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OS DESAFIOS E AS OPORTUNIDADES PARA A EXPORTAÇÃO DE SERVIÇOS DE DESIGN DE CALÇADOS PARA A CHINA

OS DESAFIOS E AS OPORTUNIDADES PARA A EXPORTAÇÃO DE SERVIÇOS DE DESIGN DE CALÇADOS PARA A CHINA
CHALLENGES AND OPPORTUNITIES FOR EXPORT OF FOOTWEAR DESIGN SERVICES TO CHINA

Magno Tiago Schmidt
Me. Vera Denise Muller
RESUMO
A China está se tornando o grande parque fabril do mundo, em consequência disto, as exportações brasileiras de calçados vêm perdendo mercado ao longo dos anos. A criatividade brasileira versus a carência de criatividade chinesa, adicionada ao expressivo número de empresas brasileiras que poderiam exportar o design nacional para a China, e o crescimento no setor de serviços criativos, representam a relevância deste artigo. Neste contexto, busca-se avaliar a aplicabilidade da exportação de serviços de design de calçados para a China através da Internet. Além disso, procura-se identificar a influência do “Conceito Brasil” como diferencial na prestação deste tipo de serviço para o mercado chinês, e analisar a relevância das diferenças culturais na negociação. A pesquisa é classificada como aplicada de natureza exploratória. Foram realizadas entrevistas com profissionais da área calçadista e uma pesquisa bibliográfica sobre economia internacional e comércio exterior, marketing internacional, marketing digital e negócios online, vantagem competitiva, e aspectos culturais sobre as negociações com a China. Como resultado, foram identificados os principais desafios e oportunidades dos serviços em questão. Assim como, observou-se que o “Conceito Brasil” ainda não é identificado como um diferencial para o design de calçados, e que a rede de contatos profissionais e as viagens de negócios tem uma importância maior do que os negócios virtuais. E finalmente, que as diferenças culturais nas negociações entre Brasil e China estão, gradativamente, deixando de ser um problema.
Palavras-chave: Conceito Brasil. Design de Calçados. Diferenças Culturais. Exportação para China. Serviços Online.

ABSTRACT
China is becoming the biggest industrial park in the world, as a consequence, Brazilian footwear exports have been losing market over the years. Brazilian creativity versus Chinese lack of creativity, added to the significant number of Brazilian companies that could export their designs to China, and the increasing in creative services industry, express the relevance of this article. In this context, it intends to measure the applicability of exporting footwear design services to China through Internet. Furthermore, it aims to identify the influence of the “Brazil Concept” as a differential in providing this type of service for the Chinese market, as well as analyze the pertinence of cultural differences in negotiation. This research is classified as applied and exploratory. Interviews were conducted with footwear professionals, as well as literature search on international economics and trade, international marketing, digital marketing and online business, competitive advantage, and cultural aspects of the negotiations with China. The result discloses the main challenges and opportunities of the previously mentioned services. It was observed that, the “Concept Brazil” is not yet identified as a differential for the shoe design, and that professional’s network and business travels have a greater importance than virtual business. Finally, cultural differences, on business between Brazil and China, are gradually ceasing to be a problem.
Keywords: Concept Brazil. Shoe design. Cultural Differences. Export to China. Online services.

INTRODUÇÃO
A criatividade do povo brasileiro é mundialmente reconhecida em várias áreas e a imagem do Brasil é igualmente admirada no exterior. Há no Brasil muitas empresas que atuam na área calçadista, desde a criação de design de calçados e seus componentes, até a sua fabricação para os mercados interno e externo.
Entretanto, as exportações brasileiras de calçados vêm, gradativamente, caindo ao longo dos últimos 20 anos, desde o ingresso da China no cenário calçadista. A mão-de-obra com baixo custo e o grande contingente de pessoas na China possibilitou que ela se tornasse o parque fabril do mundo, não somente no setor de calçados, mas em vários setores.
Estes aspectos, adicionados à desvalorização do Real, têm dificultado as exportações de calçados para destinos importantes como os Estados Unidos e a Europa. Como divulgado no site da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados), houve uma queda de 21% no número total de pares de calçados brasileiros exportados entre 2010 e 2011, o que representou uma perda aproximada de US$ 190 milhões (ABICALÇADOS, 2012).
Já as exportações de serviços seguem no sentido oposto. Entre 2010 e 2011 houve um acréscimo de 21% nas exportações de serviços do Brasil, enquanto o crescimento das exportações mundiais foi de 7,8% no mesmo período. Como resultado, o País obteve o 23º maior crescimento mundial e ficou entre os trinta maiores exportadores mundiais de serviços. (MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDÚSTRIA E COMÉRCIO EXTERIOR, 2012a.).
Em relação aos setores mais convencionais, o setor de serviços criativos está crescendo de forma acelerada. Segundo dados divulgados no Relatório da Economia Criativa do ano de 2010, elaborado pelas Nações Unidas, as exportações de serviços criativos triplicaram em valor de US$ 62 bilhões em 2002 para US$ 185 bilhões em 2008. (UNITED NATIONS CONFERENCE ON TRADE AND DEVELOPMENT, 2012, tradução nossa).
A falta de criatividade dos chineses pode ser facilmente percebida, pois de fato eles se especializaram em imitar designs já concebidos. Além disso, há um significativo número de marcas europeias que, visando obter preços mais competitivos, estão terceirizando os seus produtos em fábricas chinesas.
