.

Conforme a firma os aspectos culturais importantes nas negociações são os que tangem as atitudes como respeito, seriedade, transparência e o respeito. O aspecto cultural mais importante é o fato da empresa cumprir o abate Halal, ritual que assegura que o alimento foi feito conforme o rito islâmico escrito no Alcorão. E a pessoa a frente das negociações é testada sobre os conhecimentos do ritual islâmico. Destaca também que o ritmo das negociações com árabes exige tempo, calma, muitas reuniões e muitas visitas. É preciso construir mais que um negócio, é preciso erguer um relacionamento com seriedade, verdade e transparência.

Tais afirmações colidem com Keegan (2000), que elege os principais quesitos das negociações com árabes como respeito, confiança, entendimento pessoal, assim como no ato de regatear, barganhar preços e também nas questões como os fortes valores culturais existentes naqueles negociadores.

Com vistas no fortalecimento do relacionamento com os clientes árabes, a empresa propicia a vinda dos principais compradores ao Brasil para verificação das condições de abate dos animais, visualizando-se in loco o credenciamento junto às instituições de divulgação e certificação de produtos obtidos através do ritual islâmico.

A empresa adequou-se e implantou o abate Halal, palavra árabe que significa legal, permitindo que os animais, pudessem ser considerados Halal. A observância deste contexto vez com que a empresa conquistasse novos clientes e aumentasse seu market share, ofertando um mix maior de produtos, como salsicha, nuggets, empanados e cortes selecionados.

Desta forma vê-se que a empresa tem conhecimento de seus pontos fortes, fracos e avalia as oportunidades a ameças, conforme sugere Pipkin (2002) que explica o marketing internacional é fundamental para o sucesso da inserção da organização em mercados globais, pode-se entender que a corporação concentra seus esforços de marketing para manter e aumentar os volumes de vendas de tal produto ao mercado Árabe.

A alta rentabilidade faz do segmento do frango inteiro o mais importante nos Emirados Árabes. O produto exportado é mais leve, peso varia entre 600 a 800 gramas, cada membro da família árabe come o seu frango e facilita a tradição islâmica de comer com as mãos.  Já compradores como hotéis e restaurantes preferem os cortes de frango, e produtos elaborados são ainda muito caros para a maioria das famílias árabes.

Agregar valor junto ao produto frango inteiro não se faz necessário, visto que, apesar do baixo preço a empresa obtém ganhos de escala. Maior valor agregado fica por conta de produtos mais elaborados e sofisticados: salsicha, nuggets, empanados e cortes selecionados.

Pode-se expor que o frango inteiro é um produto global, conforme citado por Keegan (2003), porque está em vários mercados e ainda assim é diferente. Quanto às estratégias, segundo Kuazaqui (2007), vê-se a utilização da estratégia de adaptação, explicitado pela certificação do abate Halal e a questão do peso do produto final.

O frango inteiro, não sofre mudanças, apenas cumprem-se os rituais islâmicos e obedece-se a pesagem dos frangos. Contudo, novo segmento chamado de modern trade ou ready to eat, produtos prontos para comer, como pequenos sanduíches, nuggets, fatias de pizza ou ainda pequenos hambúrgueres, surgem como grandes vilões. Porém, este segmento está distante da realidade e do foco da empresa, visto que seriam necessárias inovações em nível de pesquisa, desenvolvimento e produção, sem contar que tal segmento não tem escala, pois o mercado árabe de alimentos não é um nicho sofisticado, quase inexistindo o retorno financeiro.

A diversidade de consumidores, bem como suas preferências, citadas por Marcovitch (2001), não é analisada pela empresa, pois produtos mais elaborados poderiam ser introduzidos no mercado, atendendo a demanda e com um valor agregado maior. Nesta mesma direção, o mix de marketing é descrito por Kotler (1999), como todas as ações que a empresa empreende na intenção de influenciar a demanda por seu produto, ao contrário desta afirmação a organização parece não atentar as possibilidades de influenciar os consumidores.

A questão cultural não impacta sobre as decisões de preço. A cultura árabe somente ensina a barganhar preço, mesmo que se tenha um bom relacionamento, o que ajuda nas interpretações de preço, mas não resolvem, os valores são sempre muito barganhados pelos árabes, que por outro lado acatam com bons olhos à empresa que não cede facilmente e que não entra em guerra de mercado utilizando-se de estratégias de baixo preço.

