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Preços: ponto mais que estratégico

O momento econômico atual guarda desafios e oportunidades para as empresas, mas John Hogan aponta que é preciso ter cuidado para não cair em uma guerra de preços destrutiva para o segmento de atuação.

 

 

A época que estamos vivenciando tem tudo para entrar para a história como um momento de mudanças na maneira de fazer negócios. Para John Hogan, sócio-diretor do Monitor Group, isso é claro como água, mas, enquanto tudo isso não for coisa do passado, é preciso que as empresas se posicionem de maneira cautelosa, especialmente no que diz respeito à estratégia de precificação de seus produtos e serviços.

 

 

Classificando a recessão global de diferente de tudo o que já foi vivido antes pelo mundo e depositando grande confiança na força de países como Brasil, Índia e China para ajudar a recuperar o mundo, Hogan explica que, embora difícil, agora é o momento ideal para transformar uma praga em uma boa oportunidade. Ele dividiu a crise em três partes:

 

 

• a descida (nesta fase ocorrem 75% das guerras de preço);
• o fundo do poço (ainda não está claro se a recessão atual já está ou passou por essa fase) e
• a virada do mercado, quando a reação fica efetiva.

 

Em cada uma dessas etapas, as empresas precisam ter atitudes conscientes e centradas. “Logo no começo é preciso assumir o controle do sistema de preços. Os clientes passam a se preocupar mais com o dinheiro, com preços absolutos e, por vezes, saem do mercado, gerando uma concorrência mais acirrada”, afirma, explicando que essa é a hora mais perigosa de entrar em guerras de preços destrutivas.

 

 
É natural que se pense na redução de preços para recuperar volume de vendas. Mas nem sempre isso funciona bem. O palestrante cita o exemplo de três cadeias de varejo norte-americanas que entraram nesta espiral: a Costco, conhecida por oferecer baixos preços, diminuiu os valores cobrados por produtos alimentícios como leite e manteiga. Logo depois, o Wal-Mart, gigante que detém grande fatia do mercado de armazém, baixou o preço de mais de 300 produtos em até 25%, uma atitude até então inédita por sua agressividade. Então, outra rede, o Safeway, embarcou na guerra de preços. Após algumas semanas, a Costco, que vende por meio de cartões de associado, viu o seu número de associados diminuir, já que outras redes vendem pelo mesmo preço sem cobrar taxas.

 

 

O que Hogan prega, porém, não é que as empresas se agarrem ao que é seguro, mas que busquem caminhos alternativos para trabalhar com preços. Ele cita o caso dos computadores Acer, que oferecem menos funções que um notebook ou PC comum, mas que encontraram uma maneira de atingir um consumidor que quer gastar menos e que acabou descobrindo um novo produto que atende grande parte de suas necessidades. Ou seja, pode se tornar fiel no futuro.

 

 

Em outra área, a Virgin Atlantic, companhia aérea que voa entre Europa e EUA, baixou em 40% seus preços com o intuito de atrair pessoas que antes não escolheriam a empresa. “Claro que eles irão subir os preços depois, mas isso dá a eles oportunidade de mostrar que têm aviões mais modernos que os das suas concorrentes e, com isso, aumentar sua base de clientes.”

 

Sem mexer em preços, a Hyundai também teve uma estratégia bem-sucedida: identificou que as vendas caíram muito mais por conta do temor dos norte-americanos em perder o emprego do que pelo desemprego em si e criou uma espécie de garantia ao comprador. Se ele perder o emprego no prazo de 12 meses após comprar o veículo, ele pode devolver o carro sem sofrer consequências por isso. As vendas da marca aumentaram 37% neste primeiro trimestre de 2009.

 

Hogan alerta que mesmo as medidas que se mostrarem bem-sucedidas durante a crise não significam necessariamente a fidelização desse novo cliente. Mas que é preciso vencer a tendência de procurar apenas um lugar seguro e esperar a tormenta passar e se arriscar. “Se tomar essa rota, a empresa irá se arrepender disso daqui cinco anos, pois teve oportunidade de fazer algo importante e mudar sua posição no mercado e não fez. Só não vale depositar todas as fichas no preço. Ele não é um grande martelo que vai resolver tudo”, finalizou.

Fonte: HSM Online

por: Marketing Viewer
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