O problema de pesquisa deste artigo é: quais são os desafios e as oportunidades para a exportação de serviços de design de calçados para a China? O objetivo geral é: analisar os desafios e oportunidades para a exportação de serviços de design de calçados para o mercado chinês tendo como diferencial o design brasileiro e orientado pela compreensão das diferenças culturais nas negociações.
Os objetivos específicos são: a) Avaliar a aplicabilidade da exportação de serviços de design de calçados para a China através da Internet; b) Identificar a influência do “Conceito Brasil” como diferencial na exportação de serviços de design de calçados para o mercado chinês; e c) Analisar a relevância das diferenças culturais na negociação.
Para tanto, este artigo apresentará uma fundamentação teórica, seguida pela metodologia de pesquisa e a análise dos resultados, finalizando com as considerações finais e o material consultado na elaboração do mesmo.

1 MARKETING INTERNACIONAL
Este capítulo apresentará conceitos de marketing e a sua relevância para a atuação de uma empresa no cenário internacional.
Inicialmente, para uma melhor compreensão do marketing global, faz-se necessário entender o que é marketing. Kotler (2000, p. 30) define marketing como: “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Deve-se salientar que o objetivo do marketing é oportunizar a conexão entre a organização e seus clientes (FERRELL; HARTLINE, 2009).
O marketing global consiste no ato de direcionar os recursos e objetivos de uma empresa em ensejos de marketing. Os motivos que levam uma empresa a se inserir no marketing global são basicamente a sobrevivência e a tentativa de prevalecer-se sobre as oportunidades de crescimento e expansão (KEEGAN, 2003).
Para Cateora e Graham (2009), marketing internacional é a prática empresarial voltada para o planejamento e definição de preços, buscando estimular e conduzir o fluxo de produtos e serviços de uma organização para os clientes, situados em mais de um país, e objetivando o lucro. Keegan (2005) observa que uma das funções primordiais do marketing global é analisar quando os programas e planos de marketing podem ser aplicados a nível mundial, e quando há necessidade de adaptações.
De acordo com Toledo (1987 apud PIPKIN, 2009), o marketing global pode ser dividido nas seguintes dimensões: filosófica, funcional e operacional. Na dimensão filosófica, as decisões tomadas pela empresa estão voltadas a atender as necessidades e desejos do público alvo, agregando valor aos seus clientes.
A dimensão funcional procura afinar a relação entre as diversas necessidades do mercado e a infinidade de ofertas das empresas, o que resulta em um processo de troca. Para que ocorra este processo, a empresa precisa que o retorno proveniente da troca seja maior que os custos para a elaboração da oferta. Já o cliente, precisa perceber que a satisfação com a oferta será maior do que o valor e o tempo de procura dispensados, o deslocamento até o local de compra, entre outros fatores que interferem na compra (Toledo, 1987 apud PIPKIN, 2009).
E por último, a dimensão operacional, refere-se ao ato de operacionalizar o conceito de marketing, buscando aproveitar as oportunidades ofertadas pelo mercado, através do planejamento e controle dos fatores de marketing: produto, preço, distribuição e promoção (Toledo, 1987 apud PIPKIN, 2009).
O marketing global aumenta a perspectiva dos negócios de forma a contemplar o mundo, buscando a identificação de riscos e oportunidades. As empresas precisam corresponder aos desafios e oportunidades da globalização, caso contrário, serão substituídas por outras mais dinâmicas (KEEGAN, 2003). Desta forma, pode-se afirmar que “a globalização representa fluidez e competitividade. A fluidez significa a eliminação de obstáculos à circulação de dinheiro, mercadorias, pessoas e empresas entre os diversos países do mundo” (DIAS; RODRIGUES, 2004, p. 343).
Nickels e Wood (1999) salientam que antes de ingressar no mercado internacional, os profissionais de marketing, atuantes nas empresas, devem compreender como as influências políticas, econômicas, sociais e culturais podem afetar os relacionamentos de marketing.
As principais funções do departamento de marketing são determinar os melhores segmentos para a empresa, oferecer suporte na elaboração do portfólio estratégico de serviços, promover os aspectos que diferenciam a empresa de suas concorrentes e auxiliar a criação de banco de dados compatível com as necessidades da empresa (KOTLER, 1999).
Pipkin (2009, p. 35) assegura que “o posicionamento desempenha um papel central dentro do marketing, uma vez que descreve ao mercado como a empresa difere de seus concorrentes atuais e potenciais”. A empresa precisa definir o seu posicionamento no que diz respeito aos clientes em potencial e às ofertas competitivas da concorrência. Além disso, deve escolher quais serão as vantagens que seus produtos oferecerão ao público-alvo (PIPKIN, 2009).
Ferrell e Hartline (2009, p. 17) enfatizam que “a estratégia de marketing de uma organização descreve como a empresa vai satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes”. É vital que a organização eleja a melhor combinação de mercado-alvo e mix de marketing, almejando a criação de vantagens competitivas que a diferencie de seus concorrentes (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Outra forma de marketing que tem se desenvolvido na atualidade é o marketing de relacionamento, a sua finalidade é criar e fortalecer negócios de longo prazo mutuamente benéficos para comprador e vendedor (KEEGAN, 2005). Com base neste conceito, as empresas tem percebido que, muitas vezes, a cooperação possibilita um resultado melhor do que a competição (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Para que o marketing internacional tenha sentido, deve-se ter como finalidade a realização de algum tipo de troca com o mercado externo. Como tema de estudo do presente artigo é a exportação de serviços de design de calçados para a China, é imprescindível que sejam apresentados conceitos sobre este assunto, o qual será abordado a seguir.