Referente ao preço Kuazaqui (2007), fala sobre o poder de compra dos consumidores, o produto frango inteiro é barato e proporciona ganhos de escala e em outra corrente os produtos elaborados são ainda restritos a poucos consumidores devido ao alto preço e falta de volume expressivo de venda. Já referente às estratégias explicadas por Pipkin (2009), a instituição utiliza-se das táticas que observam os fatores mercadológicos, internos da empresa, e os de natureza do produto.

Quando falamos em frango inteiro, falamos de um produto de categoria standard, ou seja, um produto padrão, sem alterações ou processos elaborados, nem tão pouco possibilita ao comprador solicitar alterações muito diversificadas. Talvez a questão da língua seja neste caso o mais impactante, pois a marca requer uma sonoridade árabe para facilitar a venda e a fixação da marca junto aos consumidores. A empresa utiliza-se somente de marca própria e não produz marca de terceiros.

Os meios mais utilizados para promoção e comunicação são folders, bandeirolas, anúncios em televisão, rádio, promoções do tipo leve três e pague dois, utiliza-se também de degustadores, repositores e promouters para promoção in loco. As ações promocionais são realizadas em conjuntos, em parceira entre fornecedor e comprador. Muitas vezes a atitude de promover é do comprador e a empresa participa apenas com a verificação de material promocional e com a verba e ou desconto para o cliente.

Ainda sobre promoção e comunicação, as questões tangentes à língua, a cor e padrões de figuras e desenhos devem ser rigorosamente observados para que não haja nenhuma violação as questões culturais, principalmente às religiosas.

Para a variável promoção a empresa faz uso das estratégias citadas por Kuazaqui (2007), estratégia de propaganda, com o uso de folders, flyers, anúncios em radio e televisão, e de promoção e vendas com emprego de promouters e degustadores. Já quanto ao ciclo de vida do produto, explicado por Kotler (1999), o produto está na fase de maturidade, sendo que as estratégias vão de acordo ao que cita o autor.

A distribuição dos produtos se dá através de distribuidores, não vendendo direto para o consumidor final. Sendo um distribuidor por marca, visto que o árabe é mais ligado à marca do que na empresa que a fabrica ou comercializa. A cultura árabe exige que a empresa vá além de um simples acompanhamento aos distribuidores, gostam que se verifique e vivencie o dia-a-dia, o corpo a corpo com os consumidores para que se possa avaliar e verificar a realidade do mercado. O árabe prefere compartilhar os processos e gosta que seu fornecedor conheça os detalhes da distribuição, uma forma de dividir responsabilidades. O relacionamento entre fornecedor e comprador é visto como um casamento para o árabe e somente terá fim caso ocorram circunstâncias muito indesejáveis. Sempre haverá uma tentativa de renegociação e reconciliação.

Existem problemas de posicionamento de marca, muitas vezes havendo uma supervalorização de determinada marca e desvalorização de outra em função da concorrência local. A mão-de-obra árabe voltada à atividade de distribuição não é qualificada e não se percebe da importância da colocação adequada da marca junto aos consumidores. O distanciamento da cultura ocidental capitalista faz com que os árabes pouco valorizem as questões ligadas à distribuição e posicionamento de marca.

A estrutura de distribuição da empresa pesquisada obedece as variáveis explicadas por Pipkin (2009), características do produto, do intermediário e da própria empresa, o que pode explicar o sucesso da operação. No entanto, características do consumidor e dos concorrentes não são mensurados pela empresa.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os números expostos neste artigo comprovam a relevância do mercado árabe como forte importador e consumidor do produto frango inteiro, sendo que a empresa pesquisada explora com competência a oportunidade daquele mercado, fato elucidado no volume de exportações da empresa para tal destino e no percentual que tal mercado representa no faturamento da companhia.

A melhor forma de garantir competitividade no mercado global é participar dele efetivamente. Isso implica não só exportar, mas criar frentes de produção e de serviços no exterior, estudar e repensar o preço e os custos, instituir canais de distribuição e de divulgação de marcas. É isso que vai agregar valor às exportações e fortalecer as empresas.

Um bom mix de marketing internacional é fundamental, não importando se os produtos destinam-se aos Emirados Árabes, a China ou aos Estados Unidos. A constituição do marketing mix focado ao mercado global, intrinsecamente exige respostas precisas. Onde investir? Quais são os costumes do país em questão? E o grau de estabilidade de sua economia? Tenho produção suficiente para ganhar mercado? Quais são os impostos envolvidos na operação? Quem vai distribuir os meus produtos?