1.1 EXPORTAÇÃO
A exportação dos serviços de design de calçados para China é a peça chave deste artigo. Portanto, torna-se indispensável compreender as formas de exportação, pertinentes a este tema. Neste capítulo será abordado o conceito de exportação e os meios de facilitar a sua realização.
A globalização e a facilidade de comunicação têm favorecido em grande escala, as negociações entre nações diversas, surgindo os parceiros comerciais (PIPKIN, 2009). Atualmente, “os produtos podem ser produzidos em qualquer lugar, usando recursos de qualquer lugar, por uma empresa localizada em qualquer lugar, com uma qualidade encontrada em qualquer lugar, para serem vendidos em qualquer lugar” (NAISBITT, 1999, p. 49).
Pipkin (2009) afirma que o modo mais simples e usual de ingressar em mercados internacionais é através da exportação de produtos. Exportação vem a ser a remessa de bens ou serviços, de um país para o outro (RATTI, 1994). As exportações podem ser realizadas de duas formas: direta e indireta.
Na exportação direta, a organização faz suas próprias exportações, sem utilizar intermediários entre os países, possibilitando um razoável grau de conhecimento e controle sobre o mercado. A possibilidade de retorno é maior, assim como os riscos, pois requer elevados investimentos em recursos humanos, equipamentos e instalações (PIPKIN, 2009). A identificação dos potenciais clientes (importadores) no exterior é uma das maiores dificuldades para as empresas que decidem por esta modalidade de exportação (CASTRO, 2007).
Já na exportação indireta, a empresa opta pela contratação de intermediários independentes, como por exemplo, trading companies (companhias exportadoras) ou importadores com sede no país de origem da exportação. Os riscos, assim como o potencial de retorno sobre os investimentos é reduzido, porém não exige grandes investimentos por parte da empresa (PIPKIN, 2009).
A competitividade proporciona o aprimoramento de bens e serviços, tornando a exportação uma estratégia para o desenvolvimento da organização. O ato de abrir novos mercados conduz a organização a desenvolver uma nova cultura empresarial, aperfeiçoando seus processos de administração e organização (LOPEZ; GAMA, 2010).
Segundo Kuazaqui (2007), o consórcio de exportação pode facilitar a entrada no mercado internacional, principalmente para os produtos e serviços que habitualmente não fazem parte da pauta exportadora de um país. Kuazaqui (2007, p. 116) define consórcio de exportação como:
[…] uma terceira empresa que congrega grupos de empresas que fabricam e comercializam produtos e serviços similares, ou que atuam na mesma área de negócios e desejam entrar em mercados alternativos estrangeiros com o objetivo de crescer horizontal e verticalmente, aprimorando suas atividades, ganhando competitividade e incrementando o fator qualitativo dos processos administrativos, técnicos, produtivos e comerciais (grifo nosso).
O Programa de Financiamento às Exportações (PROEX) é outra forma de apoio às exportações. É disponibilizado pela União, através do Banco do Brasil S.A., e direcionado a auxiliar as exportações de bens e serviços de micro, pequenas e médias empresas. Pode ser utilizado no refinanciamento ao exportador ou no financiamento ao importador (LOPEZ; GAMA, 2010).
Conforme divulgado no site do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), os serviços de design são elegíveis para o PROEX, eles se enquadram em “Serviços especializados de projetos (design)” com o prazo para o pagamento em até 24 meses (MDIC, 2012b).
O fato de Brasil e China estarem geograficamente distantes faz com que se busquem meios alternativos de aproximação. A Internet é um destes meios, a prestação de serviços online pode ser uma alternativa para suprir a necessidade de constantes viagens para atender os clientes.

1.2 SERVIÇOS ONLINE
Neste capítulo serão apresentados conceitos de serviços e como a Internet tem modificado a forma de lidar com os mesmos.
A aquisição de um serviço representa para o cliente a experiência proporcionada pela prestação do mesmo (BATESON; HOFFMAN, 2001). Schorr (apud BATESON; HOFFMAN, 2001, p. 34) explica que, classifica-se um produto como serviço “se não é físico, se não é algo que se pode levar embora ou consumir”.
Para o setor de serviços não há dados e estatísticas com o mesmo grau de definição que podem ser encontrados para o comércio de mercadorias. Ainda assim, acredita-se que o setor com maior crescimento no comércio mundial é o de serviços (KEEGAN, 2005). As principais estratégias para o sucesso em serviços profissionais são o conhecimento técnico, a agilidade de resolução e informação, preços competitivos, manutenção do relacionamento com clientes e parceiros expressivos (KOTLER, 1999).
A Organização Mundial de Comércio (OMC) inclui os serviços como parte integrante do Comércio Internacional (MAIA, 2010). Maia (2010) elucida que a expressão B2B (business to business) é mundialmente utilizada para designar o comércio de produtos e serviços entre empresas através da Internet. A Internet pode ser definida como uma “comunidade virtual de cooperação que cobre todo o planeta, abrangendo aspectos políticos, econômicos e culturais” (REEDY; SCHULLO; ZIMMERMAN, 2001, p. 99).
As duas principais características da Internet são o individualismo e a interatividade. Individualismo, pois o usuário detém o controle sobre trânsito de informações e interatividade, pois ele pode escolher as informações de seu interesse (SHIMP, 2009). A Internet em sua essência cria e fortalece o relacionamento entre as pessoas (HAGEL; ARMSTRONG, 2000).
A Internet transfere o poder do fabricante para o comprador e favorece as transações comerciais e a divulgação de serviços (HARTUNG, 2004). Pode-se afirmar que “a Internet é inegavelmente uma mídia publicitária mais interativa do que a maioria das outras mídias” (SHIMP, 2009, p. 463).
Desta forma, as empresas podem adotar o e-business, ou seja, os negócios eletrônicos através da Internet. O’Connell (2002) destaca que o propósito de um site de e-business é adquirir novos clientes e ampliar a receita da empresa, além de oportunizar mais tempo para buscar ainda mais clientes, gerando uma receita cada vez maior.
A revolução digital possibilitou o ingresso de pequenas empresas no comércio internacional, eliminando as distâncias e proporcionando o rápido acesso às informações (CATEORA; GRAHAM, 2009). Kotler (1999, p. 249) cita que “uma empresa não necessita ocupar muito espaço; pode ser virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadas e recebidas simultaneamente”.
Segundo Torres (2009), utilizar o telefone via Internet, conhecido como VoIP proporciona a redução de custos com telecomunicações. Há softwares que permitem falar gratuitamente com as pessoas, também com a possibilidade de realizar chamadas para telefones fixos e móveis, com um preço similar a uma chamada local.
Em substituição aos gastos com chamadas interurbanas e o envio de correspondência convencional o e-mail tornou-se uma forma de comunicação indispensável (REEDY; SCHULLO; ZIMMERMAN, 2001). Além disso, é possível afirmar que “as ferramentas eletrônicas, como a videoconferência ou o intercâmbio eletrônico de dados (EDI), podem substituir os custos de viagens e hospedagem” (REEDY; SCHULLO; ZIMMERMAN, 2001, p. 31).
A comunicação digital é extremamente conveniente para as pequenas empresas, as principais ferramentas de comunicação na atualidade são o e-mail, o MSN e o Skype. Torres (2009, p. 363) explica que “o Skype é um serviço de VoIP disponível gratuitamente na Internet”. Já o MSN, é uma ferramenta de comunicação que permite a troca de arquivos e mensagens em tempo real, independentemente da localização geográfica de seus interlocutores. A criação de uma conta no Linkedin também auxilia a manutenção do contato com profissionais ligados à área de atuação da empresa (TORRES, 2009).
As atividades de marketing online que visam a confecção e a comercialização de mercadorias e serviços para suprir os desejos dos consumidores caracterizam o marketing eletrônico. Devido a sua amplitude global, os seus recursos podem ser largamente explorados (REEDY; SCHULLO; ZIMMERMAN, 2001). Pode-se reiterar que “por ser a Internet uma conexão internacional de computadores em rede, o marketing global pode ser efetuado com o toque de uma tecla” (REEDY; SCHULLO; ZIMMERMAN, 2001, p. 31).
Segundo Torres (2009), é primordial que a empresa tenha o seu próprio domínio, ou seja, o seu nome na Internet, e com ele, contas de e-mails individuais para os funcionários da empresa. Cateora e Graham (2009, p. 124) alertam que “além de ser acessível em outros idiomas, um site deve ser verificado quanto aos seus símbolos, ícones e outras impressões não-verbais que possam transmitir uma mensagem indesejada”.
O marketing digital de uma empresa envolve todas as atividades estratégicas para atingir o seu público-alvo. É crucial planejar o marketing digital da organização, sendo que um de seus principais componentes é o marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo visa planejar, criar e publicar o conteúdo no site, fazendo com que ele fique mais visível, ele pode ser atualizado através de um blog o que proporcionará uma melhor colocação nas ferramentas de busca (TORRES, 2009).
O governo chinês tem explorado a utilização de programas de computador que permitem selecionar o fluxo de informações (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002). Como divulgado no site da BBC, “todo o tráfego de Internet na China passa por um pequeno número de testes, que possibilita ao governo a chance de controlar a informação” (MOSKVITCH, 2012, tradução nossa). Assim, o marketing de conteúdo pode estabelecer uma forma de evitar que o conteúdo do site seja bloqueado pelo governo chinês.
A Internet possibilita que o cliente tenha milhares de opções com apenas um “clique”, desta forma deve-se pensar sobre as vantagens competitivas que a empresa irá ofertar.

2 VANTAGEM COMPETITIVA
Este capítulo abordará a vantagem competitiva como uma estratégia de inserção no mercado global. Visa também, estabelecer uma relação entre o “Conceito Brasil” e a exportação de serviços de design de calçados para a China.
A necessidade de competir em nível mundial cresce dia após dia, e torna-se essencial a formulação de estratégias para enfrentar esta competição (MONTGOMERY; PORTER, 1998). Porter (1999, p. 63) define estratégia como a criação de “[…] uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades. Se houvesse apenas uma única posição ideal, não haveria necessidade de estratégia” (grifo nosso).
Vantagem competitiva pode ser definida como um diferencial em relação aos seus concorrentes, que a empresa proporciona para seus clientes visando atender suas necessidades e manter um bom relacionamento (FERRELL; HARTLINE, 2009). Vale ressaltar que “a vantagem competitiva se manifesta através de custos mais baixos do que os dos rivais ou da capacidade de diferenciar e conseguir um adicional de preço que supere o custo adicional da diferenciação” (PORTER, 1999, p. 330).