Respostas às estas questões permeiam o mix de marketing da empresa pesquisada. A qual é vista como tradicional e séria no mercado árabe, atraindo parceiros de igual fama. Percebe-se o respeito que a empresa tem pela cultura árabe e pelos costumes islâmicos e tais detalhes de cultura e sobre tudo religião, fazem parte do mix de marketing internacional da corporação. Contudo a pesquisa mostrou-se limitada em função das atividades e decisões pertinentes ao marketing serem concentradas na matriz localizada na França.

Conservadora, a firma, não toma atitudes agressivas de mercado, foca o relacionamento duradouro, quer vender muito e por muito tempo àquele mercado. Comprava-se que as estratégias de marketing são impactadas pelas questões culturais e sobre tudo pelas questões religiosas. Os pilares do marketing internacional respeitam as diferenças culturais existentes naquele país, detalhes sutis, simples como a importância às cores, a língua, as tradições, e sobre tudo a religião e a forma de vida do povo árabe.

Dado o porte da empresa, seu volume de exportações e relevância do mercado e produto em estudo, os quais notadamente são estratégicos à companhia, sente-se a dificuldade de obter informações mais precisas e detalhadas sobre o mix de marketing desenvolvido, por outro lado o êxito nas operações de exportação de frango inteiro aos Emirados Árabes, evidencia um mix de marketing de sucesso.

REFERÊNCIAS

ACUFF, Frank L. Como negociar qualquer coisa com qualquer pessoa em qualquer lugar do mundo. 2. ed. São Paulo, SP: SENAC São Paulo, 2004.

Associação Brasileira dos Produtores e Exportadores de Frangos. 2010. Disponível em: <www.abef.com.br>. Acesso em: 10 abr. 2010.

Associação Gaúcha de Avicultura. 2010. Disponível em: <http://www.asgav.com.br/>. Acesso em: 10 abr. 2010

ASSUMPÇÃO, Rossandra M. Exportação e Importação: Conceitos e Procedimentos Básicos. 20 ed. Curitiba: Ibpex, 2007.

BORGES, Joni T. Financiamento e Comércio Exterior. 1 ed. Curitiba: Ibpex, 2007.

BORTOTO, Artur César; et al. Comércio exterior: teoria e gestão. São Paulo, SP: Atlas, 2004.

CARBAUGH, Robert J. Economia Internacional. 8 ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de marketing global. 1. ed. São Paulo, SP: Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998

______. Princípios de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional – Desenvolvendo conhecimentos e competências em cenários globais. 1. ed. São Paulo, 2007.

LUDOVICO, Nelson. Comércio Exterior: Preparando sua Empresa para o Mercado Global. 2 ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002

MAIA, Jaime de Mariz. Economia Internacional e Comércio Exterior. 7 ed. São Paulo: Atlas, 2001.

MARCOVITCH, Jacques et al. Marketing & exportação. São Paulo, SP: Atlas, 2001.

MINERVINI, Nicola. O Exportador. 3 ed. São Paulo: Makron Books, 2001.

PIPKIN, Alex. Marketing Internacional: Uma abordagem estratégica. 2 ed. São Paulo: Aduaneiras, 2002.

______. Marketing Internacional: Uma abordagem estratégica. 3 ed. São Paulo: Aduaneiras, 2009.

PRODANOV, Cleber C. Manual de Metodologia Científica. 3.ed. Novo Hamburgo: Feevale, 2006.

USDA. United States Department of Agriculture. Disponível em: <http://www.usdabrazil.org.br/>. Acesso em:  10 abr. 2010 


[1] Graduando do curso Superior de Tecnologia em Comércio Exterior da Universidade Feevale. E-mail juniorbeck@uol.com.br

[2] Mestre em Gestão Empresarial pela UFRGS; MBA Comunicação com formação em Marketing, ESPM/RS; Formação superior em Administração de Empresas, FACCAT/RS; Formação superior em Ciências Contábeis, FACCAT/RS. E-mail vm@veramuller.com.br

por: Marketing Viewer
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3 Comentários para “o mix de marketing internacional nas exportações de”

  1. Caroline disse:

    Estou fazendo uma pesquisa para um trabalho da faculdade de Administração sobre exportação de frango inteiro para a Arabia Saudita e o seu estudo de caso foi uma referência maravilhosa para o início da minha pesquisa… parabéns!!!

  2. Marketing Viewer Marketing Viewer disse:

    Oi Caroline,
    Envie um e-mail para vm@veramuller.com.br com a sua demanda
    Abraço
    Vera Muller

  3. Marketing Viewer Marketing Viewer disse:

    Obrigada

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