A decisão de despender um valor maior, ou no mínimo o mesmo preço, por um produto ou serviço, fortalece a ideia de que ser diferente é algo valorizado pelos clientes (TROUT, 2000). Entretanto, é fundamental lembrar que para alcançar seus objetivos, as organizações devem oferecer uma ou mais vantagens competitivas a seus clientes (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Keegan (2005, p. 4) destaca que “a vantagem pode existir em qualquer elemento da oferta da empresa: no produto, no preço, na propaganda e na promoção de ponto-de-venda ou na distribuição do produto”. Nickels e Wood (1999) concluem que analisar o ambiente competitivo propicia que a empresa encontre caminhos para a elaboração de uma vantagem competitiva, tornando-a mais atrativa aos olhos dos clientes em relação a suas competidoras.
Segundo Shenkar (2005) os chineses não são muito criativos, por isso geralmente eles copiam designs estrangeiros. Desta forma, é possível afirmar que o design é um componente estratégico para diferenciar, agregar valor e elaborar a identidade visual dos produtos (LOPEZ; GAMA, 2010). Além disso, há uma relação imediata entre design e inovação, que é o segredo para o sucesso a nível internacional (LOPEZ; GAMA, 2010).
Visando instituir uma “marca Brasil” para fomentar as exportações brasileiras, o MDIC criou em 1995 o Programa Brasileiro de Design (LOPEZ; GAMA, 2010). O “conceito Brasil” reflete um extraordinário potencial a ser explorado nas exportações das empresas brasileiras (PIPKIN, 2009). A definição do “conceito Brasil” pode ser mais bem compreendida através de seus principais componentes (SEBRAE/NA, 2002 apud FINESTRALLI; GARRIDO 2008, p.7):
– aspectos da natureza (sol, natureza exuberante, país tropical orgânico, pedras preciosas e semipreciosas, madeiras);
– características ligadas ao corpo (pele, cor da pele, sensualidade, culto ao corpo e à saúde);
– aspectos psicológicos (hospitalidade e sociabilidade, abundância e generosidade, bom humor, alegria e otimismo, espontaneidade, criatividade e abertura à inovação);
– manifestações culturais (pluralismo, barroco, modernismo, música, samba e carnaval, futebol, telenovelas, capoeira).
Pipkin (2009, p. 56) enfatiza que “a marca-país representa, em última análise, a imagem que o país transmite internacionalmente, sendo um fator crucial, um ativo estratégico no processo de diferenciação competitiva”.
Não há muitas vantagens competitivas com grande durabilidade, por isso as organizações devem aprimorar as habilidades que já possuem assim como desenvolver novas capacidades. Deve-se buscar o desenvolvimento da vantagem competitiva futura antes que a concorrência alcance as que a empresa detém atualmente (Hamel; Prahalad, 1989 apud KEEGAN, 2005).
A escolha das vantagens competitivas deve adequar-se ao perfil dos clientes, para melhor atender suas necessidades. Neste sentido, faz-se necessário entender as diferenças culturais que existem no estilo de negociação de brasileiros e chineses, assunto que será abordado no capítulo a seguir.

2.1 A INFLUÊNCIA CULTURAL NOS NEGÓCIOS ENTRE BRASIL E CHINA
As diferenças culturais entre Brasil e China são visíveis, não há dúvidas. Neste capítulo serão abordadas estas diferenças, e principalmente a sua influência sobre as negociações.
Desenvolver consciência global é uma tarefa fundamental para o sucesso nos negócios a nível internacional. O entendimento e a tolerância das diferenças que existem entre as culturas possibilita a eficácia dos relacionamentos entre profissionais de diferentes culturas (CATEORA; GRAHAM, 2009).
A adoção de atitudes pró-ativas é fundamental para a superação dos desafios nas negociações empresariais internacionais (ACUFF, 2004). Para obter sucesso nas negociações com os chineses, a pessoa designada para realizar a negociação deve ocupar um cargo importante na empresa e ter autonomia nas decisões. Maturidade e paciência para não desistir também são necessárias, pois o processo pode ser longo (KEIJZER, 1994).
É indispensável identificar e atrair a atenção das pessoas-chave na negociação. Atitudes que denotem raiva ou irritação serão interpretadas como fraqueza de caráter. Também vale destacar que criatividade e flexibilidade podem ajudar a conduzir ao fechamento do negócio, e que se deve ter um cuidado especial ao redigir os contratos, pois o excesso termos e cláusulas podem gerar desconfiança no outro lado (PLAFKER, 2008).
Keijzer (1994) destaca que improvisar pode ser desastroso, o bom negociador deve dominar todos os fatores relacionados à proposta apresentada. Deve-se atentar que “a nossa contraparte chinesa apresenta-se à mesa com uma clara estratégia negocial em mente. A empresa estrangeira experiente deve proceder do mesmo modo” (KEIJZER, 1994, p. 297).
A importância de ser pontual e conhecer os feriados do calendário chinês é ressaltada por Plafker (2008), também comenta que segundo a etiqueta chinesa não se deve pedir que ninguém se prive de fazer uma refeição. Em relação à etiqueta durante as refeições, sempre o anfitrião deve ser o primeiro a comer, e a última porção de comida não deve ser servida. Quando os anfitriões chineses se desculparem pela quantidade ou qualidade da comida, deve-se elogiar a fartura e o esplendor do banquete.
Keijzer (1994) menciona sobre a influência que os ‘clássicos’ da literatura tem sobre as culturas. Destaca a Bíblia como um clássico para a cultura ocidental e os clássicos confuncionistas para os chineses. Pode-se afirmar que, “[…] os seguidores de Confúncio sempre enfatizaram as necessidades coletivas. O humanismo ocidental, pelo seu lado, sempre salientou a preocupação pelo indivíduo” (KEIJZER, 1994, p. 266, grifo nosso).
Para os chineses o aspecto, ou seja, a reputação é algo extremamente relevante e avaliado constantemente, o termo mais usual é mianzi e para os casos mais graves é utilizado lian. O aspecto é algo que os chineses utilizam tanto nas negociações financeiras, quanto nas relações interpessoais (PLAFKER, 2008).
Outro fator imprescindível para o sucesso nos negócios e na sociedade chinesa é o guanxi, ele está inclusive acima das leis (KEEGAN, 2005). O termo guanxi pode ser traduzido como “conexão” ou “relação” e é utilizado nas relações como uma troca de favores (PLAFKER, 2008). Plafker (2008) destaca que os chineses têm dificuldade em dizer “não”, além disso, são muito literais e não compreendem a sutileza de frases com ironia e sarcasmo; são específicos nas respostas, não oferecendo informações extras além do que lhes foi perguntado.
Para conquistar o respeito dos chineses é fundamental que a empresa demonstre que ela não se desvia de seus princípios e não sucumbe para concretizar um acordo. Keijzer (1994, p. 280) cita que “a frase ‘Baseados na nossa amizade e entendimento… ’, assinala muitas vezes um pedido para fornecer coisas não cobertas pelo contrato”. Viagens extras ao exterior, por exemplo, podem ser requisitadas pelo outro lado. (KEIJZER, 1994).
Plafker (2008) ressalta que o desejo de proceder em conformidade com as sutilezas da cultura chinesa pode tornar-se uma armadilha. O autor relata que “você pode esperar ouvir o argumento estratégico de que é ‘muito complicado’, ou de que ‘as coisas são feitas desse jeito’” (PLAFKER, 2008, p. 117).
Os sobrenomes em chinês precedem os nomes, havendo necessidade de um cuidado redobrado ao dirigir-se a um chinês, uma vez que é exatamente o inverso na cultura ocidental. Pequenos detalhes como receber um cartão de visita com ambas as mãos, e analisá-lo demonstrando interesse, antes de guardá-lo, também devem ser observados. Concentrar a atenção na pessoa que tem melhor domínio de idioma ocidental, geralmente o inglês, também é um erro comum e que precisa ser evitado, pois o foco na negociação deve ser a pessoa com maior grau hierárquico, e que nem sempre domina o inglês (PLAFKER, 2008).
Keijzer (1994, p. 265) destaca que as organizações não devem menosprezar a relevância de criar fortes vínculos com chineses, “na China, fazer negócios é uma transação não só econômica como cultural”. Entretanto, se o modelo de negócio for virtual, as diferenças culturais podem tornar-se menos perceptíveis (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002).
Com o término da fundamentação teórica, o próximo capítulo abordará a metodologia empregada neste artigo.

3 METODOLOGIA
A natureza da pesquisa empregada neste artigo é classificada como aplicada, cujo objetivo é produzir informações voltadas para resolução de questões específicas. Quanto ao seu objetivo, ela é categorizada como exploratória, que visa oportunizar a obtenção de dados sobre o tema investigado, facilitando a sua delimitação. O seu planejamento possibilita que o tema seja explorado sobre diversas perspectivas. Geralmente, compreende a pesquisa bibliográfica, a aplicação de entrevistas com pessoas que detêm conhecimento sobre o tema, e a análise de exemplos que instiguem o seu entendimento (PRODANOV; FREITAS, 2009).
Na elaboração do artigo foi utilizada a pesquisa bibliográfica, que proporciona ao pesquisador o contato direto com os materiais já escritos sobre o tema pesquisado (PRODANOV; FREITAS, 2009). Para escrever o artigo, o autor pesquisou em artigos científicos, livros, publicações em periódicos e sites, que abordam os seguintes assuntos: Economia Internacional e Comércio Exterior, Marketing Internacional, Marketing Digital e Negócios Online, Vantagem Competitiva, e Aspectos Culturais sobre as Negociações com a China.
A abordagem empregada é do tipo qualitativa, na qual os dados são coletados em seu ambiente natural e não há uma manipulação do pesquisador (PRODANOV; FREITAS, 2009). Para a amostra da coleta de dados foram selecionadas pessoas que atuam em empresas do ramo calçadista. Buscaram-se empresas que realizam a exportação do design brasileiro de calçados para China, ou que detenham conhecimento sobre o design nacional de calçados e as negociações com os chineses, e que desta forma poderiam realizar a exportação deste tipo de serviço. Segundo Prodanov e Freitas (2009), isso caracteriza a amostragem como não probabilística.
Por uma questão estratégica, os nomes das empresas e dos entrevistados não serão apresentados. O roteiro de entrevistas foi o instrumento de pesquisa selecionado pelo autor, onde ocorreu a sua validação com o Entrevistado 1 e houve total entendimento das perguntas. A aplicação das entrevistas ocorreu entre os meses de outubro e novembro de 2012.
Foram realizadas três entrevistas, sendo uma por e-mail e duas por Skype. É importante mencionar que o Entrevistado 2 estava na China no momento da realização da entrevista. O Quadro 01 apresenta o perfil dos entrevistados.

Entrevistado Cidade da Empresa Função do Entrevistado Tempo de Empresa Porte da Empresa (número de funcionários) Meio de Realização da Entrevista
Entrevistado 1 Ivoti Coordenador de importação Menos de 5 anos Grande E-mail (questionário)
Entrevistado 2 Campo Bom Diretor Entre 6 e 10 anos Grande Internet (via Skype)
Entrevistado 3 Ivoti Diretor de marca Menos de 5 anos Grande Internet (via Skype)
Quadro 01 – Perfil dos Entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Após a realização da pesquisa bibliográfica e das entrevistas, o autor pôde realizar a análise comparativa dos dados obtidos. Os resultados da pesquisa bibliográfica e das entrevistas serão analisados no capítulo a seguir.

4 RESULTADOS E ANÁLISE
Neste capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa teórica realizada e a comparação dos mesmos frente à análise das respostas dos entrevistados.
Conforme abordado no primeiro capítulo, a organização deve eleger a melhor combinação de mercado-alvo e mix de marketing, almejando a criação de vantagens competitivas que a diferencie de seus concorrentes (FERRELL; HARTLINE, 2009). Além disso, como observado no segundo capítulo, o design é um componente estratégico para diferenciar, agregar valor e elaborar a identidade visual dos produtos (LOPEZ; GAMA, 2010).
Pipkin (2009) afirma que o “conceito Brasil” reflete um extraordinário potencial a ser explorado nas exportações das empresas brasileiras. Entretanto, os entrevistados têm opiniões divergentes sobre este aspecto.
O entrevistado 1 afirma que a China está buscando elitizar alguns produtos e serviços a fim de atender um público diferenciado, que vem crescendo com o passar dos anos. Considera que o “conceito Brasil” é identificado como um diferencial no mercado chinês, e pode ser uma oportunidade para as empresas brasileiras, desde que agreguem esse diferencial que os chineses buscam e que está com espaço cada vez maior.
Já os entrevistados 2 e 3 discordam, o entrevistado 2 afirma que o “Conceito Brasil” ainda não é identificado como diferencial no mercado chinês, pois o design de calçados no Brasil ainda é muito baseado em tendências europeias. Os chineses geralmente contratam os serviços de designers ou birôs italianos para a criação dos produtos. Entretanto, ele acredita que sim, “é uma oportunidade para as empresas brasileiras, mas ainda está longe de acontecer”. O entrevistado 2 enfatiza: “não vejo o Brasil ocupando uma amplitude muito grande neste cenário”.
O entrevistado 3 acredita que da forma como está configurado o design de calçados no Brasil, a exportação deste tipo de serviço não é uma oportunidade para as empresas brasileiras. Ele menciona que não há um design de calçados genuinamente brasileiro, pois no Brasil o design de calçados é copiado da Europa, da mesma forma que chineses o fazem.
Os entrevistados 2 e 3 ressaltam a questão das temporadas de moda. Quando estão sendo apresentados os desfiles da estação de verão no hemisfério norte, o Brasil ainda está apresentando os desfiles de inverno, com base na temporada anterior do hemisfério norte, o que configura um atraso de aproximadamente seis meses.
As opiniões dos entrevistados sobre o “Conceito Brasil” corroboram com a teoria de que as empresas precisam ter mais de uma vantagem competitiva para facilitar a sua inserção no mercado (FERRELL; HARTLINE, 2009). Assim como devem realizar uma análise do ambiente competitivo, buscando encontrar a elaboração de uma vantagem competitiva que atraia a atenção dos clientes em relação a suas competidoras (NICKELS; WOOD, 2009).
No primeiro capítulo abordaram-se os serviços online, onde se constatou manter parceiros significativos como uma das principais estratégias para a obtenção de sucesso na prestação de serviços profissionais (KOTLER, 1999). Esta estratégia foi mencionada pelos entrevistados 2 e 3, pois o desenvolvimento e a manutenção de parceiros facilita o entendimento entre ambas as partes. Também reforça a ideia de Pipkin (2009) de que a facilidade de comunicação tem favorecido em grande escala as negociações entre nações diversas, surgindo os parceiros comerciais.
Ainda no primeiro capítulo, foi observada a conveniência da comunicação digital, evidenciando o e-mail, o MSN e o Skype, como as principais ferramentas de comunicação na atualidade (TORRES, 2009). Estas ferramentas também foram citadas pelos entrevistados 2 e 3, assim como o entrevistado 1 também destacou a Internet como um importante meio de comunicação.
Além disso, a criação de uma conta no Linkedin foi indicada para a manutenção do contato com profissionais ligados à área de atuação da empresa (TORRES, 2009). O entrevistado 3, da mesma forma, salientou a rede de contatos, ou seja, o network, como a principal forma de obtenção de clientes e parceiros comerciais.
O segundo capítulo teve como assunto a influência cultural nos negócios entre Brasil e China. Neste capítulo foi constatado que um fator imprescindível para o sucesso nos negócios e na sociedade chinesa é o guanxi, ou seja, a “conexão” ou “relação” (KEEGAN, 2005; PLAFKER, 2008). O Entrevistado 2, igualmente, destacou a relevância das conexões. Segundo ele, após adquirir a confiança da contraparte chinesa, o relacionamento profissional melhora, facilitando as negociações. A importância da criação de fortes vínculos com os chineses também foi mencionada por Keijzer (1994).
Observou-se no primeiro capítulo que as empresas precisam ser dinâmicas para responder aos desafios e oportunidades da globalização (Keegan, 2003), e que os produtos podem ser fabricados em qualquer lugar (NAISBITT, 1999). Visando a compreensão dos principais desafios nas negociações com a China, os entrevistados foram questionados sobre este tema.
O entrevistado 1 afirma que a falta de comprometimento por parte de muitos prestadores de serviços e fábricas na China é uma das principais dificuldades encontradas. Já o entrevistado 3, destaca que as fábricas chinesas estão com excesso de demanda, e que a capacidade produtiva está ficando limitada.
Os entrevistados 1 e 2 mencionam o fuso horário como um fator que dificulta a comunicação e a resolução de problemas. Estes entrevistados também citam o idioma como um desafio nas negociações, o entrevistado 2 enfatiza que, muitas vezes, mesmo utilizando os serviços de um tradutor chinês, não se tem certeza de que foi traduzido da forma correta. Fato que comprova a afirmação de Plafker (2008), de que nem sempre a pessoa com maior grau hierárquico domina o idioma inglês.
Segundo o entrevistado 3, o idioma e as diferenças culturais já foram um entrave no passado. Ele acredita que hoje estes fatores não tem uma influência significativa sobre as negociações. Como visto no referencial teórico, as diferenças culturais podem tornar-se menos perceptíveis, na medida em que o modelo de negócio utilizar mais os recursos virtuais (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002).
A carga horária das fábricas na China também é lembrada pelo entrevistado 2 como um desafio, pois as fábricas chinesas operam entre 10 e 11 horas de trabalho por dia, o que supera às 44 horas semanais aplicadas no Brasil.
As viagens de negócios foram destacadas pelos três entrevistados como uma das ferramentas mais importantes nas negociações com a China. Isso confirma a pesquisa teórica realizada, pois conforme Keijzer (1994), viagens extras ao exterior, podem ser requisitadas pela contraparte chinesa.
As empresas dos entrevistados 1 e 2 possuem escritório próprio na China, já a empresa do entrevistado 3 negocia diretamente com as empresas chinesas e terceiriza o controle qualidade para garantir a uniformidade dos produtos. Nos três casos fica caracterizada a exportação direta, na qual a organização faz suas próprias exportações, sem utilizar intermediários entre os países, possibilitando um razoável grau de conhecimento e controle sobre o mercado. Isso comprova a ideia de que o modo mais simples e usual de ingressar em mercados internacionais é através da exportação de produtos (PIPKIN, 2009).
É importante salientar que as empresas dos entrevistados 2 e 3, não importam os calçados produzidos na China para o Brasil. Os produtos confeccionados na China com o design destas empresas é exportado diretamente da China para os Estados Unidos e alguns países da Europa. As empresas dos entrevistados 1 e 3 realizam também a importação, da China para o Brasil, de matéria-prima e de acessórios para compor o portfólio de produtos, em conjunto com os calçados produzidos no Brasil.
Diante da análise da pesquisa e dos resultados das entrevistas é possível prosseguir para as considerações finais.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com base na pesquisa realizada, pondera-se que o problema de pesquisa do presente artigo foi respondido. Da mesma forma, o objetivo geral e os específicos também foram contemplados.
No que tange os desafios para a exportação de serviços de design de calçados para a China, foram observados que os fatores mais expressivos são: o idioma, a diferença de fuso horário, a falta de comprometimento por parte de muitos prestadores de serviços e fábricas chinesas, o excesso de demanda e a carga horária das fábricas na China.
Em relação à aplicabilidade da exportação deste tipo de serviço para a China através da Internet, constatou-se que as ferramentas de comunicação virtuais são fundamentais para o desenvolvimento e a manutenção dos clientes na China. Entretanto, constatou-se que a rede de contatos profissionais e as viagens de negócios são as principais formas de inserção no mercado chinês.
Após a pesquisa, observou-se que o “Conceito Brasil” ainda não é identificado como um diferencial para o design de calçados. Serão necessárias atitudes que fortaleçam a autenticidade do design brasileiro de calçados. O atraso de, aproximadamente, seis meses nas coleções, em relação ao hemisfério norte, é uma das questões que precisa ser resolvida, pois isso dificulta a identificação das coleções brasileiras como algo inovador.
A proximidade da China à Europa, em relação ao Brasil, também é um fator que complica a prestação dos serviços de design para as empresas brasileiras. Isso ocorre, principalmente, porque países como a Itália tem tradição no design de calçados. Desta forma as empresas brasileiras que pretendem atuar neste segmento precisam buscar outras vantagens competitivas que possam torna-las mais atraentes para o mercado chinês.
O custo de uma viagem de negócios à China, partindo do Brasil é relativamente maior do que o custo da mesma viagem partindo da Itália. Além desta questão, o Euro também é uma moeda mais valorizada do que o Real. Assim, pode-se concluir que os designers italianos levam vantagem em relação aos designers brasileiros, pois os gastos com as viagens para atender os clientes terão um peso menor no orçamento da empresa.
As diferenças culturais nas negociações entre Brasil e China estão, gradativamente, deixando de ser um problema. O desenvolvimento de parceiros comerciais e a criação de vínculos profissionais com os chineses têm minimizado estas diferenças.
A principal limitação encontrada na concepção deste artigo foi a dificuldade de encontrar empresas que realizam o tipo de serviço em estudo, ou seja, a exportação de serviços de design brasileiro de calçados para a China. Para pesquisas futuras, sugere-se que também sejam consideradas as empresas que terceirizam a confecção de acessórios na China, para que se tenha uma amostra maior.
Acredita-se que este artigo possa incentivar a elaboração de outras pesquisas sobre o tema, visto que o crescimento acelerado do setor de serviços criativos pode ser um assunto de interesse de outros acadêmicos. Assim como, a realização de pesquisas sobre este assunto pode auxiliar a comunidade empresarial a encontrar meios de valorizar o design brasileiro de calçados no exterior.

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por: Marketing Viewer

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